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米国美容業界に広がりつつある「Only for you」サービス。カスタマイズ需要は化粧品にどんな変革をもたらすか

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米国の美容業界では「Only for you」を特色に出すサービスが急速に増えている。たとえばファンデーション。数年前に登場した、店頭でユーザーの肌色を診断し適切な色味のファンデーションを作るサービスは、スマホの進化により自宅でもできるようになり、ボトルにユーザーの名前も入って送られてくる。この動きは、世界的なパーソナライズドの潮流に先駆けての“カスタマイズ戦略”と呼んでもいいだろう。かつては高価格アイテムとして一部のセレブに許されたカスタマイズは、誰でも気軽に利用できるようになってきた。ファンデーションのカスタマイズ志向は、化粧品にどんな変革をもたらすのだろうか。


スマホで肌色診断&専用ファンデを販売

2017年1月に資生堂(本社東京都中央区)が、アメリカ地域本社であり連結子会社であるShiseido Americas Corporation (本社米国デラウェア州)を通じて買収したのが、米国のベンチャー企業MATCHCo(本社米国カリフォルニア州)だ。MATCHCoは、ユーザー自らがスマートフォンアプリを使って自身の肌色を計測し、その肌色に合ったカスタムメードのファンデーションを製造、オンラインで販売し、顧客に届けるというビジネスを展開する。同サービスは、MATCHCoが特許を取得した技術を基に行われている。

買収発表時の資生堂のプレスリリースによると、MATCHCo社は、2013年にパーソナライゼーションとデジタル技術の専門家であるDave Gross氏とAndy Howell氏が創設。2015年11月のアプリ配信スタート以降「ベストニューアプリ」や「月間ベストアプリ」などに選ばれているという。また『ティーンヴォーグ』、『グッドハウスキーピング』などの雑誌でビューティー関連の賞を受賞している。

MATCHCoでファンデーションをカスタムメードする際の手順はこうだ。まずスマートフォンアプリ「bareMinerals」を立ち上げ、Scanボタンを押す。すると自動でカメラのフラッシュが点灯し、アプリから音声が流れる。その音声に従い、5回白い紙の上にスマートフォンのカメラを押し当てていくと、Calibration(キャリブレーション)という色再現のための調整・準備が整う。続いて手首の内側、おでこ、頬(右・左)、顎のライン(右・左)でも同じように、カメラを押し当て自身の肌色を測定していく。

この7ステップであっという間に、専用のファンデーションが完成する。完成イメージにはユーザーの名前も入っており、気に入れば各種クレジットカードやApple Pay等を使い決済し、配送先情報などを入れるだけで注文は完了する。価格は1本あたり(内容量30ml)、49ドル(約5,500円)。30日以内であれば返品も受け付けるという。

画像:著者撮影

2017年11月29日現在App StoreGoogle Playでダウンロードできるが、デバイスは、iPhoneとSamsung Galaxyのみ対応。商品は小型の箱に入って送られてくる。

画像:著者撮影

5,500円という価格は、低価格帯と高価格帯の中間ではあるが、決して安くはない。それなりの商品力も期待される。実際に使ってみると、肌色とのマッチングは精度が高いと感じたが、ファンデーションにカバー力を期待したいために少し物足りない感じはあった。また、日頃愛用しているリキッドファンデーションと比較すると崩れやすさもあり、昼過ぎにはリタッチの必要があった。色の精度が高いだけに、ファンデーションそのものの機能もカスタマイズド可能なら、さらにリピーターが増えることだろう。

とはいえ、写真の通り本品にはユーザーの名前が入るので、「自分専用に作ってもらった」という特別感がある。この点においては、使い続けたくなる心地良さがある。

画像:著者撮影

前述の資生堂のプレスリリースによると、MATCHCoの買収を通じて資生堂は、
・ 「化粧品のパーソナライゼーション」への対応を強化すること
・ お客さまの肌測定に関するデジタル技術を進化させること
・ ダイレクトマーケティングの展開を発展させること
・ 消費者と直接繋がることで得られた多くの顧客データをマーケティングに活かしていくことなど、生活者の変化に伴い、大きく成長する市場でのビジネスモデル展開強化に繋げていきたいという。

一年を通しても微妙に変化していく肌色。店員と直接会話したり、店頭で試したりしながらその時々で合ったファンデーションを買う人も多いだろうが、一方で店員と対話するのが苦手だったり、忙しくて店舗まで出かける暇がなかったりする人は、多少肌に合っていなくても同じ色味のファンデーションを使い続けているかもしれない。しかし自宅でピッタリ合うファンデーションを購入できるようになれば、シーズンごとの買い替えを検討する可能性も出てくるだろう。

進化を続けてきたカスタマイズド・ファンデーション

ファンデーションのカスタマイズは、これまでにも何度かターニングポイントがあった。まずは2012年、セフォラ(本社:フランス。LVMH傘下で、化粧品や香水を扱う専門店)が開発した「Color IQ」。専用の小型端末で顔面をスキャンすると、人の肌の色合いを捕らえ、それを100色以上のShade Libraryと呼ばれる色味のうちどこに該当するかを判断する。

ユーザーはその結果を元に、ファンデーションやコンシーラーの色選びができるというものだ。2016年4月のDIGIDAYの記事によると、Color IQのローンチ以来、1,400万回以上の色診断が行われており、同じ技術を応用し「Lip IQ」と呼ばれる口紅の色診断サービスも展開している。

また2016年にはランコム(本社:フランス)がメーカーである強みを活かし、顧客一人ひとりに合わせたファンデーションを店頭で製造・販売する「Lancôme Le Teint Particulier Custom Made Makeup」を始めた。

同サービスもセフォラのColor IQ同様、専用デバイスを使い肌の色を診断する。その際、顔面3箇所を撮影。合わせて顧客が自身の肌タイプや仕上がりに関する好みについて答えると、診断結果に応じて、赤、青、白、黄色の配合が調整され、専用のファンデーションが完成する。

ランコム側がカスタマイズした商品情報を控えているので、次回同じ色味で再注文したい場合でもすぐに対応してもらえる。ランコムのウェブサイトによると、色味のパターンは7万2,000通りあるという。同サービスは、米国の高級デパート「Nordstrom(ノードストローム)」でのみ展開されており、販売価格は1本あたり80ドル。

テクノロジーでOnly for you欲求を満たせるか

これまではカスタマイズといえば、高価格帯商品が買える富裕層やセレブのためのものという認識があった。しかしSNSが普及しセレブの行動を真似ることはもちろん、一般人であっても自身の感性を表現することは容易になった。その先に、「自分のために(Only for me)」作られた商品がほしい、さらにはそれをシェアしたいと思ったとしてもおかしくはない。それはとても、インスタ映えする自慢のアイテムになり得るからだ。

そうした消費者の承認欲求を満たす行為は、生産そのもののあり方をも変え始めている。従来大量生産・大量消費が一般的だったが、少しずつ「多品種小ロット」を推進する企業が増えてきているからだ。特に米国のファッション業界ではその流れが顕著で、Everlane(本社米国サンフランシスコ。原価、生産地などを可視化する新しいスタイルで注目を集める)や、Grates(本社米国ニューヨーク。小ロット生産、売り切り型というビジネスモデルを採用。

オンライン販売にすることで中間マージンを抑え、高品質低価格化を実現)などアパレルを中心に、「多品種小ロット」を売りにするスタートアップが急成長を遂げている。彼らの躍進を支えるのは、ミレニアル世代だ。他人とは違う、語れるモノが欲しい。商品力はもちろん、独自性、そして上質ながら企業努力によって低価格化を実現という分かりやすいストーリーは彼らを惹きつけてやまない。ミレニアル世代は、企業の姿勢や社会貢献度合いなども評価対象に入れると言われている。

そしてそれは、今回紹介したカスタマイズコスメのような「Only for you」にも通じるところがある。今の消費者は化粧品に対してもマス向けに作られたものではなく、「自分のための」「ストーリー性を感じられる」を求めるようになってきている。

もしかしたら近い将来、女性誌の人気企画「コスメポーチの中身を見せて下さい。」は単に持ち物を紹介するだけでなく、「カスタマイズドコスメのこだわりを教えて下さい。」に変わるかもしれない。大げさに言えば、「1億総カスタマイズ時代」が来ても不思議ではないということだ。

テクノロジーの活用はファンデーションに限らず、化粧品のカスタマイズを容易に、そして劇的に進化させることだろう。果たして企業はいい意味でどこまで消費者の期待を裏切り、Only for youの欲求を満たし続けられるだろうか。

text: 公文紫都(Shidu Kumon)

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