co-store戦略の考え方と、今すでに@cosme TOKYOで私たち主体やブランドと協力してトライしていること、そしてこれから取り組みたいことについて3回にわたって紹介してきました。今回は、改めてco-store戦略の要点をまとめたいと思います。

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「体験を提供できる」圧倒的なアドバンテージ

僕が何を念頭にco-store戦略を構想しているかというと、やはり一番は「小売店の新しいビジネスモデルの創造」です。小売店といっても、店頭販売という“場”だけで捉えてしまうと広がりがなく、誰もそこに投資できません。誰が小売店に投資していくのか、という課題については「いま、小売店に起きていること（3）」で述べました。シングルチャネル、シングルコンテンツだった時代は終わり、今では生活者がマルチチャネルを介してマルチコンテンツにごく自然に接し、小売店、EC、メーカー直販売（D2C）など自分の利便性の高いチャネルで購入するようになっています。その状況への対応を含め、DXが急務になる中で、小売店は仕入れて売るビジネスモデルからの脱却を余儀なくされています。

そこで改めてスポットライトがあたるのが、小売店の「体験を提供できる」という圧倒的なアドバンテージだと思います。店頭で体験をつくるコストを、仕入販売の利益だけでまかなおうとすることは、すでに限界を迎えています。なので、この部分を小売店とブランドが協力して変えていかなければならないのです。

ネットとリアルの購入プロセスを平等に評価する

小売店とブランドが協力していくためには、店舗とオンラインの売上を共通して可視化することが前提になります。つまり、ネットとリアルの購入プロセスを、平等に評価するのです。オンラインでは、CPOやCPAといった指標が数字で得られます。同じように店頭でも顧客の購買が成り立っている以上、1回の購買というアクションが起こるまでにかかった金額（CPO）や、一人の顧客を獲得するまでにかかった金額（CPA）という考え方は成立します。

上の図で示したように、店頭のデータも使うことによって、CPO、CPAに相当する同じ指標をもつことができるようになっていくのではないでしょうか。そして小売店としては、CPOやCPAを改善するために実際の商品のトライアル（体験）が寄与することを考えると、品揃えのみならず店頭での体験のスペースをしっかりと設けることが必要になってきます。結果的に、商品を体験する店舗としての大型化が進みます。ブランドも、そのスペースを活用して、小売店と一緒にどんどんコンテンツを生産することが大事になると思います。

つまり、今までの仕入れ勝負、品揃え勝負で“数”を販売するモデルから、いわゆるCPOやCPAを一元化し、「体験スペース」を設けて店舗を大型化し、体験の創出を重視するという新しいビジネスモデルへ小売店がシフトするのです。これが、co-store戦略の最大のポイントです。

購入前のユーザーの母集団形成

新しい小売店舗を作っていくなかで、何度となく「商品を売る場所」から「商品と出会う場所」に変化していくとお話しました。ということは、ブランドの方と一緒に作っていくのは、「販売の結果」だけではなく、その前の「商品を購入してくれる可能性のあるユーザーを育てる」→「購入前のユーザーの母集団形成」です。これは、単にSNSでのフォロワーを増やす、自社CRMの登録人数を増やす、ということではありません。

この母集団は、リアルだけではなくネットも含めて、ユーザーが何の情報に接触し、どのサンプルをいつ手にしたのか、どのイベントにいつ参加したのがわかるようになっています。ネットかリアルかにかかわらず、その情報を繋いで可視化していくことができるようになったからこそ、小売店舗の新しいビジネスモデルへの進化が可能になるのです。そのための投資を、私たちアイスタイルも@cosme TOKYOや@cosme STOREという小売店を運営する立場として、ブランドと一緒にしていきたいと考えています。店舗の役割は、もう「小売」だけではないのです。新しいユーザーとブランドをつなくビジネスモデルへの転換を、ブランドと協力して強く推進していきたいと考えています。

次の回は、co-store戦略を実践するにあたってどのような課題があるのか、ひも解いてみたいと思います。

次回予告：co-storeの実現を阻む課題

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