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「ドランク エレファント」コミュニティマネージャー、女性誌『non-no』編集長、そして、人気美容インフルエンサーと、Z世代と日々向き合う3名をゲストに招き、@cosme for BUSINESSにて2022年3月に開催された「Z世代を動かす次世代のPR戦術」ウェビナー。美容業界にとって重要なターゲット層であるZ世代とどう向き合い、愛される存在になっていくべきかについて、実際の現場からの知見にもとづくディスカッションをレポートする。

Z世代はオン／オフの情報確認で自分が納得してから行動、向上心も高い

2021年に創刊50周年を迎えたnon-noは、美容やファッションに興味がある18歳〜23歳の大学生をメインの読者に持つ媒体だ。株式会社集英社 non-noブランド総括／本誌 編集長である俵理佳子氏は、Z世代のハブといわれるこの層は、紙媒体、Webサイト、Instagramなどのソーシャルメディアと、複数のチャンネルで情報確認をするのが特徴で、SNSを鵜呑みにするのではなく、相対的に情報を取りにいき信用できるかを見定めるのが特徴だと語る。

non-noでは、読者数名を招き、その時々のテーマについて、本音や今の気分を自由に語ってもらうZoom会議形式のヒアリングを毎月必ず3回以上開いている。そこでみえてくるのも、たとえば、プチプラ、ラグジュアリーを問わず、コスメ関連品のショッピングにあたっては、友達から聞いた評判や、SNS上のクチコミ、フォローしているインフルエンサーのおすすめなど、多角的な情報を吟味して、商品情報が信頼に値する＝買う価値があると納得してから購入する姿勢だという。

またデジタルネイティブである彼らは、本心ではない発言や「バズる」ことを狙う投稿をみすかす力があるとして、メディアとして信頼を得るためには、徹底したリサーチによる正確性の担保はもとより、発信側の真摯な態度や誠実さが欠かせないとする。

俵氏は、この世代の人生や将来に関する価値観にも変化が起きているとする。non-noで行なった読者へのアンケートによると、1位の「年をとってもずっとキレイでいたい」は不動だが、4位、5位、6位の上位に「世の中のために役に立つことをしたい」「キャリアアップしたい」「常に能力向上や自己啓発をしていきたい」という、数年前とは違う意見がランクインしている。

パンデミックの影響でキャンパスに行けなくなったり、外出が制限された巣ごもり状態の影響で、自分自身を振り返り、自分のことについて考える機会が増えたことで、「自己を高めたい」という意識が強まったのではと俵氏は分析し、一人ひとりの“個”を大事にする世代であり、世の中や自分を良くするために努力する「真面目で勉強好きな世代」ともみている。