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ASEANの美容予約プラットフォーム、市場を制するための条件とは?

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急速に整うインターネット環境とみるみるうちに普及するスマートフォン。東南アジアのIT事情は、目を見張るスピードで日々変化している。美容スタートアップも例にもれず、ASEAN各国でも美容産業が成熟しつつある大都市から続々と誕生している。

シンガポールは、東京都23区ほどの大きさで人口約450万人。一人当たりのGDPは52,600米ドルと今や日本を上回り世界第3位、IT立国の旗印のもと進んだインフラ、150%近いスマートフォンの普及率を誇る。東南アジアのなかでも異色の存在だが、ASEAN域内へのゲートウェイ、テスト市場として注目される都市国家である。

シンガポールの美容予約プラットフォーム

国内の美容産業をみると、現在18,000(個人事業主を入れると20,000)近くの美容サービスがあるとされている。特に成長著しいスタートアップの輩出が目立った2015年、美容サービス検索・予約プラットフォームのVanitee.com(本社:シンガポール)がローンチ、それを追いかけるように、同年12月にロケットインターネットが後押しするVaniday.com(本社:アラブ首長国連邦)が参入した。(Vanitee.comは国内初のプラットフォームではなかったが、それ以前のサービスで今も継続しているものはない。)

Image: Rune Enstad via Unsplash

シンガポール発のVaniteeは、コスメのサブスクリプションを手掛けていたVaniteeTrove社が、日本のホットペッパーなども参考にしながら世に送りだしたプラットフォーム。2013年にシンガポール政府からシードラウンドの資金を得たのち、日本を含む海外からの投資を受けるなど順調なスタートを切った。現在、約2,800の個人事業主や企業が登録し、15,000種類のサービスを提供している。

Vaniteeは、各種美容系サロンのほかに、訪問や自宅などでサービスを提供する個人事業主を積極的にリスティングしているのが特徴だ。利用する登録者数は約3万人、平均単価は約80シンガポールドル(約6,400円)で、2017年にはプラットフォーム全体で累計7,500万シンガポールドル(約59.7億円)の取引額を計上した。同社のダグラス・ンCEOによると、この額は、「シンガポール全体の美容産業の取引高の約10%にあたる」という。目下、アプリの改良や年内に予定するマレーシアでの展開に向けて準備が進められている。

競合とのシェア争いは激化、マレーシアスタートアップも参入

一方で、唯一の競合であるVanidayは、ロケットインターネットの資金力と他国でのノウハウを持ってシンガポールへ参入し、独自の路線でマーケットを拡大してきた。現在、登録している美容サービスは800社で、25,000種類のサービスを提供する。利用者は約3万人と、Vaniteeとほぼ同等の規模といえるだろう(年間取引額は非公開)。

Vanidayは当初より美容サロンとのパートナー提携に力をいれており、プラットフォームへビジネスを登録する際の初期費用をなくしたり、掲載用の店舗紹介やサービス内容などの情報のアップロード、予約システムの管理を一括して行うなど、Vaniteeと差別化を図ってきた。グローバル展開するBenefit(イギリス)やエチュードハウス(韓国)などの大手をパートナーとしていて、Vaniteeにはないネットワークを持っているのが特徴だ。

両社ともビジネスモデルは似ており、プラットフォームからの予約成立時に得る収入と、自社で開発したSaaS(クラウド型顧客管理システム)を各事業主に導入してもらい、初期費用や月額利用料金といった定額収入を得ることで成り立っている。現状は、たとえば、日本におけるホットペッパーのように、業界の代名詞と呼べるレベルにまでは2社とも浸透していないため、ユーザー獲得のための施策を打ち続けるのと同時に、それぞれのSaaSの導入数を伸ばすことにも注力していかなければならない。両社甲乙つけがたく、市場のシェア争いはまだまだ続きそうだ。

さらに、どちらも海外進出を目指しているとあって、「シェア争い」はシンガポール国内だけに留まらなくなるだろう。Vanidayは、Benefitが進出しているフィリピン、インドネシア、タイ、マレーシアで自社SaaS「my.Vaniday」を先行させて展開しており、今後東南アジア域内へ拡大していきたい意向を示している。

Image: Tanja Heffner via Unsplash

また、マレーシアで2016年にローンチした同様のサービスを提供するプラットフォームBfavは、2017年4月に前述の2社のSaaSシステムに近い「Bfav PRO」を開発し、プラットフォームの運営よりも、システムのマーケティングに専念してビジネスを拡大したいと明言した。シンガポールでもこのシステムを先行して展開するとしている。マレーシアの美容サービス業界では顧客情報のデータが十分にないことがプラットフォーム拡大の歯止めになっており、まずはサービスを提供する側にデータドリブンについて啓蒙を広めたいというのがその意図だという。

プラットフォーム経由で美容サービスを予約する利用者数アップのためのマーケティングを存分に展開するには膨大な資金が必要となる。その体力を備えたうえで、優れたSaaSシステムを開発し提供していくというのが大まかな流れだ。いずれかの美容スタートアップが果たしてシンガポール市場で頭角を現し、ASEAN域内で業界リーダーになることはできるのだろうか。まだ未知数ではあるが、もろもろの成功のヒントは、別業界の成功事例のなかにもありそうだ。

先行を飲み込む、後発スタートアップの勢い

Image: rawpixel.com via Unsplash

2011年にシンガポールでローンチしたレストラン予約システムのChope。シンガポールのほか、ASEAN域内の7都市で展開している。全体の登録レストラン数は2,000店舗を超え、年内に3,000、来年には6,000まで登録数を増やすとしている。順調なファンドレイジングを経て、地域に既存のプラットフォームを買収したり、北米で絶対的なシェアを誇り海外展開で成功をおさめるOpenTableの元CFOを迎えてマネジメントを強化するなど、着実な成長をみせている。

美容分野と同様に、予約プラットフォーム経由からの収益のほか、予約管理、顧客情報管理、キャンセルプロテクションなどのSaaSシステムの利用料金収入がビジネスの柱になっている。美容スタートアップと比べると、食という領域で利用者の数が圧倒的に多く、実際の浸透度も高い。競合プラットフォームに、シンガポール版YelpとしてChopeに先立ち2004年にスタートしたHungrygowhereがあるが、ともにレストラン予約の常識を変えつつ、Chopeはさらにオーナー側によりそい、課題を解決するビジネスモデルを展開しているのだ。

Chopeは、情報提供を含めた自社のプラットフォームの充実にさきがけ、まずはレストランにシステムを提供するところからスタートしている。独自の工夫として、席を待つウェイティングリストの管理が現場でできるシステムを他企業から買収して投入したりと、飲食店経営をよりスムーズにするシステムを導入したり、トリップアドバイザーなどと提携することで、インバウンドのゲストを取り込むことにも成功している。

参考までに、2015年にスタートアップとしてお目見えしたシンガポール発の配車サービスアプリGrabの成長も著しい。今年3月には、Uber(本社米国)の東南アジア事業を吸収合併すると発表した。GrabとUberは、ASEAN域内8カ国でシェアを争っており、割引サービス合戦のあげくUberは赤字決算が続いていたという。

mage: Art Markiv via Unsplash

この2つの成功事例に共通しているのは、先発に習って仕組みをコピーするだけにとどまらず、SaaSシステムの改良、プロモーションの手法、プラットフォームの利便性や情報のキュレーションなど、域内ローカライゼーションを徹底的に行っているという点だ。

世界的に後発のプラットフォームであっても、周到な事業計画とそのための資金調達を行い、地域性や現状課題を十分に把握しサービスを浸透させることで市場を味方につければ、結果として先発をも飲みこむ、または進出を抑える存在となり、ASEAN域内の業界を制することが可能だと証明した。むしろ、先行スタートアップから学べることが大きいという点では、後発組のほうが有利とさえ思わせるほどだ。

シンガポール政府系投資会社のテマセク・ホールディングスと米グーグルが2016年6月に発表した調査によると、ASEANのデジタル経済の市場規模は、2025年までに2,000億米ドルに拡大する見通しで、美容スタートアップの可能性はまだまだ大きい。美容サービス業界の雄となるASEAN域内のスタートアップの誕生なるか、行く末を見守りたい。

Text: 桑島千春(Chiharu Kuwajima) 

Top image: Muhd Asyraaf via Unsplash

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