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2022年8月15日、株式会社アイスタイルは、米国Amazonとの業務資本提携を発表した。CB（転換社債）とワラントを組み合わせたスキームで資金調達をはたし、あわせてAmazon.co.jp内に@cosme SHOPPING（仮称）をオープンさせることを発表した。その一方で、アイスタイルが掲げる成長戦略のキーファクターは「リアル店舗」だ。米国Amazonとの提携とリアル店舗重視の姿勢との間は、どのような線、あるいは面でつながっているのか。同社 代表取締役社長 兼 CEO 吉松徹郎氏に話を聞いた。

アイスタイルがリアル店舗を守り抜いた理由

株式会社アイスタイルがひとつの重要なファクターとして、成長戦略のなかに位置づけているのがリアル店舗だ。旗艦店である3階建て敷地面積約1,300平方メートルの原宿の@cosme TOKYOは、その先鋒として2020年1月にオープンした。だが、すぐにパンデミックとなり、ECである@cosme SHOPPINGが伸びる一方で、販売が思うようにできない@cosme TOKYOや@cosme STOREのリアル店舗を維持するためのコストは決して軽くなく、「カットすべきものではないか」とステークホルダーから指摘が相次いだという。

それでも「リアル店舗は絶対にやめない」と一貫した姿勢をみせてきた理由は、その先を見据えて、アイスタイルはネットから出発した企業でありながらもリアルとの融合をさらに進めるという強い信念があったからだと、同社 代表取締役社長 兼 CEO 吉松徹郎氏は語る。株式会社ミズが運営する化粧品専門店「東京小町」を事業譲受して運営するのもその延長線上にある。

吉松氏はリアル店舗重視の姿勢について「アイスタイルには、化粧品業界の複雑な事情により、どこもなしえなかった化粧品の大型店舗の運営と黒字化のノウハウがある。自分の目にはECはすでにレッドオーシャンだが、小売店は、これからの販売のひとつのハブになる。出会いの場をつくる存在としてはネットよりも接触コストが安価であり、単に卸売ではないビジネスモデルの可能性といった点に目を向けるとブルーオーシャンでしかない。また、そこには誰も投資してきていない」と言い切る。

@cosme TOKYOに続き、2022年9月には@cosme STOREとして最大級となるルミネ横浜内の店舗など、目指していくのは、ユーザーにとって一度にたくさんのコスメを見て、手にとって試せて、かつ美容部員からもブランドを横断したアドバイスや提案を受けられる、家電量販店ならぬ化粧品の大型店舗だという。

その根底にあるのは「ユーザーとブランドがどう出会うのか」という視点だ。「@cosme TOKYOでは常時600ブランドが並び、1時間店内にいてもらえれば100以上のブランドと接触して商品を試すことも可能だ。そのために、いかに店内を魅力的にみせるかの編集力の向上を徹底しており、我々が目指しているのは単に販売するだけではない『出会いの場作り』だ」（吉松氏）