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化粧品のサイエンス、メタバースは新段階へ。2023年注目の4つのキーワード

BeautyTech.jp

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2023年、グローバルでのビューティ業界はどのような方向性に向かうのか。BeautyTech.jpでは、今後注目すべきトレンド4つをピックアップ。「科学的根拠のある美容」「マルチチャネルエンゲージメント」「メタバース」そして「透明性」の観点から業界の進化のあり方を占う。

その1:科学的根拠を提示するプルーフベースドビューティ

ここ数年にわたり美容業界を席巻してきたクリーンビューティだが、大手化粧品メーカーが買収や投資によりクリーンビューティブランドを傘下におさめる動きが加速し、一方でクリーンビューティ専門小売が統合するなど、グローバルでは急速な再編が進んでいる。こうした流れを受け、クリーンビューティの次の段階として注目されるのが、科学的根拠にもとづいた効果・効能を提示する製品やサービスである「プルーフベースドビューティ(proof-based beauty)」だ。

有害が疑われる成分を使用しない安全性や、環境負荷が少ない天然原料を採用するなど、「クリーン」であることはもはや当然の前提で、そのうえで各自の悩みや課題を解決に導く機能性を備えている製品を求める、消費者の声の高まりがその背景にある。ここには、昨今注目が集まる、クリーンな成分や処方に加えて、製品パフォーマンスに臨床的(クリニカル)な論拠があることを示す「クリーニカルビューティ」をうたう製品群も含まれる。いずれにしろ、ナチュラルやピュアであることを良しとして重点をおいてきたユーザーが、改めて“科学の力”に目を向け始めたともいえる。

あわせて、ウエルネスや医療の領域と美容の境目が融合している現在、大手化粧品メーカーはもとより、多くの独立系ブランドもR&D分野に注力しており、医療機関や大学などと連携した新素材や技術開発研究も活発で、市場でのプルーフベースドビューティの存在感が増していくと考えられる。

2000年に立ち上げられ、クリーン&サステナブルをうたうスキンケアブランドのはしりとして知られた「REN Clean Skincare」の共同創業者ロブ・カルクラフト(Rob Calcraft)氏は、2015年に同ブランドをユニリーバに売却。似たようなブランドばかりになってしまった化粧品業界に興味を失い、戻ることはないだろうと考えていたが、2021年、「Cultured Biomecare」ブランドをローンチし、スキンケアの世界に再び参入した。同ブランドの製品は、皮膚に生息する数十億ものバクテリア、菌類、微生物の生態系である皮膚マイクロバイオームのケアに役立つよう設計されているという。

「ブランドの立ち上げにあたり、私たちは科学に向かって走りだした」とカルクラフト氏は話し、「マイクロバイオームの世界全体が、科学にもとづいており、私たちは遺伝子配列の解読により、それを理解できるのだ」として、科学的な分析に裏打ちされたコンセプトであると説明している。

出典:Cultured Biomecare 公式サイト

日本においても、2022年2月、資生堂が独自のアルゴリズムを活用したDNA検査法で、シワのできやすさ、できにくさなど、個人が生まれ持った肌の特徴にもとづいて最適なケアを提案するサービス「Beauty DNA Program」を発表。また、同年11月には、花王がライフケア事業の皮膚関連領域で、第一三共ヘルスケアと共同開発に関する契約を締結したなどの動きがある。

その2:シームレスなマルチチャネルエンゲージメント

厳しい外出制限などが解除され、実店舗に客足が戻ってきており、対面接客や、実物を見て触って確認できるトライアルなど、リアルでの体験価値が見直されている。とはいえ、パンデミックを機に急速に浸透したEコマース需要が逆戻りすることはない。消費者はその時々の自身の状況に応じて、一番好ましいショッピング方法を選び、オン/オフラインを巧みに使い分けているからだ。

そこで企業側にとって必要となるのが、オンとオフのフォーマットをシームレスに融合させ、顧客のいる場所が店舗であろうが自宅であろうが、複数のチャネルにわたって簡単にアクセスできる“体験”を提供していくことだ。今後は、VR技術やハードウェア、コンテンツのさらなる発展が見込まれ、より没入感の高いエンゲージメントの体験が実現するだろう。こうしたテクノロジーを活用することで、消費者がブランドや商品を発見し、試し、購入し、リピートし、そして、ブランドのファンコミュニティの一員となるまでの一連のショッピング・ジャーニーのさまざまな段階での体験設計が可能になる。

一例では、米化粧品小売チェーン最大手のウルタ・ビューティ(Ulta Beauty)は、世界で4,000社が導入しているAIパーソナル検索エンジン開発企業に投資し、提携を発表。美容部員による店頭での客への聞き取りやカウンセリングによる顧客ニーズの把握と予測、それにもとづいた商品提案という作業をAIに代替させることで、ECでも、顧客が探している・求めている商品に短時間でたどり着けるようにするとともに、AIが提案した商品にあった特典を付与し、利用者にとって利便性があり、かつ購買意欲を刺激する体験の構築を図っている。

その3:メタバースは新段階へ

2022年はメタバース元年とも呼ばれ、美容業界においても、ラグジュアリーからマスブランドまで、あまたの企業がメタバースに参加の名のりをあげた。2023年も引き続き、この新しいチャネルにより、どのように消費者とブランドのつながりを深くすることができるかを探索する試みが行われるだろう。だが同時に、美容ブランドの多くは、メタバースがまだ「初期段階」にあるという認識で一致しており、試行錯誤を繰り返してメタバースを試し学習しながら、成功への道をみつけることが肝要だと考えている

現段階では、ブランドにとってメタバースは、新しいオーディエンスを集め、ブランドの認知度を高め、消費者を惹きつける、“楽しい”エンゲージメントの方法とみなされている。「ロブロックス(Roblox)」や「ディセントラランド(Decentraland)」などのメタバースプラットフォームを舞台に開催される、ゲーム性やエンターテイメント性の高いイベントに美容ブランドが参加する事例が多いのが、その証拠だ。

しかし専門家は、今後数年間でメタバースが急激に進化し、ユーザーに単なる楽しみや興奮をもたらすだけではなく、より大きな影響を与えるようになるとして、メタバースが日常生活の一部となり、流動的に変化・成長していく可能性を示唆している。

2022年12月、ロレアルは、メタバース向けゲーム・アバタープラットフォームの「レディ・プレーヤー・ミー(Ready Player Me)」と、ビューティパートナーシップを結び、「メイベリン ニューヨーク」と「ロレアル プロフェッショナル」は、レディ・プレイヤー・ミーのアバター制作のために、世界各国4,000以上のプラットフォームとアプリで使用できる、独自のメイクアップ・ルックとヘアスタイル・ルックをそれぞれ5パターン提供すると発表した。

出典:日本ロレアル プレスリリース

プレスリリースのなかで、ロレアルグループのチーフデジタル&マーケティングオフィサーであるアスミタ・デュバイ(Asmita Dubey)氏は、「私たちは、美の未来は、フィジカル、デジタル、バーチャル空間すべてに広がるものになると信じている。当社のブランドは、仮想空間、ゲーム内でのカスタマイズ体験、仮想世界での広告、仮想アンバサダーやインフルエンサーを使って、没入型の新しい仮想体験を創造している。Web3やメタバースにおける美の未来の礎を築くのは、とてもエキサイティングなことだ」と語っており、メタバース活用が本格化し、現実に次ぐ第2の市場としてエコシステムが確立する未来が、すぐそこまできていることを感じさせた。

その4:CSVで最も求められる透明性

CSV(共有価値創造)とは、独自の戦略論で知られるマイケル・ポーター氏が、2011年に提唱した新しい経営モデルで、企業は、抜本的な社会課題を解決することで、経済価値を同時に増大できるという考え方だ。2023年は、このCSVがさらに脚光を浴びると考えられる。それは、企業やブランドが環境への配慮など地域全体を考えた事業を行なっているか、包括性や公平性のある組織であるかといった、社会に良いインパクトを与えているかどうかをみる厳しい目が消費者の間に生まれており、社会性のある企業・ブランドを積極的に選ぶ姿勢が広がっているからだ。

ここで重要な鍵を握るのが、透明性である。つまり、美容ブランドは、その価値を証明しなければ購入の対象にはならない。選んでもらうためには、自社の製品がどのように原料を調達し、どんな過程を経て製造されるのか、輸送手段や販売された場所、最終的に廃棄や回収までの全サプライチェーンを嘘偽りなくオープンにして、消費者の信頼を得る必要がある。

ブロックチェーンやRFID(無線自動識別)など、透明性を担保するためのテクノロジーはすでにある。自社が誠実な事業を行なっていることを、自信を持って開示できるよう、サプライチェーンを見直して改善していくことは企業・ブランドの社会性を高めることにつながり、結果として持続性の高いビジネス運営を実現できるはずだ。

米ロレアルは、環境および社会への影響に応じて製品に「A」から「E」の等級をつける独自の「プロダクト インパクト ラベリング システム(Product Impact Labeling System)」を、ヨーロッパに比べ、環境負荷削減のための施策が進んでいないとされる北米で導入、100を超える「ガルニエ」のヘアケア製品をランク付けし、消費者がオンラインで確認できるようにした

出典:Cosmetics design-asia.com

また、2021年9月、ヘンケル、ロレアル、LVMH、ナチュラ、ユニリーバが、化粧品の環境への影響(処方、包装、使用法)に関する透明性を高め、消費者がより持続可能な商品を選べるようにすることを目指して共同開発することを発表。すべての化粧品メーカーに向けて共同事業体(コンソーシアム)への参加を呼びかけた。これを受け、2022年2月には、36の化粧品会社と業界団体が協力し、美容関連製品の環境影響評価とスコアリングシステムを業界規模で開発することを目的としたエコビューティスコア・コンソーシアム(The EcoBeautyScore Consortium)が設立に至った。

こうした企業やブランドをまたがっての取組みや、CSVのためのプラットフォームや技術が、2023年はさらに進んでいくだろう。世界的に物価高や景気後退の懸念があり、財布の紐が固くなった消費者が、商品の環境インパクトよりも価格を優先するのではないかという議論もあるが、CSV重視には、若い世代がもっとも敏感であることを考えると、この課題を先送りするという選択肢はないと考える。

Text: そごうあやこ (Ayako Sogo)
Top image: Koltukovs via Shutterstock

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