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@cosmeの未来像、米国Amazonとの業務資本提携とリアル店舗重視戦略をつなぐもの

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2022年8月15日、株式会社アイスタイルは、米国Amazonとの業務資本提携を発表した。CB(転換社債)とワラントを組み合わせたスキームで資金調達をはたし、あわせてAmazon.co.jp内に@cosme SHOPPING(仮称)をオープンさせることを発表した。その一方で、アイスタイルが掲げる成長戦略のキーファクターは「リアル店舗」だ。米国Amazonとの提携とリアル店舗重視の姿勢との間は、どのような線、あるいは面でつながっているのか。同社 代表取締役社長 兼 CEO 吉松徹郎氏に話を聞いた。

アイスタイルがリアル店舗を守り抜いた理由

株式会社アイスタイルがひとつの重要なファクターとして、成長戦略のなかに位置づけているのがリアル店舗だ。旗艦店である3階建て敷地面積約1,300平方メートルの原宿の@cosme TOKYOは、その先鋒として2020年1月にオープンした。だが、すぐにパンデミックとなり、ECである@cosme SHOPPINGが伸びる一方で、販売が思うようにできない@cosme TOKYOや@cosme STOREのリアル店舗を維持するためのコストは決して軽くなく、「カットすべきものではないか」とステークホルダーから指摘が相次いだという。

株式会社アイスタイル 代表取締役社長 兼 CEO
吉松徹郎氏

それでも「リアル店舗は絶対にやめない」と一貫した姿勢をみせてきた理由は、その先を見据えて、アイスタイルはネットから出発した企業でありながらもリアルとの融合をさらに進めるという強い信念があったからだと、同社 代表取締役社長 兼 CEO 吉松徹郎氏は語る。株式会社ミズが運営する化粧品専門店「東京小町」を事業譲受して運営するのもその延長線上にある。

化粧品専門店「東京小町」

吉松氏はリアル店舗重視の姿勢について「アイスタイルには、化粧品業界の複雑な事情により、どこもなしえなかった化粧品の大型店舗の運営と黒字化のノウハウがある。自分の目にはECはすでにレッドオーシャンだが、小売店は、これからの販売のひとつのハブになる。出会いの場をつくる存在としてはネットよりも接触コストが安価であり、単に卸売ではないビジネスモデルの可能性といった点に目を向けるとブルーオーシャンでしかない。また、そこには誰も投資してきていない」と言い切る。

@cosme TOKYOに続き、2022年9月には@cosme STOREとして最大級となるルミネ横浜内の店舗など、目指していくのは、ユーザーにとって一度にたくさんのコスメを見て、手にとって試せて、かつ美容部員からもブランドを横断したアドバイスや提案を受けられる、家電量販店ならぬ化粧品の大型店舗だという。

@cosme STORE ルミネ横浜店

その根底にあるのは「ユーザーとブランドがどう出会うのか」という視点だ。「@cosme TOKYOでは常時600ブランドが並び、1時間店内にいてもらえれば100以上のブランドと接触して商品を試すことも可能だ。そのために、いかに店内を魅力的にみせるかの編集力の向上を徹底しており、我々が目指しているのは単に販売するだけではない『出会いの場作り』だ」(吉松氏)

化粧品店舗を大型化することで、ユーザーはたくさんのコスメを短時間に一覧できると同時に、美容系YouTuberたちがコンテンツを発信する場所としても使われるようになるなど、情報発信の場ともなっている。

アイスタイル側では、ひとりの顧客に対して自社開発の共通の顧客台帳を使い、ブランドをまたがった接客を店頭でもオンラインでも可能にするなどの仕組みを構築するとともに、場の編集やファシリテートにも注力して、ブランドと共同で、コワーキングスペースのようにこの大型店舗を一緒により魅力的にしていくというco-store戦略を打ち出している。従来型の「小売店の最終目的は購買してもらうこと」ではなく、小売店をハブとして出会いの価値をともにつくり出していくというものだ。

その戦略を具現化したものが「co-soreサービス」として、まずはサブスクリプション型の出店サービスを皮切りに、今後店舗でもトランザクション型、つまり顧客接点を価値にするサービスも視野に入れ、第2弾、第3弾と、小売店におけるブランドとの協働型のサービスを目指しているとする。

米国Amazonとの業務資本提携でつながる点と点

こうしたco-store戦略をすすめるなかで、2022年8月15日、アイスタイルは米国Amazonとの大型の業務資本提携を発表した。リアル店舗重視の姿勢とこの米国Amazonとの提携の間は、どのようにつながっているのか。

冒頭で吉松氏がECはレッドオーシャンと語ったように、@cosme SHOPPINGとして自社ECを単独で大きく成長させていくには限界がみえてきていたともいう。今後はAmazon.co.jp内に@cosme SHOPPINGをオープンさせることを発表しており、その意味でユーザーの購買の選択肢がさらに広がることになる。

「我々の構想としては、リアル店舗で魅力的な商品と出会ったユーザーが、@cosme SHOPPINGに限らず、ブランドの公式ECで購入するのでも、ZOZOCOSMEやその他のECプラットフォームやモールなど、どこで買ってもらってもかまわないと思っている」(吉松氏)

これは、一見、アイスタイルの戦略とは相反するようにも聞こえる。@cosmeでは24時間有人監視で質が担保されているクチコミデータベースがあり、そのユーザーIDは@cosmeのリアル店舗やECとも紐付いている。@cosme TOKYOや@cosme STOREでは、ブランドをまたがった自社開発の共通顧客台帳で誰がどのブランドをいつどこで買ったか、接客のプロセスもわかるようになっており、購買体験をより向上させる仕組みを取り入れている。

また、@cosmeグループのユーザーIDをもとに、クチコミ、閲覧、購買といった行動分析のための「ブランドオフィシャル」というマーケティングダッシュボードも2018年にリリースしており、外からみれば、いわば@cosme経済圏を作り上げているようにもうつる。

ブランドがファン作りに専念できる環境=出会いの場を増やすこと


なぜ、@cosme経済圏の外で購入してもらってもよいのか。その理由は大きく2つある。最大の理由はユーザーの利便性だ。@cosmeアプリには商品データベースにユーザー自身が「Have(持っている)」「Like(お気に入り)」をつけられるようになっている。そこで、どこで買ってもポイント連携などで、@cosmeアプリ内でいつどこで購入したものかを確認できるようにする機能も吉松氏の構想のなかにはある。

店舗をひとつの出会いのハブとして、その結果としてどこで買ってもらっても、ユーザーの好きなコスメや購買履歴がわかる仕組みだ。

この一連の戦略のなかでは、ブランドは自社でコストをかけてリアル店舗を持たずとも、@cosme TOKYOや@cosme STOREのスペースを活用し、その場でブランドのECに誘導するなど、自社ユーザーとすることも可能になる。また、一連のユーザーの動きをブランドオフィシャルで確認もできる。その結果、吉松氏が思い描くのは「ブランドがファンづくりに専念できる環境」だ。

「これから5年後10年後、我々がどう成長していくべきなのかを考えたときのひとつの戦略として、米国Amazon側と話を進めてきた」と吉松氏は話す。大型の業務資本提携とはいえ、詳細の構想はこれからだ。現在のところ、米国Amazonは株主ではないが、将来的にすべてのCBが転換され、ワラントが行使されれば36%超の筆頭株主となる。米国Amazon側にとっては、今後の美容関連カテゴリーの充実をはかる意味でも、@cosmeプラットフォームや小売の信頼度という部分でのノウハウを共有できるメリットがありそうだ。

2022年9月26日の株主総会において可決された場合、同社のリテールのトップをつとめてきた遠藤宗氏が代表取締役社長 兼 COOに就任予定で、吉松氏は代表取締役会長 兼 CEOとなる。アイスタイルが掲げる、ネットからリアル、リアルからネットへの融合は、ブランドとともに、さらにユーザーに信頼される化粧品プラットフォームになっていくという強い意志の新体制と読み解くことができる。

Text: 矢野貴久子(Kikuko Yano)
Top image & photo: 株式会社アイスタイル

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