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メタバースなど、デジタルワールドが新しい市場になる可能性がみえてきたなかで、美容業界においては、これまで重要視されてこなかったゲーマーコミュニティに着目するブランドが登場している。ゲーミングメタバースプラットフォームやゲームストリーミングチャネル、モバイルゲームなどを通じて、新しいユーザー層にアプローチするビューティブランドの施策を紹介する。

「ポップコーンゲーマー」にも熱視線のビューティブランド

ソーシャルメディアやインターネットは、デジタルワールドと物理的なリアルワールドの融合が進むにつれ急速に発展し、時代はWeb3のフェーズに突入したとされる。Web 1.0は、情報を読むための一方的な検索を行う「リードオンリーウェブ」とも呼ばれる最初の段階を指し、Web 2.0は、コミュニティへの参加と貢献に焦点を当てた参加型ソーシャルウェブへと進化した。これは現在も進行中だが、その次のWeb3のビジョンは、所有と権利の分散に立脚するといわれている。

すなわち、成熟したWeb3では、消費者がサービスを提供する側と一緒に活動する共同体験が核となり、消費者は自分が購入するモノにもっと深く関わり、プロダクツ生成のプロセスの一端を担うようになると考えられている。この共同創造プラットフォームと、個人もデジタルオーナーシップ、つまり権利の一部を持つ世界では、商業の在り方が変わり、次世代の小売業が誕生する。そして現在、こうした未来の姿を垣間見させてくれるデジタルワールドのひとつがメタバースだ。メタバースの開発はまだ初期段階ではあるものの、消費者を惹きつける新しい方法として、また、新たな収益源として、その可能性に期待が高まっている。

こうした状況を受け、多くの美容ブランドが、すでにデジタル空間で長時間を過ごしたり、デジタルコンテンツに没頭しているユーザーを対象に、顧客行動や消費活動を探る施策を進め、Web3時代に向けて、いかにして消費者と交流すべきかを学ぶべく、バーチャルショップの開設やメタバースプラットフォームでのイベントへの参加、NFTを活用したコミュニティの形成などの施策に取り組んでいる。

なかでも最近、美容ブランドが注目しているのがゲーム分野だ。ゲーム空間は男性中心と思われがちだが、大きく多様化が進んでいる。過去10年間で、女性やLGBTQ+のゲーマーの割合は増加しており、米国のゲーマーのほぼ半数は女性となっている。海外ゲーム市場調査会社のNewzooによると、現在、アクティブなゲーマーの46％が女性で、その3分の2が10歳から35歳の年齢層に当てはまる。また、成人LGBTQ+人口の60％が少なくとも週に1回はゲームをしている。

さらに、Newzooは、いわゆる「ポップコーンゲーマー」（自分でプレイするよりもほかの人がプレイするのを見ることを好むゲーマーでゲーマー層の13％を占めるとされる）を、最も急速に成長している層としてあげている。TwitchやYouTubeなどのストリーミングチャンネルでゲームを熱心に視聴するポップコーンゲーマーを含む多様性に富んだゲーマーコミュニティに、これまで美容ブランドはほとんどアプローチできていなかった。が、とくにZ世代をメインターゲットとする美容ブランドは、彼らが実はビューティと親和性の高い潜在顧客であることに、気づき始めている。