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眠れる「中国フレグランス市場」が急成長、欧米ブランドに加え新興ブランドも活発化

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中国化粧品市場においてフレグランスの占める割合はわずか2%だが、この3年ほど毎年20%超の急成長をみせている。シャネルやイヴ・サンローランなどの海外ラグジュアリーブランドに加え、BOITONやASSASSINAといった中国の新興ブランドも健闘している。中国のフレグランス市場の特徴と動向を紹介するとともに、その可能性を探る。

2020年は前年比26.6%増。実勢は少ないが大きな可能性

4,777億元(約7兆6,000億円)とされる中国の化粧品市場(東莞証券調べ)において、フレグランスカテゴリーが占める割合はまだまだ小さい。中国の調査会社iResearch(艾瑞諮詢)が2020年11月に発表した「中国香水業界研究白書1.0」によると、2019年の香水市場規模は99.2億元(約1,587億円)で約2%に過ぎない。

同白書では、中国でフレグランスを使うユーザー数は2,000万人に満たないと推計している。しかし、客単価をみると500~800元(約8,000~1万3,000円)と高めだ。海外のラグジュアリーブランドが購入されているためとみられる。成長率も高く、2018年は29.8%増、2019年は24%増となっている。2020年はコロナ禍にも見舞われたが、その勢いは衰えず、26.6%増の125.7億元(約2,011億円)に達すると予想されている。

調査会社・前瞻産業研究院によると、2019年1~11月のアリババグループのプラットフォームでの香水ブランドのシェアは、1位が「シャネル」で6.2%。以下3.4%の「BOITOWN(冰希黎)」、「ブルガリ」、「ジョー マローン ロンドン」、3.2%の「ディオール」、2.9%の「YSL(イヴ・サンローラン)」、2.5%の「エルメス」、「ヴェルサーチ」、2.4%の「MINGLAN(名藍)」、2.2%の「カルバン・クライン」と続く。欧米ラグジュアリーブランドがやはり強いが、中国ブランドも2つ入って健闘している。

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「ASSASSINA(莎辛那)」など
中国ブランドも台頭
出典: JALA公式サイト

ヘビーユーザーが多い中国の香水市場

中国の香水ユーザーの特徴としては、数こそ少ないが利用頻度が高い傾向にある。前述の白書によると、51.5%が毎日香水を使用し、15.6%が平日は毎日使い、29.5%が少なくとも平日の3日間は使用しているという。使用する場面は、学校・職場が86.5%と最も多く、友人との集まりが81.9%、週末の余暇が75.2%、デートが62.9%と続いた。意外なのは、家にいる時も使うと答えたユーザーが31%いたことだ。香水をつけることが習慣化しているユーザーが多いとみられる。

次に中国の消費者が好む香りをみてみると、1位はフローラル系の48.3%で、2位が柑橘系の39.8%、3位がウッディ系の32.8%、4位がフルーティ系の30.4%だった。また、香水の中身だけでなく見た目も重視している。香水ボトルについては77.5%が精緻で美しいデザインを好み、54.9%が視覚的インパクトを求めていた。

フレグランスに関する情報を入手する手段としては、オンラインではSNS型EC「RED(小紅書)」での書き込みが60.8%と一番多かったが、1位は店舗で66%だった。以下、身近な人からの推薦が57.9%、ECサイトの32.1%と続く。

ECサイトの情報をあまりあてにしていないということは、現在流行のライブコマースで購入することも少ないと推察できる。香りはバーチャルではわからないため、実店舗の必要性が高いのは当然だろう。ただし23~25歳に限ると、REDの書き込みを参考にする人が店舗での試用を上回り、69.7%に上昇する。

YSLはフレグランスラインに注力した旗艦店をオープン

このように、まだ小規模ながらも市場が急成長しているのを受け、ブランドの動きも活発になっている。YSLは6月、上海に世界初となるフレグランスラインにフォーカスした旗艦店をオープンした。現地の報道によると準備に2年を費やしたが、新型コロナウイルス感染症(COVIT-19)の影響でオープンが遅れた。立地は観光名所の1つである新天地で、すぐ近くには、2018年末に中国初店舗として上陸したエスティ ローダー傘下の「トム フォード ビューティ」のショップがある。

また、エスティ ローダーは6月にラグジュアリーフレグランスブランド「キリアン(KILIAN)」と、世界的な調香師フレデリック・マルの名前を冠した「エディション ドゥ パルファム フレデリック マル( Editions de Parfums Frédéric Malle)」のそれぞれ中国1号店をオープンしている。

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上海にオープンしたKILANの中国1号店
出典: WeiboのKILAN公式アカウント

また、スペインのラグジュアリーフレグランスブランド「バイレード(BYREDO)」は2019年、上海と北京に旗艦店をオープンし、今年はコロナ禍にもかかわらず、5月から7月の間にさらに3店舗をオープンさせた。創業者兼クリエイティブディレクターのベン・ゴーラム氏は現地メディアに対し、「将来的にはオンラインとオフラインのチャネルをさらに開拓し、商品を消費者の生活にリーチさせたい」と述べている。

同ブランドは、オンラインでも若い世代に人気を博している。「Tmall Global(天猫国際)」で旧暦の七夕(中国におけるバレンタインデーともいわれる日で、2020年は8月25日)のセールが活況だったマイナーブランドの輸入品香水ランキングで、同ブランドの「ローズ オブ ノー マンズランド(Rose of No Man’s Land)」が4位に入った。

ほかにもフレグランスブランドがTmall Globalへ出店するケースが増えている。地元メディアは、フレグランスの過去半年の売上は前年比70%増と報じている。4月には、ロレアルグループがライセンスを所有する「メゾン マルジェラ」のフレグランス部門が出店。ギフト商品が1ヶ月間に1,600個売れたという。

8月にはフランスのラグジュアリーフレグランスブランド「ラルチザン パフューム(L'ARTISAN PARFUMEUR)」もTmallGlobalに出店し、10日間で売上が100万元(約1,600万円)を突破した。1,152元(約18,000円)と高価格帯の「パッサージュ ダンフェ オードトワレ(PASSAGE D'ENFER EDT SPRAY)」がとくに売れているという。

BOITOWNなど香水でも中国新興ブランドが登場

海外ブランドだけでなく、中国の新興ブランドも続々登場している。メイクやスキンケアに比べるとプレゼンスや知名度はまだ低いが、先述のように、BOITOWNはシェア2位につけている。2008年にローンチした同ブランドは、スイスの大手香料メーカー「フィルメニッヒ(FIRMENICH)」の調香師、オノリン・ブラン氏と共同で商品開発するなど、欧州の先進技術を取り入れ、高級感を演出した商品を手頃な価格で提供している。8月には上海に旗艦店をオープン。フランスの一流の調香師の手法により自分好みの調香ができる体験型店舗としている。

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中国香水市場で存在感を示す
国産ブランド「BOITOWN」
出典: BOITOWN公式サイト

フレグランス事業に参入する大手化粧品メーカーもある。スキンケアブランド「CHANDO(自然堂)」などを展開するJALA(伽藍集団)は8月、同社にとって初の香水ブランド「ASSASSINA(莎辛那)」をローンチした。

同社は2019年に香水事業の担当チームを立ち上げたが、メンバーは「90后(1990年以降生まれ)」で構成されているという(同社Webサイトより)。花びらを思わせるパッケージデザインが特徴的で、価格は200元(約3,200円)台と手頃な設定だ。

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出典: CBO新聞

ワインボトルのような容器が特徴の「RE CLASSIFIED(調香室)」は2013年にローンチ。香り1つ1つのストーリー性を重視し、日本の華道をモチーフにしたり、白檀の香りを取り入れたりと、ユニークな商品企画で差別化をはかっている。公式Webサイトによると、ECのほか、上海に10店舗をはじめ、中国各地で100店舗以上ショップを展開している。

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日本やアジアをモチーフにした
香水ブランド「RE CLASSIFIED」
出典: RE CLASSIFIED公式サイト

一方、香水のセレクトショップである「Scent Library(気味図書館)」は、2014年から同名の自社ブランドを展開。中国の人々の好みやライフスタイルに合う香水にこだわった商品企画としている。

フレグランス業界の「Perfect Diary」は現れるか

前瞻産業研究院によると、アリババグループのプラットフォームでの、2020年7月売上トップ10のフレグランスは以下となっている。

1位 シャネル「チャンス(CHANCE)」
2位 シャネル「ブルー ドゥ シャネル(BLEU DE CHANEL)50ml」(メンズ)
3位 BOITOWN(冰希黎)「幻彩鎏金高定版香水」
4位 シャネル「シャネル N°5」
5位 ジョー マローン ロンドン「ジョー マローン ブロッサム(JO MALONE The Blossoms)」
6位 シャネル「チャンス オー タンドゥル(CHANCE EAU TENDRE)」
7位 MINGLAN「奇遇香水女士持久淡香」
8位 SAINT MELIN(聖美倫)「紅磨坊女士香水持久淡香」
9位 シャネル「ブルー ドゥ シャネル(BLEU DE CHANEL)100ml」(メンズ)
10位 ジョルジオ アルマーニ ビューティ「アルマーニ プリヴェ(ARMANI PRIVE LES EAUX)」

シャネルが圧倒的に強いものの、中国ブランドの製品が3つランクインを果たした。ほかの化粧品カテゴリーと比べると、香水市場では全チャネルに占めるECの割合が低いと考えられるため、この結果が市場全体に反映されるわけではないだろう。だが現在、中国の香水市場は世界市場の2.5%を占めているに過ぎず、成長余力という意味ではとてつもなく大きい。今後、「Perfect Diary(完美日記)や「Florasis(花西子)」のような、グローバルブランドを脅かす新興ブランドが誕生する可能性は少なくない。

市場拡大のためには、まだ2,000万に満たないユーザーをいかにして増やしていくかが課題になる。中国では日本に比べて口臭ケア関連の商品が少ないなど、これまで匂いケアに対しては無頓着な面もあった。しかし、グローバル化によって若者を中心に徐々に意識は変わりつつある。冒頭の「中国香水業界研究白書1.0」によると、フレグランスユーザーの16%が男性で、うち7割は体臭対策に利用しているという。こうした意識変化がさらに進み、日々香水をまとうことが広く一般に浸透したとき、中国香水市場は巨大なものへと成長する。欧米のラグジュアリーフレグランスブランドがいち早く店舗をオープンさせているのも、今のうちに中国ユーザーに足がかりをつけておきたい狙いがあると考えられる。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: FabrikaSimf via Shutterstock

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