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三越伊勢丹が提携した中国EC大手、京東はEC内のARメイクアプリを開発

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アリババとは異なる徹底した自前主義で、その牙城を脅かし続ける中国第2位のEC大手・京東(読みはジンドン、運営しているECはJD.com)には、人工知能やドローン、自動配送車など自動化システムに大量の投資を行うテクノロジー企業という一面がある。化粧品の販売にも積極的にテクノロジーを取り入れ、ARによるヴァーチャルメイクアップアプリも自前で開発。直近では、三越伊勢丹が戦略的な業務提携を発表した。気になるその詳細を、東京オフィスの担当者に聞いた。

Image: 京東のARメイクアプリ

三越伊勢丹が、京東と越境ECで戦略的業務提携を結んだのは2018年9月3日のことだ。提携を知らせるプレスリリースには「出店の狙い」とする項目があるが、そこに以下のような一文がある。

<京東はトレンドの化粧品においてもAR・VRを使ったバーチャル空間での先進的なメイクアップ販売を強化しており、中国のお客さまにもより安心してお買い物をしていただける環境が提供されているため、今後更に伸長が期待されるメイクアップ商品等に関しても展開がしやすいと考え出店に至りました>(『三越伊勢丹が中国小売業最大手の京東(ジンドン)と越境ECで戦略的業務提携』より引用)

京東グループは、中国国内のECモール「JD.com」、また越境ECモール「京東全球購」を運営している企業として日本でも知名度が高く、最近ではドローンや無人配送車を使った自律移動式無人配送、無人コンビニをはじめとするスマート店舗の運営など流通におけるイノベーションをしかけ、テクノロジー関連でも話題になることが多い企業だ。

プレスリリースによれば、京東はAR・VRにも注力しているが、実際にはどのように実用化が進んでいるのだろうか。今回、JD.com京東日本の広報担当・張雲澤(ジャン・ユンザ)氏によれば、それは「ボーダーレスリテール」の一環だという。

テクノロジー企業としての素顔を持つ京東

JD.com京東日本 広報担当・張雲澤氏
Photo by チーム・ロボティア

「京東では、ユーザーがどんなところからでも、どんな時間でも、またどんな商品でも気持ちよく購入できる環境をつくりたいと考えている。また、自社ではボーダーレスリテールと呼んでいるが、オフラインとオンラインの境界をなくし、互いの領域が相互に刺激し合うような流通・小売環境の構築を目指している。そのため、ドローンや無人配送車、無人店舗などに多角的かつ戦略的に投資を行っているが、AR・VRもそれらショッピングを改革していくためのひとつの手段、テクノロジーだと認識している」。

京東はすでに、小売店や無人ストアにAR機能を搭載したスマートミラーを設置開始している。直近では、中国ファッションメーカー・紅豆服飾ととともに、AIファッション体験店舗である「紅豆京東之家時尚生活体験店」を開設。仮想で試着体験ができるよう用意を整えている

実際の店舗で化粧品やメイクを体験できるARミラーには「美粧鏡」という製品があり、すでに中国国内の小売店で稼働が始まっている。ファッション用など他のARミラー製品の例に漏れず、美粧鏡にもAIが搭載されており、鏡に映ったユーザーの顔の特徴を正確に識別。5秒ほどで仮想メイクを行うことが可能となっている。またシステムの裏側では、店舗や商品、広告などのデータプラットフォームが連動しており、仮想メイクの利用データが有効活用できるよう設計されている。

特筆すべきは、そのARメイク体験がEC上でも可能となっている点だ。ブランドやメーカーのページにもよるが、JD.comの化粧品購入ページにはヴァーチャルメイクを体験できるARアプリが備えつけられている。張氏は「こちらにも顔認識の技術など、さまざまな技術が搭載されている」と前置きしつつ説明を続ける。

アプリ内では購入前にヴァーチャルでメイクアップを試せる

「ECとARメイクアプリの連動には大きな可能性が秘められている。まず何より、ユーザー体験が向上する。ECは便利ではあるが、実際に塗ってみたり、使ってみたりできないため、購入までいたらないというケースが少なくない。ARメイクアプリには、そのECの課題ともいうべきデジタル上の顧客体験を高め、購入を促す力がある。ユーザーにとっては、メイクをテストする時間や手間を削減することにも繋がる」。

張氏は、ARアプリの導入にはメーカーや流通業者にもメリットがあるとする。

「デジタル上でメイク体験ができればサンプルを大量に出さなくてもすみ、また、ARアプリはユーザーの顔の形など各種特徴を抽出しビックデータ化できるので、企業の製品開発やマーケティングにも活用できる」。

JD.com 内のARアプリについては、導入を希望する各メーカーやブランドが京東に打診。次いで、京東側がそれぞれブランド側が希望する機能を開発し、EC内に設置するというフローになっていると張氏は言う。ちなみに、京東がARアプリを提供しているのは、化粧品メーカーやブランドだけではない。ファッションや靴、メガネ、家具などのメーカーとも提携が進んでいる。内訳は非公開だが、すでに200以上のブランドに提供実績があるという。ARアプリを導入したブランドのCVR、つまりユーザーが購入する率は9.6%、リピート率はそれぞれ4.6%増加。一方、返品率は7.5%低下という効果が報告されている。

「京東のAR・VRチームは2016年に発足したが、翌年2017年には独立して事業部になった。人材の募集・育成などにも力を入れており、詳しい数字は公表できないが、事業部は大きくなっている。今後、美容以外でもより高い購買体験を目指し技術を高めていく。たとえば冷蔵庫。2D画像だと実際のサイズや使い勝手が分かりにくいが、ARやVR技術を使って、実際にデジタル空間上で開け閉めしたりと、試用を完結できるようにしたい。家具に関しても、商品単体ではなく、部屋の雰囲気やサイズ感にマッチするかなど、ユーザーがEC上でリアル空間と同じレベルで確認できるよう仕組みづくりを洗練させていく」。

アリババを猛追するテック企業・京東

Image: 各種自律ロボットのミニチュア
Photo by チーム・ロボティア

現在、国内EC最大手・アリババと京東の市場シェアの差はまだまだ大きい。2017年の取引高はアリババが4兆8200億元。一方、JD.comは1兆2944億元で3倍以上のひらきがある。BtoC向けECサイトでは、アリババのTmallが占有率51%であり、JD.comは33%だ

ただし、JD.comは今年6月、グーグルから5億5000万ドルの投資を受けるなど「唯一、アリババと対抗できる企業」として、その力を着々と養っている。なおグーグルは、ウォルマートや仏・カルフールなど世界の巨大流通企業と次々と提携を結んでいるが、それらを考え併せれば、JD.comが中国やアジアだけでなく、米国や欧州市場にも事業を拡大する契機に恵まれつつあることが分かる。

前述した通り、京東はオンラインとオフラインの垣根をなくし、顧客により早く、より廉価で、あらゆる商品を届けるということをミッションとしており、そのためにテクノロジー全般に精力的な投資を続けている。AR・VRは、その数ある投資分野のほんのひとつという位置づけだ。そのテクノロジーファーストの哲学は、徐々に中国国内のECの勢力図を書き換えつつある。

「競争に勝ち抜き、生き延びるためには、技術に投資しなければならない。なかでも近年ではAIの開発には注力しており、世界各地から優秀な研究者やエンジニアを招聘している。彼らにとっても、京東のデータは宝の山だ。今後も、人工知能やAR・VRをはじめ、あらゆるテクノロジーを流通や小売り、そして顧客の生活の革新に役立てていく」。

もともと、EC上で偽物が多かった中国で「本物」を扱って信頼感を得て成長してきたJD.comだ。三越伊勢丹の扱うさまざまなアイテムが、ヴァーチャルで試用できるとなれば、それは消費者体験を大きく変え、さらなる信頼感につながる可能性はある。

Text: 河 鐘基(Jonggi HA)
Top image: チーム・ロボティア


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