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毎月1回、ビューティ業界にインパクトを与える海外ニュースを俯瞰し、注目すべきポイントと報道の裏側にある背景を解説。グローバルな視点からビジネスの潮流をひも解く。今回は、ゲームプラットフォームのロブロックスに参入するなど新しい顧客層へのアプローチにゲーム要素を応用するブランドの動きと、新たな美容カテゴリーのひとつになるとも目されるメンタルヘルスに着目したビューティブランドについてレポートする。

e.l.fやメイベリンがロブロックスに新規参入。ニュートロジーナ、セフォラはゲーミフィケーションで顧客アプローチ

★注目ポイント
ビジネスや学習の現場に、他者との競争やポイント・報酬の獲得といったゲームの要素を取り入れることで参加者の意欲やモチベーション、エンゲージメントを上げる「ゲーミフィケーション」は、化粧品マーケティングにおいても活用が進んでいる。潜在顧客であるZ世代やα世代が集まるメタバースゲームへの進出をはじめ、ソーシャルメディアコンテンツやロイヤリティプログラムでも“ゲーム化”は新しい体験として受け入れられている。

e.l.f Cosmeticsとe.l.f Skinは2023年11月、ユーザーがゲームを作成、共有したり、他のユーザーが作成したゲームをプレイしたりできるメタバースゲーミングプラットフォームのロブロックスに、独自ゲーム「e.l.f UP!」を立ち上げた。

これは、ユーザーが仮想空間でe.l.f製品に関連したテーマのショップを運営し、ロブロックス内で流通する通貨を稼いで億万長者を目指す起業家ゲームだ。e.l.fのマスカラの名前から採った「Big Mood」レコーディングスタジオや、同じくプライマーの名を冠したボルダミング（クライミング）ジム兼テック系スタートアップの「Power Grip」など、4つのタイプのビジネスが用意されている。さらに、e.l.fはゲーム内で使用や収集できる仮想アイテム100万個を無料で提供し、より多くのユーザーの関心を惹きつけている。

e.l.fのCMOのコリー・マーチソット（Kory Marchisotto）氏によれば、この施策は「ユーザーに我々の仮想世界の一員となってもらうことで、何度でも帰ってきたいという欲求をもたらし、ほかの人々におすすめしてくれる流れを作る」もので、e.l.fと人々との関係性を深めファンを増やすことに貢献するとしている。

ロブロックスが先ごろ公表した2023年第3四半期収益報告書によると、同プラットフォームのデイリーアクティブユーザーは約7,020万人にのぼり、前年比20%増加した。また、ロブロックスユーザーの67%が16歳未満で、22%が17歳〜24歳とされる。このユーザー分布はZ世代とα世代をメインターゲットとするe.l.fに合致している。

一方、メイベリン ニューヨークも2023年10月、クラブで踊ったりDJになったりができるミュージックゲーム「Splash」とコラボレーションし、ロブロックスに参入した。メイベリン ニューヨークは、デジタルメイクやミニゲーム、オリジナルの楽曲を提供。ユーザーがさまざまなバーチャルメイクスタイルを探求しつつ音楽活動を楽しむのをサポートすることで、これまで接点が少なかったゲームユーザーのなかにいるメイク好きな層にアプローチしたい考えだ。