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中国のショート動画プラットフォームでトレンドとなっている「ミニドラマ」コンテンツを、マーケティングに活用する企業が現れて話題を呼んでいる。なかでも大きな成果を収めているのが、中国の国産スキンケアブランドの「KANS（韓束）」だ。Douyin（抖音）上で展開される同ブランドの取り組みを紹介する。

TikTokの本家中国版「Douyin（抖音）」には、視聴している動画からダイレクトに買い物ができるEC機能が実装されており、事業規模は順調に拡大している。現地の報道によると、2023年のDouyinのECの流通取引総額（GMV）は前年比277%増だった（金額は不明）。美容分野も例外ではなく、同分野のGMVは前年比38%増の2,422億元（約5兆1,128億円）だった。

Douyin の美容カテゴリーでのEC売上トップ20のうち11が中国ブランドで、外資を抑え1位を獲得したのがスキンケアブランドの「KANS（韓束）」だ。美容系メディア「FBeauty（未来迹）」によると、KANSはGMVが30億元（約633億円）の大台を超えた唯一の美容ブランドで、その額は33億4,000万元（約705億円）だったという。

30日間の平均リピート購入率は20.7%で、これも美容ブランドでは1位となる。ユーザーの年齢分布は25～35歳が55.3%で、18歳以上を含めると75%に達する。年が明けてもその勢いは衰えず、2024年1月のGMVは7億7,300万元（約163億円）で、2位の「JOYRUQO（嬌潤泉）」よりも5億元（約105億円）以上多い、圧倒的1位だったという。

SK-ⅡやPROYAもミニドラマを配信

KANSは、2002年創業のCHICMAX（上海上美化粧品）が翌2003年にローンチしたアンチエイジングスキンケアブランドだ。

CHICMAXはKANSのほかに、肌の自然な治癒力に働きかけるスキンケア「One leaf（一葉子）」やベビーケアブランド「Baby Elephant（紅色小象）」など、全6ブランドを持つ。日本にも進出しており、2015年に日本紅道株式会社を設立、「One leaf TOKYO」を含む3ブランドを展開し、岡山県勝央町に生産工場、兵庫県神戸市に研究開発拠点を有する。