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メンズコスメの取扱い10年、銀座ロフトの直近トレンドにみる男性顧客のインサイト

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グローバルで拡大を続ける男性用コスメ市場。富士経済によると2020年には国内のメンズコスメ市場は年間約1,200億円規模に成長するという。現在の市場の拡大を牽引するブランドやアイテムについて、10年以上前から売り場を設け、現在はバラエティコスメからラグジュアリーまで約75ブランド(ヘアケアアイテムも含む)を揃える銀座ロフトのメンズコスメ担当バイヤー、株式会社ロフト商品部・健康雑貨部の廣末将太氏に聞いた直近のトレンドを一問一答形式で紹介する。

廣末翔太氏2

株式会社ロフト 
商品部 健康雑貨部 
バイヤー 廣末翔太氏

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男性がコスメ売場で手に取るもの

Q)近年売れ行きの良いアイテムカテゴリーは?

A)客層として30代以上でビジネスパーソンが多い銀座ロフトだが、これまでは例えばBBクリームやコンシーラーなど、マイナスをカバーしてゼロにするようなアイテムが売れていた。今はさらにゼロをプラスにするような付加価値の高い「お悩み解決アイテム」が人気だと感じる。例えば、理想の目の形に近づける男性用の二重まぶたのり、増毛アイテムなどだ。

また、新型コロナウイルス感染症の緊急事態宣言の解除以降は、通勤の再開や季節的に半ズボンによる脚の露出の増加もあり、除毛アイテムも人気だ。自宅にいる時間が増えたこともあるだろうが、「エステに行くほどではないが、自分でできる手入れは試してみたい」という意識の高まりを感じる。スキンケアアイテムも好調で、逆にこれまで一定の需要があったニキビケア商品の売れ行きは落ちてきている。日常的にスキンケアをする層が増え、ニキビができる人が減ってきているのではないか。

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「ルドゥーブル オム」の
二重まぶたのり(左)と
「アセトメル」の
制汗フェイスクリーム(右)

ソーシャルや動画、テレビCMが市場を後押し

Q)取り扱うブランドを選定する基準や現在のキープレーヤーは?

A)銀座ロフトでは、ブランドの新旧を問わず、消費者に向けて何らかの提案ができる製品であるかどうかを基準にバイイングをしている。「BULK HOMME(バルクオム)」の登場はメンズコスメ市場全体に大きな好影響を与えた。特に人気タレントを起用したテレビCMが、緊急事態宣言の発令期間中に関東エリアで放送され、これまでスキンケアを日常に取り入れていなかった、あるいは丁寧にしていなかった層にもその重要性を認識させたと思われる。このタイミングで、同ブランドに限らず、洗顔料などのスキンケアアイテムの売上は伸び、高単価アイテムも売れやすくなったと感じる。

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店内ディスプレイでもCM動画を流す

人気ヘアサロンのブランドは変わらず人気

人気ヘアサロンLIPPS(リップス)が監修する「LIPPS BOY(リップスボーイ)」は、ベースメイクアップを含め若い世代の支持を得ている。肌補正アイテムとしては30代向けにはBBクリームが主流であるなか、ほかのブランドにはみられないフェイスパウダーが10代後半から20代前半にかけての若い世代の間で動いており、同ブランド内で2番目の人気商品だという。

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フェイスパウダーもラインナップする
LIPPS BOY

また、ヘアサロンOCEANTOKYO(オーシャントーキョー)が監修する「OCEAN TRICO(オーシャントリコ) 」も根強い人気だ。ラインナップの軸となるのが、シャンプー、コンディショナーにヘアワックスといったヘアケアアイテム。加えて1万2,800円のヘアアイロンが月に500本ほど売れている。Z世代の憧れの存在である同店は、個性的なスタイリストを多く抱え、YouTubeなどSNS上でのコミュニケーションを通してファンを獲得することにも長けている。

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Z世代が憧れるブランドの
OCEAN TRICO

確かな品質と洗練性が受ける30代以上

30代以上のいわゆる大人向けには「LISSAGE MEN(リサージ メン)」や「PROUDMEN.(プラウドメン.)」など比較的歴史のあるブランドが支持されている。PROUDMEN.は、スーツリフレッシャーと化粧水のセットが異性からの贈り物としても選ばれやすい。そもそも女性向けブランドとしての堅実な品質イメージがすでにあるという点から、オルビスが手掛けるMr.シリーズや富士フィルムの「ASTALIFT MEN(アスタリフト メン)」なども、自分使いやギフトとして人気がある。

オルビスのMr.シリーズに関しては、当初は洗顔とローションのみだったものが、メイクアップアイテムがラインナップに追加され、男性向けとしてはまだ珍しい自然な発色のネイルも加わっている点が特徴的だ。また、「ZIGEN(ジゲン)」のこれ1つでスキンケアが完成するオールインワンのフェイスジェルも、時短に貢献するとして支持を得ている。

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LISSAGE MEN

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PROUDMEN.

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オルビスのMr.シリーズ

勢いを感じるニューカマーは、ベストコスメ入りも

2020年4月に登場したばかりの「THE FUTURE (ザ・フューチャー)」は泡立てないジェル洗顔や抑毛クリーム、マウススプレーなどが人気だ。ロフト全店舗の売り上げ上位アイテムやバイヤーのおすすめを集めた「ロフト ベストコスメ 2020SS 」にも選出されている。

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THE FUTURE

男性もメイクアップを取り入れつつある

全体で見るとまだBBクリームなどのベースメイクに留まる人が多いが、メイクアップアイテムも年々売上は伸びており、唇の色を良く見せる色付きリップや眉マスカラ、アイライナーなどが売れるようになってきている。今ポイントメイクを始めた層が、5年後にはさらにさまざまなアイテムを使いこなしていることが想定され、それに伴い商品の選択肢も広がっていくと考えられる。

また、女性向けのコスメフロアには、韓国発のジェンダーニュートラルブランド「LAKA」を置いているが、男性でアイシャドウや口紅などのポイントメイクアップを楽しむ層は、すでに女性向けブランドを利用しており、女性向け売り場に足を運ぶことに対するハードルも低いのを感じる。一方で、最近になってスキンケアから始めた層にとっては、まだ手が出しづらいであろう現状ではある。この領域はまだ拡大途上だと感じる。

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女性向け売り場に
設置されているLAKA

「髭」に強いインポートブランドやオーガニックアイテム

バーバー風の髭のお手入れアイテムの売れ行きは好調で、とくに髭の手入れをする場所が少ない日本においては、在日外国人の購買が多い。具体的にはイタリアブランドの「PRORASO(ポロラーソ)」など、パッケージも美しいものが多い。メンズコスメもデザインで手に取る人が増えてきており、中身が良くてもデザインが悪いと売れなくなってきているのを感じている。WELEDA(ヴェレダ)のメンズラインを始めとしたオーガニックについては、まだ女性向けほど市場は大きくないものの、敏感肌の人や年齢が高めの層から支持されている。

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髭関連アイテムの
PRORASOなどが並ぶ

メンズコスメのマーケティングの重要性

Q)今後新規参入するブランドにとって余地のあるカテゴリーは?

A)仮に既存の女性ブランドがこれからメンズコスメに参入するとした場合は、認知度を活かしたアプローチが可能だろう。しかし、すでにプレーヤーも多く、これからの新規参入はコンセプト勝負となるのではないか。今空いているカテゴリーとしては、40代以上をターゲットにした、百貨店ブランドより手頃な、シミや薄毛の悩みをクリアできるブランドだと思う。一方、メンズコスメのなかでも老舗ブランドは、マーケティングの上手い新興ブランドの陰に隠れてしまう部分もあり、その点では工夫が必要だ。

また、ここ3年ほどで、これまでドラッグストアで何となく洗顔料を選んでいた層が、スキンケアの重要性を認識し始め、ブランドを見極めつつあるように感じる。メンズコスメ全体で、アンチエイジング効果など、プラスαの機能を求める動きは加速していくはずだ。またマウスウォッシュ関連アイテムも売り上げが好調なので、オーラルケアセクションだけでなく、さまざまなブランドをメンズコスメ売り場でも手に取れるようにしていきたい。

ネットとリアルの売れ筋には違いがある

Q)今後、売場としてどのように展開していきたいか?

A)ロフト公式ネットストアでは、売上の70%は知名度のあるメジャーなブランドが占めている。一方で、店舗では手にとって新しいアイテムやブランドを知ることができるため、そこまでは固定化していない。ネットストアと一部店舗合同で昨年初開催した「ロフト コスメフェスティバル for MEN」を今年は6月に行い、10月にも開催予定だ。状況をみながらの判断ではあるが、前回同様にロフト限定アイテムや先行発売アイテムを揃え、ネットと店舗を連動させた施策を検討している。インスタライブで行う商品紹介など、SNSやネットを絡めたデジタル施策を強化し、顧客に対し、店頭とオンライン双方に繋げていきたい。

Text: 橋本沙織(Saori Hashimoto)
Photos: 橋本沙織, 編集部

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