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インドの「訪問美容」マッチングアプリのいま。女性の活躍、社会のアップグレードへ変革は進む

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インドでは美容サロンなどがない地域もあり、その代わりに、ビューティシャンが家に訪問してケアを行うスタイルが習慣的に行われてきた。これを受け、2015年ごろからマッチングアプリ、サービスが多数登場し、美容プラットフォームとして機能している。ビューティシャンの働き方を大きく変え、今後は新たなビジネス開拓の可能性も秘める、その現状をレポートする。

インドの家庭では、世代を超えて大家族で暮らすのが伝統的なスタイルだ。大都市には核家族が増えたとはいえ、近隣に親戚が住み、家族以外にも家事手伝いのヘルパー、ドライバー、庭師、調理人、子守りなど皆が協力しあうオープンな暮らしに慣れており、他人を家に入れるのに抵抗が少ない。そのため、いわゆる「訪問美容」が盛んだ。

美容師、ネイリスト、エステシャン、マッサージ師などのビューティシャン職は、女性が独立して仕事をする一つの手立てとして確立しており、組織に属さずフリーで活動していることも多い。このインドにおける「ホーム・ビューティケア」ビジネスが、テクノロジーによって新たな躍進を見せている。

出展:YLG

2010年代前半から、ホーム・ビューティケアのスタートアップが、大都市で次々と創業された。その裏には、2014年にインドのECスタートアップFlipkart(2018年にウォルマートが買収)がインドで10億ドル(約1,119億円)の増資、その後アマゾンも20億ドル(約2,238億円)を投資するなど、オンラインビジネスがECの成長とともに人々の生活に入り込んだこともある。格安スマホが登場し、2016年9月には大手財閥リライアンス傘下のJIOが格安の4Gデータ通信を一般向けに開始したことで、モバイル機器からのインターネット通信が爆発的に普及した。

その後、モディ政権による高額紙幣の廃止や、インド版マイナンバーの普及による銀行口座保持率の増加、キャッシュレス推進といった金融革命などを背景に、ITを活用した起業が増加したわけである。

そしてホーム・ビューティケア領域では、組織に属さないビューティシャンや、結婚や出産・子育てで美容サロン勤めを中断した女性を雇用して、自宅で施術が受けられるサービスを提供するスタートアップ企業がいくつも創業し、かつ淘汰もされてきた。

このビジネスが解決しようとしている課題は、サービス提供者とユーザーのマッチングだ。それまでクチコミでしか探せなかった美容サービスを、オンライン上で質の担保されたアプリを通して選べるのに加え、サービスの種類も豊富なので、たとえばヘアとネイルケアをワンストップで両方予約することなども可能だ。

一方で、ビューティシャンたちは、効率の悪い長時間労働から解放され、柔軟性を持った働き方で仕事とプライベートの両立ができるようになった。トレーニングを受けてスキルを向上すれば報酬アップも可能だ。このことが、女性のジョブポストの創造、経済への貢献、美容の意識の変革などとあいまって、インド社会の基本的なアップグレードにつながっている。

出展:YLG

先駆けは、BigStylistというサービスで、インドで最高峰の工科大学IIT(Indian Institute of Technology)を卒業後、世界的なコンサルティング企業に勤めていた女性が、インド第2の都市、ボリウッドの町としても有名なムンバイで2015年に創業したスタートアップだ。すでに美容のスキルを持っている、ヘアサロンやビューティサロン勤めの経験がある女性を募り、アプリ、インターネット、SNSを使ったマッチングを開始した。ビューティシャンたちのスキル別に報酬を設定し、スマートフォンやアプリの使い方から、顧客訪問の際のマナーなどの教育制度も取り入れ、緊急コールの設置でセキュリティにも配慮した。 ただし、当時はメディアにも注目されたBigStylistだが、現在はクローズしている。当時急速に高まってきた顧客側のニーズに、サービスの質が合致しなかったためといわれている。

同じくIIT卒で、ゴールドマンサックスでの勤務経験のあるメンバーが同時期に設立したGetLookは、現在も5都市で展開中だ。フェイシャル、ヘア、ネイル、メイクアップ、ボディマッサージ、脱毛、ブライダルといったメニューを揃えている。公式サイトのトップページには、実際のサービス体験の様子が動画で紹介されている。

一方、同じく2015年1月に創業したHouseJoyは、9ヶ月後にアマゾンがリードするシリーズBで約23億ドル(約2,570億円)の投資を受け、現在でも事業を拡大している。美容だけでなく、家の修理から庭の手入れなど、多岐にわたる家庭訪問のサービスを提供。インドでは数日間連続で宴が開かれ、大きな金額が動く結婚式向けの美容サービスも揃えている。また、一人ひとりに制服を配布し、接客のトレーニングを定期的に行うなど教育に力を入れるほか、予約は夜6時まで、交通はウーバーや地場の同様のサービスであるOLAを使うことが推奨され、緊急ボタンやSNSが発信されたらすぐにスタッフや友達が駆けつける仕組みで働き手を守る。安心できる職場、スキルアップ可能な仕組みが、所属するビューティシャンのモチベーションをあげ、資金が潤沢なのもあって一気にビジネスを拡大した。当初は1日40〜50件だったオーダーが、10ヶ月も経たないうちに10都市4,000件に増えたという。

HouseJoyのスキンケアのサービス一覧
(出展:HouseJoy

また、美容サロンのチェーン店が訪問美容も展開して成功している事例もある。2009年創業のYLGは、バンガロール、チェンナイ、ハイデラバードの 3都市に61店舗50万人の顧客を持ち、自社ブランドのスキンケア製品も開発・販売する。アプリの開発はまだないが、実装されればさらなる成長が見込めるだろう。

出展:YLG公式サイトより

2016年には、透明性のある価格設定と低価格をアピールするYes Madam市場参入した。インド 国内外で起業や投資経験のある兄弟が立ち上げたブランドで、インドの首都デリー郊外のグルガオンでスタートし、同じく近郊のノイダなどの計5都市にサービスの展開を拡大した。ビューティシャンのスキルによって1分6ルピー(約10円)から12ルピー(約20円)の技術料がかかり、使用する化粧品代(顧客ごとに新品を使用し残りは買取)もしくは、顧客自身が持っている製品を使えば化粧品代は不必要という明解な仕組みだ。予約は、電話やウェブサイト、またアプリから可能で、PinterestやInstagram、YouTubeを活用したプロモーションを行っている。

ウェブサイトでは独特の色使いのビジュアルが目を引き、友達とのペア割引、Holiという年一度のインドのお祭りに合わせたパッケージや、チャリティ寄付がセットになったパッケージなど、デジタルマーケティングを意識した企画が多い。

毎年3月にあるヒンズー教の春祭りで
色水をかけあって祝う
「Holi(ホーリー)」にちなんだ
プロモーション
(出展:Yes Madam

癌患者のサポートをする財団に
売り上げの10%を寄付する
チャリティパッケージ
(出展:Yes Madam

Yes Madamのアプリ説明
(出展: AppStore

インドでは5G環境整備の開始も間近となり、スマホのコモディティ化やデジタルリテラシー向上でこういったサービスはさらに成長するだろう。FMCG reportによればインドの美容市場は、2018年には6.5億ドル(約727億円)だったが、2025年には3倍以上の20億ドル(約2,238億円)に達すると予測されている。大手のテクノロジー企業による市場参入やM&Aなども活発になりそうだ。マッチングサービスは信用経済圏も構築しやすい。美容以外のビジネスへの応用、女性のコミュニティによる新サービスの創発などに広がっていく可能性も秘めている。

実際、インドのスタートアップによるインド経済活性化や社会基盤のアップグレードは、美容分野に限らない。多くの、いやすべてといってもいいほどの起業家や、イノベーションのエコシステムを支えるインドのリーダーたちは、自分の仕事を自国への貢献と結びつけて考えている。生活に身近な例としては「インドの若者に、スターバックスより安くて美味しいコーヒーを飲んでもらいたい」という創業者の思いから、2013年に創業されたBlueTokaiがある。 大都市のビルの一角から、隠れ家的な店まであるが、共通するのは居心地のよさだ。清潔な店舗には地元のアーティストの絵が飾られ、一杯ずつ丁寧に淹れたドリップコーヒーを楽しめる。同社は、世界のコーヒー豆の生産量国別ランキングで第8位に位置するインドのコーヒー農業の発展のためにも、仕入から販売までのサプライチェーンをデジタル化して効率化をめざし、インド社会のアップグレードに貢献したいとしている。

BlueTokaiのグルガオンの店舗
(筆者撮影・2019年3月)

インドでの美容サービスの進化は、現在進行形で変わりゆくインドの実像そのものなのだ。

Text: 望月奈津子(Natsuko Mochizuki)
Research: Shruti Sutwala
Top image: Sanga Park via shutterstock

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