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【NRF APAC 2024①】イオン、ユニクロ、ドミノ・ピザ、グローバル小売大手が語る顧客第一主義の本質

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シンガポールで開催されたアジア初のNRF主催のビジネスショー「NRF 2024: Retail’s Big Show Asia Pacific」では、グローバル小売大手から、小売業界のさまざまなステージでのソリューションを提供するIT企業やスタートアップが集結、業界の今とこれからが提示された。現地を取材し、登壇セッションで語られたビジネスのヒントや展示ブースで紹介されたイノベーションの数々を3回にわたってレポートする。1回目は、顧客ファーストを掲げてDXやデジタルマーケティングを推進する企業による講演セミナーを取り上げる。


米国以外での初開催となったグローバルイベントNRF APAC

全米小売業協会(NRF)が主催する小売業界最大級のグローバルカンファレンス「NRF Retail’s Big Show」のスピンオフとして、初のアジア開催となった「NRF 2024: Retail’s Big Show Asia Pacific(以下、NRF APAC)」が、2024年6月11日〜13日シンガポールで開かれた。参加登録者数は52カ国からの7,000人超を数え、238社が出展、40以上の講演セミナーやトークセッションが行われた。

オープニングの挨拶に登場したNRF リテールインサイト&コンテンツクリエーション部門 シニアアドバイザーのマルティーヌ・リアドン(Martine Reardon)氏は、このイベントが「デジタル×テクノロジー×マーケティングの現在地を指し示すもの」であり、小売業界の企業が新しいアイディアと学びに触れ、活発な商談や交流を育むと同時に、伸び盛りの市場としてのアジア太平洋地域(APAC)への理解と可能性を促進すると強調した。

ドミノ・ピザ:利便性向上はもちろん、顧客の心に響くイノベーションを追求

初日の基調講演(キーノート)の一番手に登場したのは世界最大のデリバリービザチェーン米ドミノ・ピザ(Domino’s Pizza)だ。登壇したCDOのクリストファー・トマス-モア(Christopher Thomas-Moore)氏は、同社がいかにして継続的なデジタル・イノベーションを次々と起こしてきたかを示し、なかでも大きなゲームチェンジャーとなったのは、2008年のピザの調理から配達までの過程をトラックダウンするデジタルプラットフォームの導入だったと振り返る。

「それまでは、顧客は電話でピザを注文したらあとはひたすら待つだけだった。ピザは今どこにあるのか?いつ届くのか?まるでわからない。デジタルプラットフォームにより我々はこのブラックボックスをオープンにしたのだ。ピザがどこで作られて、どのように運ばれているかをみえるようにし、そしてピザの到着時間を顧客に伝えることができるようになった。これは、顧客の思いに寄り添うサービスの実現でもあった」(トマス-モア氏)

ドミノ・ピザ  CDO クリストファー・トマス-モア氏
画像提供:NRF APAC

以来、ドミノ・ピザは、AIを使った販売促進キャンペーンから、消費者インサイトの取得、あるいは、ピザのレシピの改良や、出来立てのピザの味を保ち型崩れも防ぐ特別仕様の配送用バンの荷台デザインまで、さまざまな場面でデジタルを活用することで変革を続けてきた。

注文&デリバリーにおいては、2016年にAlexaなどのスマートスピーカーやスマートウォッチを使用して、スマホのみならず、「どこからでも」注文できるアプリを発表。2023年には、グーグルと提携しGoogle Maps APIを活かして、路上や公園のベンチなど顧客のいる場所にピンポイントで配達できるサービスをスタートした。同年には、ドライブスルーの長い列に並ぶことなく、運転中の車から注文して一番行きやすいドミノ・ピザ店舗までドライブし商品をピックアップできるiPhoneユーザーのためのサービス「Apple CarPlay」も開始した。

そして、トマス-モア氏はこうしたデジタルイノベーションやサービスを前進させるためには、消費者が本当に願っていることを知るのはもとより、人々が持つ悩みや不満の本質を理解することが不可欠だとする。その鍵となるのが取得した“消費者の声”に耳を傾け、その意味するところを見極める徹底した分析であり、トマス-モア氏はそれを「カンバセーション(会話)」と呼ぶ。

「我々はこの緊張感のある会話を中心に据えて、(企画立案や施策の実行など)本当に多くのことを行っている。(消費者の本音が浮かび上がる)良いメッセージには何らかのテンション(緊張)が伴うものだ。これらの緊張を、社会に存在する本物のわだかまり、不快感と我々は定義している。そして、我々が発信するメッセージやイノベーションが、こうした緊張、いわばペインポイントを解きほぐすものであるとき、我々の施策の効果を最大限増幅させられると考えている」(トマス-モア氏)

あわせてトマス-モア氏は、“会話”を通じてドミノ・ピザがみているのは、単に商品を注文してもらうためにはどうすればいいかということではないとする。顧客の日常生活を拡張させるには何が必要か、文化や環境、社会全体の動きはどうなっているのか、そして、周囲のブランドや自社のカテゴリーを振り返り、そこに存在している意図は何かを見出す努力をしているという。

こうした考え方をもとに始まったのが、「エマージェンシー(緊急事態)・ピザ」無料キャンペーンだ。ピザを1枚注文するともう1枚無料でついてくるといったサービスはよくあるが、これは、日常生活で起こる小さなアクシデントやハプニング、料理を黒焦げにしてしまったとか、急な来訪者のもてなしをしなければならない、釣り上げた大物の魚をうっかり海に落とした、大渋滞でデートの約束に行けなかったなど、注文主が緊急事態と判断したときの心の慰めとして、期間中1回に限り「ミディアムサイズ・トッピング2種」のピザ1枚を無料で提供する。米国のロイヤリティプログラム会員向けの施策で、ユーザーが会員アカウントにサインインし、8ドル以上の注文をすると、自動的にエマージェンシー・ピザのクーポン1枚が発行される仕組みで、2023年10月から2024年2月まで行われた。

顧客の日々の暮らしと心のありようを一番に気にかけているブランドとして、人々を癒す存在になることがドミノ・ピザの目的だと示したこのキャンペーンは好評で、ロイヤリティプログラムのアクティブメンバーが300万人(10%)増加し、同社の2024年第1四半期の売上の向上にも大きく貢献したとされる。

「我々は、顧客の生活における緊張状態を打破するとの意図をもって何年にもわたり革新を続けてきた。人々の財布事情が厳しい現在、体験価値を中心としたイノベーションに注力することが本当に重要になっている」(トマス-モア氏)

イオン:さまざまな事業の顧客ID一元化「iAEON」アプリ1,000万DLで目指す先

一方、顧客に対し「より温かでカラフルな体験」をもたらすためのDX(デジタルトランスフォーメーション)を推進していると語るのは、日本の小売業売上第2位のイオングループだ。

パートナー企業のグーグルやマイクロソフトとともに登壇したイオン株式会社 取締役/執行役副社長 デジタル担当 羽生有希氏は、冒頭で99%という数字をあげ「99%とは、我々の現在の実店舗での売上比率だ。つまり、Eコマースの売上はまだ2%にも達していない」と説明する。そして、総数1万7,000を超える実店舗の160万人に及ぶレジで会計をする顧客とのつながりの強化が、同社のビジネスを次の次元に押し上げるDXを成功させる鍵となると強調する。

左から、イオン株式会社 取締役/執行役副社長 デジタル担当 羽生有希氏、グーグル合同会社代表 奥山真司氏、マイクロソフト・ジャパン 執行役員 常務 エンタープライズサービス事業本部長 三上智子氏、AEON CO.(M)BHD. 取締役社長 岡田尚也氏
(著者撮影)

羽生氏は、その根底を支えるものとして同社が持つ3つの強みを示す。1つは、顧客のライフステージの最初から最後まで幅広い段階をカバーする多彩な事業ポートフォリオだ。同社はGMS、ドラッグストア、コンビニエンスストア、ショッピングモールに加え、動物病院からファイナンシャルサービス部門まで所有している。

2つめは、創業以来大切にしてきた顧客第一主義の精神が、組織全体に浸透していること。3つめには、事業活動を通じて地域や社会に貢献し続けることを羽生氏はあげ、マレーシア、タイ、ベトナムなど、イオンが進出している各国で、日本企業というよりも、地域に根ざした企業としてイオンが認知されることを目指しているとする。

こうした顧客中心主義というバリューは、デジタルとAIの時代になっても変わらないと羽生氏は話し、その意味で、イオンにとってDXは目的ではなく、自分たちのためのツールだと考えているとする。さらに、人が常に変革の出発点、基盤であるべきだとして、単にビジネスのシームレスな利便性を実現するのではなく、その先にある、人間的な体験による温かみや感情的なつながり、理由づけを生み出すことが重要とする。

つまり、イオンの利用者がどんなことをしようとしているのかをデジタルで事前に予測し、喜んでもらえる提案をすることで、より人々のニーズに近いソリューションが開発でき、いつでも、どこでも、どのようなチャネルからでも顧客がアクセスできるサービスを実現できるというのだ。こうした考え方をもとに2021年にリリースされたのが、イオングループ内のIDを一元化したトータルアプリ「iAEON」で、スマホ決済やクーポンの獲得、キャンペーン情報などさまざまな機能を備え、2024年6月には1,000万ダウンロードを達成した。

羽生氏は「このアプリを通して、我々のメッセージや提供可能なカラフルな体験をお客様に届けたい。お客様の期待に応えるのではなく、それを超えることを目指し、喜びと驚きの瞬間を創造していく」とし、テクノロジーを使ってヒトの心が伝わるサービスの創出を進め、同時に、ヒューマンタッチを支えるテクノロジーのあり方を探っていくとする。

続いて、グーグル合同会社代表 奥山真司氏が、パンデミック後の消費者インサイトの変化をシェアした。奥山氏は、オンラインでショッピングをしているユーザーは、使用中のプラットフォームに掲載されている商品やサイト自体の使用感にごく小さな不満や引っ掛かりを感じた場合、74%が別なECサイトに切り替えるという調査結果を明かし、グーグルでは、これを「ロイヤリティ・リセット」と呼んでいるとする。

「消費者は以前にも増して(小売店側が)小さなミスを犯してはいないかを気にかけている。彼らは意思決定をする自信のなさから、ギリギリの瞬間まで情報を探し続け、目先の値引きだけでなく、ポイントの有無などさまざまな要素を考慮し、最善の決断を下そうとする」(奥山氏)

ロイヤリティをリセットされないためにはどうすべきか。適切な情報を適切なタイミングで届ける必要があると奥山氏は指摘する。しかも、このアプローチを物理的な店舗だけではなく、消費者の生活のさまざまな場面やタッチポイントにまで広げることが不可欠であるという。そのためには、消費者をより深く理解するためのデータが必要だ。AIの進化が可能にした顧客体験のハイパー・カスタマイズを達成し、個々の顧客が真に求めている情報を速やかに提供することでその満足度を高めることができる。さらには、単発の競争力のあるプレゼンテーション(提案)を推進することも可能にすると話す。

また、マイクロソフト・ジャパン 執行役員 常務 エンタープライズサービス事業本部長 三上智子氏は、人々が実店舗で買い物をして、その店での体験を良いと思えば、Eコマースでも同じ企業を選ぶとして「(オン/オフを問わず)最高のカスタマー・エクスペリエンスを実現する方法は、店舗の従業員に力を与えることだ」と話す。そして、同社がAIを活用することで、店舗スタッフのトレーニングのほか、店舗業務や作業の軽減を実現し、従業員がより多くの時間を顧客のために使えるようにした事例をシェアした。

ファーストリテイリング:「情報製造小売業」として世界を変えるビジネスプロセス構築へ

同じく、顧客をセンターに据えたDXをうたうのが、ユニクロなどを運営するファーストリテイリングだ。登壇した同社グローバルCIO(最高情報責任者)丹原崇宏氏は、「情報製造小売業」への転換を目指し、ITを活用して、商品企画や生産、物流、店舗運営などを効率化するビジネスモデルを構築している同社について語った。

ファーストリテイリング グローバルCIO 丹原崇宏氏
画像提供:NRF APAC

丹原氏は「我々の企業としてのミッションは、服を変え、常識を変え、世界を変えることだ。そして、このミッションこそがビジネス・トランスフォーメーション推進のキードライバーである。つまり、我々は常に革新と創造に努め、ビジネスを通じて世界中を変えていこうとしている」として、“変わり続けること”が重要であると強調する。加えて、丹原氏は、ファーストリテイリングの特徴は、小売業でありながらメーカーでもある点だとする。

「商品やサービスを適正な量だけ、適正な場所に、適正なタイミングで届けることが我々のビジネスの要だ。それを可能にするのが、生産、販売、企画という3つの柱で、それぞれは単独にあるのではなく、つながりを持って大きな円を形成している。そして、その円の中心にはいつも顧客がいる」と丹原氏は同社のデジタルプラットフォームの概念を説明する。

ユニクロのビジネスモデル
出典:ファーストリテイリング公式サイト

企画、計画、生産、物流、販売までのプロセスを一貫して行うことを可能にしたこの統合型ネットワークには、個々にIDを振られたすべての商品が含まれており、プロダクトの最初から最後までの各ステージを可視化するものだ。これにはトレーサビリティを高めると同時に、コンスタントに商品を向上させていくことにも役立てられている。

「たとえばユニクロの定番のシンプルな白いビジネスシャツ。デザインの変更は行われていないと多くの人が思っているようだが、実は、顧客のフィードバックや流行、販売状況など、プラットフォーム上の情報を参照しながら、たとえば生地の素材やカッティング、襟など細部の形を変化させている。商品をより良いものにしていくことに終わりはない」と丹原氏は話す。さらには、その商品を手に入れたい人々がいる場所にタイミングよく配置するためには、商品企画やインベントリーなど、商品に関わるすべてが統合されている必要があるとする。

グローバルのユニクロ店舗でも採用している、スキャンをする必要がなくカゴのなかの商品の購入額が自動で提示されるセルフレジをはじめ、ファーストリテイリングの業務プロセス全体で活用されているRFID技術や、完全自動化した倉庫など、多くのテクノロジーを組み込んでいる同社だが、一番大事なのはテクノロジーとインフォメーションがコネクトしている状態にすることだと丹原氏は強調する。

「店での買い物を便利にするだけでは、顧客を満足させることはできない。倉庫とEコマースがシームレスにつながって初めて、(ショッピング体験として)総合的な満足を感じてもらえる。RFIDや自動倉庫のような具体的なイノベーションと商品を向上させる企画面での取り組みは両輪であり、相互が接続しあうことで良い結果を生み出せる。そのためには、特定の部分だけでなく、ビジネス・プロセス全体にわたるスマートな連携を構築させることが必要だ」(丹原氏)

次回は、同じくNRF APACの登壇セッションから、リテールメディアやアジア太平洋地域の市場分析など、注目のテーマを取り上げて紹介する。

<そのほかのNRF APAC 2024レポートはこちら>
(2)リテールメディア活用の鍵となる「4C」と巨大市場アジア太平洋地域の消費者インサイト
(3)「スマートセルフレジ」「RFID」「エッジAI」「PLM」リテールテックの最前線

Text: そごうあやこ (Ayako Sogo)
Top image: 著者撮影

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