英国ブーツの敏腕CIOによるDXとオムニチャネル戦略への急シフト、その柔軟な手法
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英国ブーツの敏腕CIOによるDXとオムニチャネル戦略への急シフト、その柔軟な手法

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170年の歴史を持つ老舗ドラッグストアチェーンのBoots UK(以下、ブーツ)がオムニチャネル戦略を加速させている。デジタル化への本格投資では後発組ながら、パンデミックで新たな施策を次々と打ち出し、リテール分野でフロントランナーの1社に躍り出た。顧客体験の向上に注力してIT部門とマーケティング部門が連携し、技術面では自社開発にこだわらず優れた技術やサービスを外部パートナーから積極的に取り入れている。

ビューティ分野でシェア拡大、自社ブランドを英国で開発・製造も

ブーツは1849年、ハーブを扱う薬店として創業した。もともとは小さなファミリービジネスだったが、いまでは薬局サービスに加え、ヘルスケア、ウエルネス、ビューティ、飲食物、家電などさまざまな分野の商品を扱う国民的ドラッグストアとして知られ、売上高で英国第9位の大手リテーラーでもある。2020年8月31日時点で約2,300店舗を展開し、同社によると英国民の約85%がブーツ店舗から徒歩10分圏内に暮らしている。

近年はとくにビューティ分野で市場シェアを伸ばしており、2021年度第1~3四半期(2020年9月~2021年5月まで)に34ブランドを新たに追加、取り扱いブランド数を500以上に増やした。ブーツがいうところの「英国ナンバー1スキンケアブランド」のNo7をはじめ、Soap and GloryLiz EarleSleek MakeUPYourGoodSkinなど自社ブランドも展開しており、それらのほぼすべてを英国内の自社設備で開発し、製造も手掛けている。

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ブーツはビューティ分野の
取り扱いブランドを増やしている
出典: ブーツ公式サイト

2014年には、当時の親会社アライアンス・ブーツ(Alliance Boots)と米国ウォルグリーンズ(Walgreens)が合併してウォルグリーンズ・ブーツ・アライアンス(Walgreens Boots Alliance、以下WBA)が誕生し、ブーツは新会社の傘下に入った。WBAは米国と英国を中心に世界で2万店以上を持つドラッグストア大手だ。

パンデミックで進めた「ハイブリッド店舗」、倉庫ロボットも導入

新型コロナウイルス感染症の大流行に伴い、英国政府は2020年3月に最初の外出規制を行ったが、市販薬や処方薬を販売するブーツは、ビューティ関連を含む医薬品以外の商品の販売を中止して実店舗の営業を続けた。実店舗の売上高が激減するなかで、ブーツの自社ECサイトの売上高は2020年6~8月期に前年同期比155%増、続く9~11月期に同106%増と大幅増を記録。直近の2021年3~5月期は実店舗の客足が回復したことで5月にわずかに鈍化したが、それでも同42%増を達成した。

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コロナ禍で自社ECの売上高が大幅に増加
出典: NRF Retail Convergeで
紹介されたブーツ作成の動画より

CIO(チーフ・インフォメーション・オフィサー)としてブーツのデジタルトランスフォーメーション(DX)とオムニチャネル戦略を率いるリチャード・コーブリッジ(Richard Corbridge)氏によると、2020年の年末商戦ではオンライン注文の急増に対応するために倉庫を新設したほか、注文した商品をピックアップできるように既存店舗をアレンジした「ハイブリッド店舗」を125店用意した。倉庫業務の生産性を上げるため、移動型の協働ロボットも導入した。

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倉庫内で商品を運ぶ協働ロボット
出典: NRF Retail Convergeで
紹介されたブーツ作成の動画

コーブリッジ氏は公共セクターでCIOなどIT関連の要職を務めたのち、2019年に民間セクターに転身。ブーツでは、実店舗のヘルスケアサービスのオンライン化の検討に着手し、2020年8月にCIOに就任した。同氏は2021年4月に公開された記事のなかで、直近の5年間、ブーツにとってのECは販売チャネルの1つに過ぎなかったと打ち明けている。それだけデジタル化への投資に慎重だったともいえるが、コロナ禍で実店舗でのサービスの大半を急きょオンラインに移行する必要に迫られた。

オンライン化したサービスの1つが、「ブーツ・ビューティ・クルー(Boots Beauty Crew)」と呼ばれる、美容部員など専門家がメイクアップやスキンケア、セルフケアについて顧客の相談に応じる1対1の無料バーチャル・コンサルテーションサービスだ。電話またはビデオ通話を利用する15分間のセッションをブーツのECサイトで予約する。「オンラインビジネス会議にふさわしいメイクアップが知りたい」「乾燥肌を改善したい」といった質問や悩みに対し、相談者ごとにパーソナライズしたアドバイスをしたり、プレミアムブランドのなかから商品を提案したりする。

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ブーツの
バーチャル・コンサルテーション
予約サイト
出典: ブーツ公式サイト

ヘルスケア関連では「オンライン・ドクター(Online Doctor)」の提供を2021年6月に開始した。英国では、ブーツのような地域社会に根差した薬局がヘルスケアプロバイダーとしても機能しており、患者は気になる症状や薬の服用について薬剤師にアドバイスを求めたり、適切なサポートやケアの紹介を受けたりする。

オンライン・ドクターはそれを進化させたサービスで、ニキビなどの皮膚疾患、勃起不全などのセクシャルヘルス、減量、脱毛、膀胱炎、生理不順など、一般に緊急性が低い45以上の症状や悩みについて、医師のコンサルテーションをオンラインで提供する。患者はブーツECサイト上の薬局やヘルスケア関連のサービスと情報を集めたページ「ヘルス・ハブ(Health hub)」からサービスにアクセスできる。

まず、相談したい疾患や症状を選び、サービスに登録。オンラインで提示される質問に回答すると、医師がそれをもとに状態を分析・評価し、24時間以内に症状改善のためのアドバイスが受け取れる仕組みだ。必要があれば薬も処方され、店頭受け取り、または自宅配送を選択できる。オンラインでの質問回答に要する時間は平均5~10分程度という。

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オンライン・ドクターの
「ニキビ」のページ
出典:ブーツの
オンライン・ドクター公式サイト

ブーツは英国政府の新型コロナウイルス感染症対策でも重要な役割を担っており、2021年5月末までに店舗で300万回以上のPCR検査や抗原検査などを実施し、51のワクチン接種センターを運営していた。

ヘルス・ハブではほかにも、薬剤師のコンサルテーション予約、がん患者サポートサービス、各種ワクチン接種予約など、同社によれば「ほぼ100種類」の薬局やヘルスケア関連サービスと情報を提供している。

店舗スタッフの接客を支援、パーソナライズされた購買体験を提供

オムニチャネル戦略自体は2016年ごろに開始している。ブーツは同年6月、店員の店内接客を支援するiPad用アプリ「セールス・アシスト(Sales Assist)」をIBM、アップルと提携して開発し、店舗用iPad3,700台に実装した。接客中の店員がセールス・アシスト経由で商品データベースにアクセスし、商品の詳細なデータや顧客レビュー、在庫状況などを確認、顧客の質問に瞬時に答えられるようにした。店舗に在庫がない場合は他店から取り寄せるか、顧客が指定する住所に配送を手配する。

ブーツはこのアプリを顧客の店内体験を向上させるためのツールと位置づけており、顧客のニーズやECサイトに登録された顧客プロフィールにもとづいて商品を提案したり、商品選びのアドバイスを行ったりなどの、さらに踏み込んだ使い方も可能としている。顧客から欲しい商品の画像をスマホで見せられた場合も、商品データベースへのアクセスがあれば慌てずに対応できる。

前述したブーツの親会社WBAは2020年6月、顧客一人ひとりにパーソナライズしたサービスの提供を目的に、マイクロソフトおよびアドビとの既存の戦略的提携を拡大したと発表した

WBAは、戦略的優先領域の1つとして進めるDXの第2フェーズとして、個々の顧客に適切な文脈とタイミングで、適切なチャンネルを使って適切なオファー(特典情報、商品、サービスなど)やコンテンツを届けるオムニチャネル戦略を推進する。実店舗、自社ECサイト、専用アプリなど複数チャネルで収集する顧客データを統合し、顧客ごとに各チャネルの購入履歴や行動データなどを紐づけたうえでニーズや嗜好を解析、パーソナライズされたオファーや顧客体験の提供などにつなげるのが目的という。

ブーツはこの提携の一環でマイクロソフト、アドビと協力するほか、技術コンサルティング会社のコグニザント(Cognizant)を含む複数企業とも協働している。

シニア、子育て層、学生向けなど多様に展開するロイヤルティプログラム

CIOのコーブリッジ氏がこれら一連のオムニチャネル戦略の成功に「不可欠」と断言するのが顧客ロイヤルティプログラムの「ブーツ・アドバンテージ・カード(Boots Advantage Card)」だ。

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ブーツの顧客ロイヤルティプログラム
「ブーツ・アドバンテージ・カード」
出典: ブーツ公式サイト

会員になると購入金額1ポンドにつき4ポイントが付与され、後日の商品購入時に1ポイントを1ペニーとして利用できる。ブーツの専用アプリをダウンロードすれば特典として200ポイントが付与され、自身の購入履歴やプロフィールなどにもとづいてパーソナライズされたオファーやレコメンドをアプリで受け取れる。Eメールアドレスを登録すれば、ヘルスやビューティに関する最新のニュースやアドバイスが送られてくる。

また、会員向けに特別なプログラムも用意されている。たとえば60歳以上限定のプログラムに追加登録すると、ブーツブランドと特定の商品の購入時に購入金額1ポンドにつき8ポイントと獲得ポイントが2倍に増える。ほかにも子育て中の会員や学生にメリットのある限定プログラムなどがある。

ブーツの顧客ロイヤルティプログラムは還元率が比較的高く、実店舗とオンラインのどちらでも使えてポイントが貯まりやすく、会員特典が充実していることなどから人気が高い。ブーツによると、2020年8月末時点でアクティブ会員(過去6カ月以内に最低1回カードを使用)数は1,020万人で、そのうち9割を女性が占める。

コーブリッジ氏は、2021年6月にオンライン開催された全米小売業協会(NRF)主催の展示会と会議「NRF Retail Converge」で、コグニザントが主催したセッションに登壇し、「ロイヤルティプログラムは最初から(ブーツが進めるDXやオムニチャネル戦略など)デジタルプレゼンスの一部だった」と説明。「顧客が(ディスカウント店よりも)ブーツを繰り返し選ぶ理由の1つがロイヤルティプログラムだ」と述べ、プログラムが顧客に提供する価値に言及した。

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ブーツのCIO、コーブリッジ氏(右)
出典: NRF Retail Convergeの
オンラインセッション

同氏はさらに、顧客にパーソナライズされたサービスを提供するにあたり、ロイヤルティプログラムで収集する豊富なデータが欠かせないと強調。「(ECサイトの)買い物かごのなかにどんな商品が残っていて、何が購入されたかというデータよりも、過去10年、15年の間に顧客の行動がどのように変わったか、たとえば、出産や引っ越しのたびにどんな商品が購入されてきたかをデータから読み取ることが重要だ。それによって、次に同じような出来事があったときにどのように対応し、どのように“(顧客)ジャーニー”をパーソナライズすればよいか(を検討することができる)」と述べた。

そして、データ活用の次の課題としてSNSなどのソーシャルデータの扱いを指摘。ソーシャルデータはパーソナライゼーションの精度向上に有用で、顧客の同意を得たうえで活用を検討する必要があるとした。

「ブーツは英国トップランクのオムニチャネル・リテール体験(の提供ブランド)になりたいと考えている。店舗に足を踏み入れたとたんに(顧客のスマホの)ブーツ専用アプリが起動して(顧客が求めている)提案を提示し、その商品の陳列棚に案内し、商品の説明を表示する。これが理想形ではないか」(コーブリッジ氏)

ブーツCIOの経験からDXやオムニチャネル戦略成功のための3つのアドバイス

コーブリッジ氏はコグニザント主催セッションでDXやオムニチャネル戦略に取り組むリテーラーへのアドバイスを問われ、次の3つを挙げた。

① 顧客中心主義の徹底
最初から技術ありきではなく、顧客が求めている価値提案は何かをまず考える

② 技術部門とビジネス部門の連携
ITやデジタル担当とビジネス担当の距離を近づける。顧客が求めているものは何で、それをどのように実現するかを共有し、実現に向けて協力する

③ 適切な組織との適切なパートナーシップの構築
信頼できるパートナーを選び、目標達成には時間がかかることを受け入れ、目標に向けて協力する

このうち②については、コーブリッジ氏はブーツのCMOと協力し、デジタルとマーケティングそれぞれの専門家と、コグニザントなど提携企業の担当者を集めた集学的なマーテック(マーケティング&テクノロジー)チームを作ったと説明。そして、顧客を理解する重要性を改めて強調した。

Text: 鶏内智子(Tomoko Kaichi)
Top image: Tony Baggett via Shutterstock

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