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リアル店舗での化粧品購入体験における重要な柱の1つであるテスターの使用中止が続くなか、センサー付き自動ディスペンサーや、1回分ごとに個装包装されたリップテスターなど、ソーシャルディスタンスや安全性を保ちつつ、商品のお試しができる製品が次々に登場している。CEW Franceのオンラインセッションで紹介された最新の動きをレポートする。

ウィズコロナで、消費者行動はどう変容し、化粧品業界はどのようにこの危機を乗り越えていけるのか。収束が見えない未曾有の状況下で、7月2日に美容業界の管理職のための国際組織、コスメティック・エグゼクティブ・ウーマン「CEW」 のフランス支部が「Go Stronger Together」と題してオンラインセッションを開催。大手企業、スタートアップ、調査会社、PR会社、産業団体などが、それぞれの見地から購買行動を分析し、今後のトレンドやリアル店舗で有効なトライオンツールなどについて語った。

調査会社NPDグループによると、欧州全体における化粧品産業の1月〜5月の売上前年比は、スキンケア30％減、メイクアップ39%減、フレグランス32％減と大きく落ち込んだ。また、プレステージ化粧品における国別の4月前年比は、スペインが34％減、フランス36％減、イタリア40％減となり、3国とも外出禁止令が発令された直後1週間で売上が急降下した。

一方、北米では米国は26％減、カナダは23％減、欧州のなかでもドイツは22％減と、いずれも20％台のマイナスに留まった。この差は自粛生活期間の実店舗の営業状況、制限措置の緩和のタイミングにもよるが、一時的にオンラインが消費者の主な販売チャネルとなったことを踏まえると、EC利用が浸透している国ほど、影響をより小さく抑えられたとも読み取れる。同調査会社は、世界的に美容業界の回復には少し時間がかかるが、EC利用は加速し続けるとみており、早期のデジタル化、オンラインとオフラインを融合するOMO施策、接客の工夫など、購買を再び活性化させる施策が急務となりそうだ。

これまでラグジュアリー化粧品が販売の主戦場としていた実店舗では、コロナ禍以降来店者は自由に商品に触れたり、テスターを使用することができない。また、美容部員が来店者にメイクを施すタッチアップも難しい状況が続いている。美容業界向けメディアPremium Beauty Newsのエヴァ・ラガルド（Eva Lagarde）氏は、ウィズコロナの時代は感染症から身を守る「安全」と「サステナブル」なビューティを求める傾向になると指摘し、実店舗でも有効な非接触のトライオンやサンプリングのソリューションを紹介した。スキンケア、メイクアップ、フレグランスの例を挙げる。

リアル店舗で利用できる電池式の非接触テスター

スキンケアでは、Meiyumeが手をかざすと適量の美容液が出るモーションセンサーによるディスペンサーをいち早く開発した。ディスペンサーのデザインはブランドイメージに合わせてカスタマイズ可能で、ケア製品のほかフレグランスにも使用できる。電池式のためさまざまな場所に設置可能で、顧客が自らセンサーに近づいて試すため、美容部員との適度な距離も保てる。