◆ English version: A look into Shiseido’s current strategy in the Chinese market
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2019年に入り、中国政府は電子商取引（越境EC）の規制を大幅に強化し、従来個人や零細業者が行っていた「代購」は事実上、消滅しつつある。「爆買い」対象だった商品を販売する資生堂も、中国市場へのアプローチを変えてきている。中国での化粧品市場シェアで３位の資生堂は、経済減速、消費者意識の変化、地元ブランドの台頭と、激変する環境でどのような施策をとっているのだろうか。

資生堂は2018年末に「中国事業創新投資室」を本社直轄組織として上海に設立すると発表した。中国のスタートアップ企業を中心とした他企業との戦略的協業とともに、中国国内外での中国人消費者の動向を捉え、既存事業のイノベーション開発を進める。化粧品領域および新規事業領域での事業開発を一層加速していくとしている。資生堂の中国を重視する姿勢が見て取れるが、同社の中国事業の今までとこれからを読み解いてみよう。

高価格帯ブランドが中国事業を牽引

まず中国市場について概観すると、中国経済が減速するなか、化粧品の販売額も伸び率が鈍化傾向にある。中国国家統計局によると、2018年の化粧品類商品小売額は、前年比9.6％増の2,619億元（約4.3兆円）だった。通年では堅調だったが、月別に見ていくと減速が明らかだ。6月まで毎月二桁の伸びだったのが7月から鈍化し、12月はわずか1.9％の伸び率だった。

資生堂が発表した2018年12月期の連結決算によれば、売上高が前年比8.9％増の約1.09兆円で、純利益は約2.7倍の614億円だった。そのうち中国の売上高は現地通貨ベースで前期比32.3％増の1,908億円で、営業利益は約2.1倍の245億円。グループ全体の総売上高の17.4％を占め、日本に次ぐ稼ぎ頭になっている。

中国では、「プレステージ」と位置づけられる高価格帯ブランドが51.9％増の836億円と好調で、「クレ・ド・ポー ボーテ（Clé de Peau Beauté）」「SHISEIDO」「イプサ（IPSA）」「NARS」の販売が伸びた。下位ブランドであるコスメティクスも17.1％増の349億円と好調で、日本製の「アネッサ（ANESSA）」「エリクシール（ELIXIR）」が伸びている。

後述するが、2012年の反日デモで大きく失速した時代をしのぎ、中国化粧品市場の成長の波にのりはじめたともいえよう。その流れは年が明けても変わらず、2019年1月の速報値によると、中国の売上高は前年同月比20％超の増加で、店頭売上が20％超の増加、プレステージ事業が40％超の増加だった。好調の要因は、昨今の訪日観光ブームにある。