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インフルエンサーの提案からバーチャルメイク体験で購入導線へ、新・タイアップ手法「ソーシャルARコマース」

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博報堂DYグループがEC支援ソリューションとして新たに打ち出したメディアタイアップ型パッケージ「ソーシャルARコマース」は、SNSでメイクやルックを検索している段階の人に向け、インフルエンサーが提案するメイクパターンのバーチャル体験を提供することで、新たな購買導線とECへの送客を目指す。第一弾パッケージを提供する同社が目指すものをひも解く。


EC購入における「付加価値」体験を求めるユーザー

コロナ禍を経て、ECで商品を購入することは当たり前のものとなった。その一方で、実際に体験しないと使用感をイメージしづらいメイクアイテムは、とくに初回購入では、ECだけで完結させるのが難しい側面がいまだにある。AR技術を活用したバーチャルメイクでその課題をクリアするとともに、ECを訪れる前の段階にいる潜在層に積極的に働きかけるための新しい取り組みのひとつが、博報堂DYグループによるEC事業支援プロジェクト「HAKUHODO EC+」のソリューションとして提供される「ソーシャルARコマース」だ。

HAKUHODO EC+ は2021年に発足した、博報堂DYグループ全体においてECを軸とした事業支援を総合的に行う組織だ。従来のEC支援は、デジタルのPDCAを回す、メールのシナリオを考えるといった点ごとのサービスが多かった。これだけでは複合化するECビジネスに十分に対応できないとして、「『EC運営に関して何となく悩んでいるものの、どうしたらいいか分からない』というクライアント企業のニーズに対して、それをきちんとひも解いて応えることのできる体制が必要だと考えた」と、同組織が立ち上げられた理由をHAKUHODO EC+ ビジネスコンサルタント/地域DXソリューション リーダーの桑嶋剛史氏は話す。

HAKUHODO EC+ ビジネスコンサルタント/地域DXソリューション リーダー
博報堂 ショッパーマーケティング事業局 コマースDX推進グループ 
イノベーションプラニングディレクター 桑嶋剛史氏

プロフィール/通販事業の運営チームを経て、博報堂のEC支援チームの旗揚げに参画。米国Kepler社への短期出向を経て、現職。ECを軸に、新規ビジネスの立ち上げや変革、事業設計を得意とする。各種講師や記事/書籍執筆なども担当

設立の背景には、コロナ禍におけるECでの購入比率の伸びがあるという。「生活者がECでの購入に慣れていくなかで、ECの購入体験にさらなる付加価値を求めている」と博報堂のクリエイティブビジネスプロデューサーである武藤重近氏は話す。つまり、便利な購入場所にとどまらず、新しい出会いやつながりといったプラスαがある、より豊かなショッピング体験がECに求められてきているのだ。ECが日常的なツールになったからこそ、新しい価値を付与できるソリューションが必要とされていると武藤氏は話す。

メイクパターンの提案で「まとめ買い」を促進

HAKUHODO EC+のソリューションのひとつである「ソーシャルARコマース」は、広告タイアップ型パッケージとして提供される。最初の取り組みとして、女性ファッション誌『ar(アール)』のWebメディアで、美容ブランドとのタイアップの実施が予定されている。

『ar』のWebメディア

まず、複数のインフルエンサーが、それぞれのInstagramアカウントと、arの公式アカウントに自らが考案したメイクのパターンを投稿。リンクを埋め込んでタイアップページへの導線をつくる観点から、通常のフィードへの投稿ではなくストーリーズを使用するという。タイアップのLP上でそれらのメイクパターンをARバーチャルメイクとして体験したユーザーに、アイカラーやリップなどメイクパターンで使用している複数のアイテムの丸ごとのまとめ買いを提案してメーカーECへの送客を図るという設計だ。バーチャルメイク体験には、パーフェクト社の技術が活用されている。

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