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中国でニーズ増の越境EC、大眼睛買買買などニッチブランドを扱うプラットフォームも

◆ English version: Booming business for new Chinese cross border e-commerce platforms, with Japanese cosmetics brands, also get a piece of the pie
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新型コロナウイルス感染症の世界的パンデミックで海外旅行ができないとの理由もあり、中国では越境ECの利用者が増えている。アリババグループの「Tmall Global(天猫国際)」では海外ブランドの新規出店が加速しているが、中国にはほかにも美容に強い、ニッチな越境 ECが存在する。新しいブランドを探したいユーザーと、 日本の新興や中小規模のブランドにとっての出会いの場として注目したい。
※各プラットフォームでの商品販売個数はすべて累計、2020年12月20日現在の数字

アリババグループとJD.comを追う「vip.com」

中国の調査会社iiMedia Research(艾媒諮詢)によると、2020年上半期の中国内越境ECの市場シェアはアリババグループの「Kaola(考拉海購)」とTmall Globalがあわせて56.5%で、それに続き、JD.com(京東商城)の「京東国際」が17.8%と、2社で7割以上を占め、残りの25%強を数多くの中小プラットフォームが奪い合っている状態だ。

アリババグループを1社とみなすと、越境ECの3位につけているのは「vip.com(唯品会)」が運営する「唯品国際」で、10%のシェアを確保している。2008年にローンチされたvip.comは女性をターゲットとし、セールイベントに力を入れ成長してきた。2012年ニューヨーク証券取引所に上場し、時価総額は171.7億ドル(約1兆8,000億円)を超える。

現地報道によると、ユーザーの69%を女性が占めており、年齢構成は25~34歳が58%、19~24歳が29%、35~49歳が10%となっている。取り扱いジャンルはアパレル、ベビー用品、家電、化粧品だ。直近の第3四半期決算によると、売上高は前年同期比18.2%増の232億元(約3,666億円)で、GMV(流通取引額)は21%増の383億元(約6,051億円)、アクティブユーザー数は36%増の4,340万人と好調だった。

唯品国際は独立したプラットフォームではなく、vip.comのなかの1つのカテゴリーという位置付けだ。Tmall Globalのようにブランドが出店するモールタイプではなく、唯品国際が受注し、自社倉庫から商品を出荷する。

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vip.com(唯品会)の
日本の商品だけを扱う「日本館」
出典:vip.com(唯品会)

パーソナルケアや化粧品のメジャーブランドはひと通り取り扱われているが、ニッチブランドも少なくない。唯品国際の化粧水カテゴリーで最も売れている日本ブランドは「Purevivi」(日本でのブランド名はアロヴィヴィ)の「ハトムギ美容水」で、11万6,000個が販売され、商品のコメント欄に表示された数値によれば、ユーザーの99.35%が満足している。同じく美容液ではロート製薬の「メラノCC」が2万4,000個、日焼け止めでは資生堂の「ANESSA パーフェクトUV スキンケアミルク a」が20万3,000個を記録している。

Z世代から圧倒的支持を集める「RED」

越境ECにおける4位はSNS型EC「RED(小紅書)」で、シェア4.5%を確保。中国ブランドの取り扱いも多いが、REDはもともと海外ショッピング情報の提供からスタートした企業で海外ブランドに強い。

REDを運営するのは行吟信息科技(上海)で、創業者である毛文超氏(現CEO)と瞿芳氏が2013年6月に「小紅書出境購物攻略(海外買い物攻略)」というPDF文書をネット上で公開したのが始まりだ。ユーザーが海外旅行で行く先の現地ショッピング情報プラットフォームとして成功すると、2014年末にEC機能「福利社」を実装し、自社で仕入れた海外ブランドの製品の販売を開始。その後、メーカーやブランドなどにもプラットフォームを開放し、モールとしての機能を備えるようになる。

REDは美容との親和性が高い。同社が出している「2020小紅書年央メイクインサイトレポート」によると、月間アクティブユーザー数(MAU)は6月に1億を超えたが、うち56%が化粧品関連のコンテンツを閲覧・視聴しているという。牽引役はZ世代で、2020年上半期の閲覧数の伸び率は、18歳以下が前年同期比158%増、19〜22歳が68%増と、他の年代を圧倒している。

販売商品には日本ブランドも多い。フェイスマスクカテゴリーで最も売れている日本ブランドは、ビービーラボラトリーズの「モイストクリームマスクPro.」で、4,200以上のコメントが書き込まれ、95.9%の高評価を得ている。乳液・フェイスクリームでは花王の「キュレル 潤浸保湿 フェイスケア」シリーズが複数件、上位に入っているが、いずれも同プラットフォームに出店している、アットコスメ旗艦店など化粧品専門店から販売されている。アイライナーではKISSMEの「ヒロインメイク」シリーズが強く、さまざまな業者が販売している。

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REDで販売される日本ブランドの化粧品
出典:REDアプリ

子育て世代に強い「mia.com」

越境EC市場のシェアランキングには入っていないが、美容に強いECプラットフォームに「mia.com(蜜芽宝貝)」がある。蜜緹(上海)網絡科技が運営するmia.comは、劉楠CEOが2011年にタオバオ(淘宝)に出店した「mia時尚(ファッション)」に始まる。2014年に自前のECサイトmia.comをローンチし、ベビー用品の輸入販売を開始。同年6月にアプリ版をリリースし、越境ECを軸に展開してきた。

2019年からはベビー用品以外の分野にも進出し、美容、アパレル、デジタル家電、食品などが商品カテゴリーに加わっている。SNSの機能もあり、子どもがいるユーザーのコメントや投稿には、アカウント名とともに子どもの性別と年齢が記載され、子育て世代のコミュニティづくりを意識した設計になっている。最近では美容を重視しており、アプリにはAI肌診断を実装し、各ユーザーの肌の状態に合った商品のレコメンドもする。

mia.comはモールタイプではなく、たとえていえばアマゾンのように同社や業者が商品を発送する方式だ。海外の主要ブランドを扱っているが、日本ブランドの数はそれほど多くない。それでも日焼け止め・下地乳液カテゴリーでは、資生堂傘下のクレ・ド・ポー ボーテの「ヴォワールコレクチュールn」が販売数で上位にあがっている。3,000近いコメントが書き込まれ、99%が高評価をつけている。乳液・フェイスクリームでは花王の「キュレル 潤浸保湿 フェイスクリーム」が上位にいる。

日本に特化した「豌豆公主」

越境ECに参入する新興プラットフォームも少なくない。2015年に設立されたKK集団は、自社ECアプリと連動させた輸入品を扱うオフライン店舗「KK館」を立ち上げ、化粧品からベビー用品、日用品、サプリ、健康食品などを取り扱っている。2018年にはフランチャイズを開始し、中国全土50以上の都市で数百店舗を持っている。同社は化粧品専門店チェーン「THE COLORIST」も展開しており、とくに若い世代の化粧品分野に強い。2020年8月にはシリーズEラウンドで10億元(約158億円)を調達した。

KK館も同社が直接仕入れて販売する。輸入品でありながら手頃な価格の商品が多く、エッセンス(美容液)カテゴリーの売上ランキング1位はダイソーの「コスモホワイトニングエッセンスV(薬用美白エッセンス)」で、洗顔フォームでは7位にライオンの「ペアアクネクリーミーフォーム」がランクインしている。

新興プラットフォームは特定分野に特化したものも多い。日本在住の中国人ビジネスマンが起業し東京に本社を持つインアゴーラが、2015年にローンチした「豌豆公主(ワンドウ)」は、日本製品専門の越境ECアプリだ。中国メディアによると、2019年のユーザー数は2,000万に達するという。年齢は20~30歳が中心で、「90后(1990年以降生まれ)」が6割を占める。登録ユーザーを「公主(プリンセス)」と呼び、投稿数の表示は「公主説(プリンセスのコメント)」とするなど、若年層女性をターゲットに積極的な参加を呼びかける意図が感じられる。

同アプリは美容、日用雑貨、小物家電、アパレル、ベビー用品などの分野の3,000以上のブランドを扱っている。SNSの要素を取り入れ、ほかのユーザーをフォローすることもできる。日本に本拠地がある強みを活かし、日本に住む中国人などをKOL(キーオピニオン・リーダー)として活用したプロモーションも仕掛けている。

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3,000以上の日本ブランドが揃う豌豆公主
出典:豌豆公主アプリ

インアゴーラは1月にSBIホールディングス、スギホールディングス、CITIC(中国中信)グループ傘下の越境投資プラットフォーム 信金投資から53億円を調達。スギホールディングス傘下のスギ薬局と業務提携し、同社の販売を支援している。モールとしても機能し、スギ薬局や自治体、各ブランドが出店している。

売れ筋商品をみると、フェイスマスクは石澤研究所の「毛穴撫子 お米のマスク」が1位で、1万6,000個を販売。アイクリーム・アイマスクでは、明色化粧品の「プラセホワイター 薬用美白アイクリーム」が1位で(2,800個以上)、美容液はダイソーが強く、前出の薬用美白エッセンスが8,000個以上、販売されている。

ニッチブランドのみを扱う「大眼睛買買買」

新興プラットフォームのなかには、化粧品に特化した越境ECもある。北京諾獅科技が運営する「大眼睛買買買」だ。同社はもともと化粧品UGC(ユーザー生成コンテンツ)アプリ「iDS大眼睛」を運営していたが、現在はサービスを停止。これに代わるように、2017年にWeChatのミニプログラムとして立ち上げたのが大眼睛買買買だ。同社は2020年11月にシリーズB+で4,000万ドル(約42億円)を調達したばかりである。

報道によると、同社は2018年に「Chantecaille」「LEONOR GREYL」「BY TERRY」「ACCA KAPPA」など、欧州のハイエンドな独立系化粧品ブランドとの提携に成功した。これらブランドの経営者たちがいずれも、北京諾獅科技の創業者である于戈氏が『ハーパーズバザー中国版』の編集長を務めていたときからの友人であるためだという。彼らは大眼睛買買買でのみ販売する限定商品の提供にとどまらず、専門家としてユーザーの質問に答えたり、コラムを書いたりするなど、大眼睛買買買のファンコミュニティと深く関わっており、于戈氏の人脈がブランド選定に大きく寄与していることをうかがわせる。

于戈氏に限らず、大眼睛買買買の中心メンバーが欧米ブランドなどに中国市場における化粧品ビジネスのコンサルティングをしてきた経験も活きており、美容ヘルスケア関連のニッチブランドを毎年4,000社以上発掘し、そこから500種類の製品を厳選しているとされる。

90后や95后の消費マインドは急速に移り変わっているが、老舗大手ブランドは新世代の消費者が何を必要とし、何を望んでいるかを理解できていないとみる于戈氏は、新興のニッチブランドこそがそれに応えられると考えているようだ。

大眼睛買買買のミニプログラムには、于戈氏をはじめとし、同社の社員が商品を紹介するブログがあり、ユーザーは投稿内容に「いいね」をしたり、WeChatでリツイートすることができる。これらの社員たちはKOLの役割を果たしており、于氏がファッション誌出身の女性であることから女性ユーザー目線が行き届いていて、一例では、ほとんどの商品に妊婦が使用できるか否かを目立つように記載している。

大眼睛買買買ではメジャーブランドをほとんど扱わず、厳選したマイナーブランドを発掘して集約することで特徴を出している。日本ブランドでは、三粧化研の「お鼻の毛穴洗浄ジェル」や、CocochiCosmeの「ココチフェイシャルエッセンスマスク」のほか、メイクでは、アメリアが展開するSPOON DRIFTの「ロングキープメイクアップベースUV 化粧下地」が売上上位にくい込んでいる。

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ニッチブランド特化の大眼睛買買買
出典:WeChatの大眼睛買買買
ミニプログラム

2020年、中国では美容分野に限らず、新興の越境ECプラットフォームの資金調達が活発だった。それだけ中国の越境ECに将来性があるとみなされているわけだ。たとえば大眼睛買買買のような、ほかにはない商材で差別化を図りたいプラットフォームが増えてくれば、これまで知名度と資金力の不足から中国展開に踏み切れなかった日本のニッチブランドのチャンスも広がりそうだ。

Tmall Globalにも中小の化粧品ブランドの出店が増えているが、巨大プラットフォームであるがゆえにブランド数が膨大で、知名度のないブランドは埋もれてしまう傾向にある。これに対し、新興プラットフォームは取り扱い点数など規模感もニッチブランドにはちょうどよく、知られざるブランドを発見したいユーザーが集まるという特性も相まって、中国でのヒットの起点になる可能性が増している。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: Istry Istry via Shutterstock

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