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ARメイクアプリの中国Meituがシャオミと提携、市場での存在感を取り戻せるか

◆ English version: Can AR selfie app company Meitu regain market share?
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Meitu XiuXiu(美図秀秀)」や「MakeupPlus(美粧相機)」など、自撮り(セルフィー)やARを活用したバーチャルメイクのアプリをリリースしてきた中国のMeituが、中国のスマートフォン大手・シャオミとの戦略的パートナーシップ締結に合意したと発表した。業界内では驚きをもって伝えられたが、両者の狙いはいったいどこにあるのか。

Meitu(美図公司)が開発したバーチャルメイクアプリの月間アクティブユーザーは約3億5,000万人に上るが(2018年6月30日現在)、同社はアプリだけにとどまらず、2013年にはバーチャルメイク機能つきの自撮りに特化したスマートフォンの販売に乗り出す。この事業は全売上高の7割を占めるほどの規模だが、今回の提携は、そのハードウェア事業に関するものだ。それは、両者の思惑が一致したことで実現した。

出典:Meitu公式サイト

6期連続の赤字見通しで事業再編を加速

まずMeituには、苦しい台所事情がある。同社が9月21日に発表した中間決算によると、2018年上期の売上高は前年同期比5.9%減の20.5億万元(約330億円)で、純損益は1.27億元の赤字(約20.3億円)だった。通年でも赤字の見通しで、6期連続の赤字となる見込みだ。その元凶となっているのがハードウェア事業で、アプリのヒットに隠れてはいるが、実は同社はスマートフォン市場に参入した2013年以来、毎年赤字が続いている。

Meituが発売したスマートフォンの発表会(出典:Meitu

ハードウェア事業の2018年上期の売上高は、前年同期比23.4%減となる14.8億元(約237億円)と大きく落ち込んだ。同社のハードウェア事業は売上高全体の7割を占めるだけに、この販売減少が経営に与えるインパクトは大きい。原因はリリースした製品の少なさにあるとしているが、中国市場の不調による影響も少なくない。香港の調査会社Counterpointによると、2018年第3四半期の中国全体のスマートフォン販売台数は前年同期比13%減の1億860万だった。同社が強みとする美顔アプリは競合が増え、自撮りがきれいにできるスマートフォンとして以前ほどの優位性がなくなっているため、世界市場でしのぎを削る主要メーカーに伍するのはますます難しくなっている。

一方、シャオミ(XIAOMI/小米)の足元の業績は好調だ。2018年7~9月の売上高は前年同期比49.1%増の508億元(約8179億円)で、純利益は同17.3%増の29億元(約467億円)だった。米調査会社IDCによると、2018年第3四半期の世界のスマートフォン出荷台数は前年同期比6%減の3億5,520万台だったが、シャオミの出荷台数は同21.2%増の3,400万台となった。ところが、中国国内ではその勢いに乗ることができず、同期の中国での販売台数は15%減の1310万台にとどまった(Counterpoint調べ)。

その原因は、消費意欲の強い、若い女性からの支持率の低さにある。中国データ解析大手のJIGUANGが2018年9月に中国の主要メーカー4社を対象にユーザー調査を実施したところ、女性ユーザーの割合が最も大きかったのはOPPOで54.9%。続いてvivoの50.9%、ファーウェイ(HUAWEI)の34.2%と続き、シャオミは27.5%に過ぎなかった。OPPOとvivoはカメラの性能にとことんこだわった機種を投入し、中国の若い女性に支持されている。さらに韓流スターなどをイメージキャラクターに起用するなど、若い女性に向けたプロモーション戦略も奏功しているようだ。

年齢別にみると、vivoは25歳以下のユーザーが全体の39.8%、OPPOは37%を占めていたのに対し、シャオミは25.9%に止まった。一方、Meituのアプリの利用者はJIGUANGによると女性が96.6%を占める。提携は、両者のボトルネックを解消するためだったのだ。また、シャオミはハイエンドの価格帯に弱く、2,500元(約4万円)以下の格安スマホが主力製品となっている。Meituと組むことで、ハイエンド製品の販売拡大の狙いもあるようだ。

EC事業も切り離し自社技術をライセンシング

しかし、今回の提携は対等なパートナーシップではない。Meituの発表によると、同社はMeituスマホのブランド名、画像技術などを全世界で使用する権利をシャオミに供与する。研究開発から生産、販売、広告宣伝まですべてをシャオミが担い、Meituは画像処理や美顔アルゴリズムなどの技術面のみをサポートする。さらにシャオミは、スマホ以外のハードウェアについてもMeituブランドの製品の生産を許可されている。要するにこれはMeituブランドのライセンシングであり、実態は事業譲渡に近い。

Meituの持つ画像処理技術は評価が高い(出典:Meitu

提携は2段階にわたって進められる。第1段階は5年間とし、Meituスマホの販売における粗利の10%をMeituが受け取る。約束した金額に到達したら、シャオミが提携を継続するか否かを決定。継続を決定すれば第2段階に入り、提携期間は最長30年間延長される。Meituは引き続き粗利の10%を受け取り、仮に販売が振るわない場合でも年間1,000万米ドル(約11億2,500万円)の支払いが保証されるという。

Meituの事業再編はこれに止まらない。同社は11月に高級品ECサイトのSECCO(寺庫集団)、そしてSECCO傘下の美容系ECサイト・trytry(宜春踹踹信息科技)と戦略的提携の基本合意書に署名したと発表した。その提携とは、Meituが開発した、美容系ECアプリ・プラットフォームの「MeituBeauty(美図美粧)」をtrytryが運営するというものだ。MeituBeautyは、AIによる肌診断でユーザーに合った化粧品を勧めることを特徴としたアプリだ。trytryはMeituBeautyのブランド普及から商品仕入れ、販売、出荷、顧客対応まですべてを管理する。MeituのほかのアプリとMeituBeautyとの連携については継続される。これによってMeituが手にする金額は開示されていないが、これもやはり事業譲渡に近い。

2009年創業のSECCOは、ラグジュアリーブランドに特化したECサイトを運営し、2017年に米ナスダックに上場している。trytryはそのSECCOが出資するECアプリで、ユーザーがブランド品や化粧品を試用することで販売につなげるのが特徴だ。たとえば高級ブランドのバッグなら、1日1元(約16円)から実際に使用することができる(ただし高額のデポジットが必要。経済的な信用度が高ければ免除される)。化粧品の場合はサンプル購入ができ、なかには0.01元(約0.16円)という少額(送料込み)の商品まである。ただ、バッグなどの試用と比べると種類が少ないのが現状だ。もともと女性ユーザーが多く、美容アイテムの充実をはかりたいSECCO側からすればMeituBeautyとの親和性は高いだろう。trytryのユーザー数は1,000万人を超え、1日の受注数はピーク時で20万件を超える。Meituは、AIによる肌診断技術をtrytryに提供する予定だ。

店舗向けメイクシミュレーションを本格展開

Meituにとって事業再編による減収は避けられないが、それを補う事業として期待されるのがコスメショップの店頭で展開するメイクシミュレーションだ。メイクアプリ「MakeupPlus」の機能を搭載したメイクシミュレーションミラー(スマートミラー)の「美図魔鏡」は、消費者が画面上でさまざまなメイクを瞬時に試すことでき、実際に自分の顔でメイクを試用するのに費やしていた時間や店頭コストを削減する。さらには、消費者が行ったシミュレーションデータを蓄積。ブランド側はビッグデータを分析することで、運営や販売の効率を大幅に向上させることができるようになる。

美図魔鏡の最初の導入は2017年1月、広東省広州市にあるランコムの旗艦店だ。同年秋にはNARSの上海来福士店とポップアップ・ストアに設置し、MakeupPlusアプリ内にもブランド専用ページを設け、ユーザーのスマホでもNARSのメイクを体験できるようにした。この事業を本格的に展開するようになったのは2018年になってからで、メイクアップフォーエバーの10店舗、セフォラが中国の6都市で展開する12店舗、中国で炎上騒ぎを起こしたD&G(ドルチェ&ガッバーナ)が香港銅鑼湾希慎広場に開設したポップアップ・ストア、免税店などを運営する香港の小売大手DFSグループが世界16の地域で展開する22店舗などに導入された。

8月に香港DFSに初めて設置された「美図魔鏡」
(台湾メディア「数位時代」の記事より)

メイクシミュレーションの店舗展開については、競合も少なくない。台湾のパーフェクト社がスマホアプリ「YouCam メイク」を店舗向けにも展開するほか、ロレアルが買収したカナダのModiFaceも競争力を持っている。また、中国のECサイト大手「JD.com(京東集団)」も自社での開発に注力。同社は5月にARに関する発表会を開催し、ARメイクシミュレーションミラー、AR試着ミラー、ARスマートグラスを披露した。これらは実店舗向けのシステムだが、アプリ上にもメイクシミュレーションやバーチャル試着を導入しており、200以上のブランドで利用することができる。同社のデータによると、ARの導入によりページ滞在時間が15.2%上昇し、ユーザーの注文率は19.2%に上昇したという。

こうした競合に対し、美図魔鏡の強みは、Meituの画像認識および処理技術を支えるMTLab(図影像実験室)が10年かけて培ってきたノウハウだ。同社のアプリMakeupPlus同様、人の顔を118の点で識別し、わずか1秒で「五官(耳、眉、眼、鼻、口)」を読み取る。また、大量の画像データを元にしたディープラーニングにより開発されたAI肌診断が肌年齢や肌の状況などを分析し、ユーザー一人ひとりに合わせたメイクを推薦する。ボタンひとつでメイクの色やあわせたいジュエリーなどを換えられるため、短時間で何パターンもの組み合わせを試せる。消費者はメイクシミュレーションをして気に入った画像があれば、QRコードをスキャンして自分のスマホに保存することができる。現在は同社アプリMakeupPlusとの連動はしていないが、将来的には美図魔鏡とスマホアプリのユーザーデータを統合させる予定だ。

上場を維持するためにも、これ以上赤字を出し続けることはできない同社は当面、主力であるバーチャルメイクアプリ以外に資金を投じるのは難しい。しかし、ブランドとの提携による広告収入だけでは売上に限界がある。美図魔鏡は、同社の将来を賭けた事業となるだろう。

一方で同社は、今後も美容を中心に若い女性をコアターゲットとする異業種との提携を模索していくことになる。アプリユーザーは世界中の女性がターゲットであるため、日本企業がその対象となってもおかしくない。そうして虎の子の画像処理技術やMeituブランドを他社にライセンシングするとともに、美図魔鏡の展開を加速させ、豊富なデータを使った最適なレコメンド体験をユーザーに提供し、シェアを獲得していくことが同社が生き残るために残された道だ。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)

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