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日本は出遅れ気味か。成長著しいハラルコスメ市場の勝機はどこに?

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2030年には、キリスト教徒を抜いて世界第一位の宗教人口となるといわれるムスリム(イスラム教徒)。その巨大な市場には世界から熱い視線が注がれている。信頼性の高いハラル認証機関をもつマレーシアをムスリム向け市場の足掛かりとするグローバル企業は多い。化粧品のハラル認証の実態と、リアルな消費者の姿を探る。

イスラム教徒は世界で約16億人といわれ、その6割は人口の多いインドネシアや、1人あたりのGDPが高いマレーシアなどのアジア圏の国が占める。Grand View Researchの調査によれば、グローバルでのハラルコスメの売上高は163億米ドル(約1兆7,700億円)、2025年には520億米ドル(約5兆6,700億円)にまで伸び、年平均成長率12.5%と見込まれるほど、世界の期待は高い。


マレーシアは、ムスリムに優しい旅行先(Halal friendly destination)として中東からの観光客も多く、ハラルコスメ市場にも力を入れている国のひとつだ。マレーシア政府ハラル認証機関(JAKIM)が発行するハラル認証マークの信頼度は国外でも高い。政府発表によると2015年第3四半期におけるマレーシアのハラル認定化粧品およびパーソナルケア品の輸出額は17億リンギット(約7,400億円)に達したと発表された。

マレーシア政府が発行するハラル認証マーク

マレーシア政府のお墨付きでグローバルへ

現在、マレーシア国内外におけるJAKIMのハラル認証企業は100社を越えている。化粧品関連でいうと、ジョンソン&ジョンソン、Southern Lion (ライオン株式会社現地法人)、SHISEIDO (ベトナム工場製品)をはじめ、韓国ブランドのTalent cosmeticsなどだ。

出典:Southern Lion

マレーシアブランドの大手であるSimplySitiは韓国にある認可を受けた工場で生産をしている。マレーシア政府は今後さらにマレーシア製品の輸出拡大をもくろみ、2017年、マレーシア貿易振興庁(MATRADE)はアセアン・コリアセンター(ASEAN-KOREA CENTRE)とパートナーシップ提携を結び、製造工程やマーケティング戦略など豊富なノウハウの共有を図り競争力の強化を支援している。

残念ながら、 ここでは日本はやや蚊帳の外である。どちらかというと大手化粧品会社がブランドを売り込みたい日本に対して、規模の大小問わずOEM含めあらゆる側面から進出したい韓国や東南アジア諸国との意気込みの差が表れているといってもいいだろう。

前述したように、マレーシアのハラル認証はマレーシア以外の国での信頼度も高く、ムスリム国家を含む海外での展開拡大を狙う企業であれば、認証を取得した先の未来は明るい。マレーシア政府もイスラム圏で初となるハラルコスメに対するガイドラインを策定することを目指している。ガイドラインの策定により、認証の壁がさらに高くなると思われるがそれに対応する方法もいくつかある。

厳しいハラル基準を代替素材でクリア

現状でも、アルコールや豚由来などわかりやすい使用禁止材料もあれば、浸透剤として使用される成分が生体に効果を及ぼす過程がナジス(人間や動物の体内から排出され たもの)と判断され、非ハラル品とみなされてしまう場合もある。こういった基準が非ムスリムにとっては馴染みがないという部分はあるが、こうした際の代替材料については、たとえばパーム油を活用するなどのアドバイスをくれる素材メーカーがマレーシアには数多くある。

また、マレーシアでのオーガニック化粧品の活況をみるにつけ、消費者は純粋に、環境に、肌にやさしい成分を求めていると考えられる。ハラル認証に向けた原材料へのこだわりが、ひいては消費者が望む製品づくりにつながっていくのではないかとも考えられる。

物流・保管の面では非ハラル品との混合不可など課題があるが、日通が倉庫のハラル認証取得をするなど、対応する日系企業も増えてきている。“ハラル認証の壁”の前で躊躇している企業は多いだろうが、実際、マレーシアでの消費者行動とマーケティングの現状をみると、非イスラム圏への海外進出とさほど大きく変わるところはないようにも感じる。その部分にも触れておこう。

マレー系女性たちにとってハラル認証コスメは「選択肢のひとつ」

クアラルンプール市内のドラッグストア、化粧品売り場のテスターの棚の前では、夕方ともなると仕事帰りとおぼしき女性たちが談笑しながら口紅やファンデーションを試している。よく手にされているアイテムは欧米のグローバルブランドで、マットではっきりとした濃い紅色系のものが多い。ヒジャブを着用するマレー系の女性たちの日常的な光景である。

著者撮影

ただ、マレーシアの大手ドラッグストア、WatsonsやGuardianでは、店内に“ハラルコーナー”というものは存在しない。棚の大部分は欧米、韓国、日本ブランドが占領、そのなかにハラルアイテムがちらほら混ざって置かれている。他のアジア諸国と同様に、マレーシアでも韓国コスメの人気は高く、メイクアップアイテムからスキンケア、ボディケア製品でも韓国ブランドの多さが目を引く。ドクターズコスメ系など有効成分をアピールするものもあるが、オーガニック系の原料や成分へのこだわり、安全性をパッケージにわかりやすく表示している製品が目立つ。

20〜30代のマレー系女性の十数人に話を聞くと、ハラル認証がついていないアイテムも当然のように選んでいるという答えがほとんどだった。彼女たちのコスメの選択基準は、肌への安心・安全と、それを担保するブランドの信頼度がもっとも大きな比重を占め、一方で、一部のマレーシア製品の品質に対して懐疑的な声も少なくない。実際に、いまだに粗悪品といわれるような化粧品も出回っており、肌トラブルの問題が取りあげられることも珍しくない。政府も使用禁止成分を含んでいる製品名を公表し、使用中止の呼びかけなどの措置をとっている。

このような背景もあり、女性たちは国内の小規模なブランドよりも、グローバルブランドのほうが成分表示が明確で実績もあり信頼できると語る。日本や韓国の製品は化粧品以外の製品の評判も高いことから、品質が確かだと判断して購入するという。

著者撮影

ただし、ハラルに関して全く気にしていないというわけではなく、豚由来の成分を避けたり、コラーゲンであれば海洋性コラーゲンや、植物由来の成分であれば遺伝子組み換えでないものを選ぶなど、原材料の確認は怠らない。

また、英語を公用語とするマレーシア人にとって、インターネットを通じて入ってくる世界各国からの情報を収集する量は他の先進国と変わりはない。マレーシアの女性はハラルだから購入するというのではなく、その商品が安全で信頼できるかが大前提で、ハラル認証はそのうえでの選択肢のひとつなのだ。宗教上の戒律にかんがみ、化粧品や美容の在り方を彼女らなりに捉え、解釈して行動している。

オーソドックスな現地でのプロモーション手法

では、各ブランドはこういったマレー系女性たちにどうアプローチし、購買までのコミュニケーションをどのようにして行っているのだろうか。広告という観点でいえば、マレーシアではまだまだ雑誌や屋外広告が王道と言われている。ネットでは、ハラルコスメに特化したものはいままでなかったが、2017年にトゥンク・カイーシャ(Tunku Datuk Indera Kaiyisah)とナターシャ・オズィール(Natasha Ozeir)が立ち上げたサイトPrettysuci (Suciはマレー語でHappy を意味する)によって、ようやくハラルコスメが購入できるプラットフォームが誕生した。

取り扱うハラル認証アイテムはマレーシア製品に限らず、インドネシア、オセアニアやイギリスなど世界各地の認証取得済みの化粧品からベビー用品、パーソナルケアまで幅広く、オリジナル製品も展開している。

出典:Prettysucci
左から3番目がCo-fonderのTunku Kaiyisha、4番目がNatasha

加えて、マレーシアにおいてはインフルエンサーの影響も大きい。東南アジア諸国の中でInstagramユーザー数が最も多いのがマレーシアとされており、2017年にはメッセンジャーアプリのWhatsAppにおいても世界有数のユーザー数を持つとのレポートがあった。どちらかといえば、絶大な人気を誇るセレブレティを起用してローカルアンバサダーとして起用していくというオーソドックスな手法である。

たとえばランコムは、女優のニーロファ(Neelofa・写真上)、SK-Ⅱはシンガーソングライターのユナ(Yuna)はじめ、現地のアーティストとコラボするといった具合だ。メイベリンはDigital Collaboratorとしてアーティストのヌールン・エルフィーラ・ロイ(Nurul Elfira Loy)と組んだプロモーションを展開し、市場の拡大を図っている。

メイベリンのローンチパーティの様子。左側の女性がDigital Collaboratorとして参加したアーティストのNurul Elfira Loy (@elfiraloy)

出典:Maybelline Malaysia 公式Facebookページ

欧米の著名ブランドがこういったプロモーションを展開するなかで、マレーシアのいわばアントレプレナーたちが立ち上げたブランドが、しっかりしたブランドアイデンティティを持ち、SNSや動画でのプロモーション、ECでの販売で現地女性たちだけでなくグローバルでも支持されはじめている。次回はその中からいくつかのブランドを紹介しつつ、ムスリム女性たちに受け入れられるコスメとは、を考えてみたいと思う。

Text&photo: 飯島光代(Mitsuyo Iijima)


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