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LUSHなど活用、Z世代が「病みつきになる」#ASMR、美容動画での活用事例

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LUSHなど海外の美容ブランドがマーケティングの一環で「ASMR」を活用する事例が増えている。多くの都市がロックダウン下にあった2020年3月には、Milk MakeupやHUDA BEAUTYなどの多くのビューティーブランドが、TikTokやInstagramでASMR動画を投稿した。これらのブランドはどのような効果を狙いASMRを取り入れているのか。海外の美容業界におけるASMR活用事例を挙げ、そのトレンドの背景と、日本での広がりの可能性について考察する。

ASMR(自律感覚絶頂反応)とは、人が聴覚や視覚への刺激によって感じる心地良さや、脳がゾワゾワするような反応・感覚を指す「Autonomous Sensory Meridian Response」の頭文字で、「エー・エス・エム・アール」や「アスマー」と読む。その概念自体は、ASMRに関する情報を発信するWebサイト「ASMR University」の設立者 ジェニファー・アレン(Jennifer Allen)氏により2010年に提唱され、それ以降、YouTubeの人気カテゴリーのひとつとして、Z世代など若年層を中心に一種のサブカルチャーとして親しまれてきた経緯がある。

Googleトレンドデータによると、ASMRはこの5年間で徐々に人気を獲得しており、2018年の2月にはインターネット上に1,100万本のASMR関連動画が存在していたという。米国では、2017年頃からIKEAKFCなどASMRをマーケティングに活用する大手企業が目立ち始め、2019年のスーパーボウルのテレビ放映中にもASMRを使ったCMが流れるなど、メジャーな動画ジャンルに成長している

Googleによると、ASMR視聴者の年齢層の大半は18~24歳で、視聴者の約77%はASMRコンテンツのほかに美容やフィットネスコンテンツも閲覧しているという。その流れを受け、美容系インフルエンサーもASMR動画を積極的に投稿している。ミッシェル・ファン(Michelle Phan)氏が、自身の化粧品ブランド「EM COSMETICS」でASMRを用いた商品紹介動画を投稿したほか、同じく自身の化粧品ブランド「Jefferee Star cosmetics」をもつジェフリー・スター(Jeffree Star)氏もASMR動画を投稿し、約1,500万回の再生回数を記録するなど、ASMRは、Z世代を積極的に取り込みたいビューティーブランドにとって魅力的なジャンルとの認識が定着した。

スター氏が2019年に投稿した
ASMR動画は再生回数1,500万回を超える

本来、ASMR動画とはマイク越しに聴こえるささやき声や食べものの咀嚼音などがメジャーだ。化粧品のレビューやメイクのチュートリアルの具体性に必ずしも重きをおかないクリエイターが、美容関連動画をYouTubeで作成する場合、独特の雰囲気づくりにASMRを活用する例が多い。たとえば、ヘッドフォン越しに聴こえるソフトなささやき声や、顔を指で擦るスクラッチ音、タッピング音、ブラッシング音、化粧品の蓋の開閉音などが目立つ。また、対面形式でメイクを施されている様子を再現したロールプレイ動画もポピュラーだ。

それでは、ビューティブランドのASMR活用事例を詳しくみていこう。

ASMRインフルエンサーに商品を定期的に配布

ビューティ・ライフスタイル関連商品を詰め合わせたボックスを季節ごと届けるサブスクリプションサービス「FabFitFun」のインフルエンサーマーケティング・シニアディレクターのジョリー・ジャンコウィッツ(Jolie Jankowitz)氏は、「ASMRコンテンツの配信は、2年前から取り組み始めた。それは“奇妙”であることに寛容な人々が集う、本物のコミュニティだ」とGlossyに話している

同社は、自社のサブスクリプションボックスをASMRクリエイターのコミュニティに定期的に配り、これまで100人以上に無償でPRしてもらったという。そのなかには、「Goodnight Moon」や「Gibi ASMR」「Life with MaK」など、YouTubeでチャンネル登録者数が150万人を超えるASMRクリエイターも多い。ASMR関連動画のコンバージョン率は非公開としながらも、「ASMRはYouTube上で新規顧客を獲得できるカテゴリーのトップ10に入る」とジャンコウィッツ氏は明かした。

Gibi ASMRによる
FabFitFunのUnboxing動画

ASMRで20分見続けていられる動画広告を制作

LUSHも2017年からASMR動画に参入している。チャンネル登録者数が約250万人の「ASMR Darling」による眠りにつく前のナイトタイム・ルーティーンに関する16分間の動画では、クレンザーやバスボムなど計6アイテムが紹介されている。動画がLush North AmericaのYouTubeチャンネルに投稿された1週間後には、取り上げたすべてのアイテムにおいて売上が5%増加したほか、そのなかの1つのトワイライト・バスボムの売上は56%増を記録した。

ASMR Darlingによる
ナイトタイム・ルーティーンに
関する動画

その理由について、Lush North Americaのインフルエンサーマーケティングのパブリックリレーション・スペシャリストを務めるニコル・マクローニー・アポウ(Nicole McRonney-Apaw)氏は、「ASMRを絡めれば、20分の広告も視聴者に苦痛なく見てもらえる。動画を通して我々の商品を詳細に伝えることができるため、結果、LUSHと顧客の結び付きを深めることができ、またLUSHとASMRをともに好きな層がいることが認識できた」と語っている

サンプリングに代わる商品体験の手段として

韓国式12ステップのスキンケアを提唱するブランド「Venn Skincare」の共同創始者であるブライアン・オー(Brian Oh)氏も、スキンケア用品とASMRの相性について以下のように語る

「ASMR動画は、気軽に手に取るのが難しい85ドル(約9,095円)のプレミアム製品を、肌に直接つけずとも音やビジュアルを通して顧客に体験してもらうための方法と捉えている。商品サンプリングは効果はあるが、長期で考えるとコストがかかる。現在は、社内で制作した30秒のASMR動画を公開してその反応をモニターしている。ユーザーのフィードバックが得られたら、インフルエンサーと一緒にASMRのフル動画作成に投資する予定だ」(オー氏)。

また、制作したフル動画は、Webサイトで使用したり、小売パートナーと共有したり、ソーシャルプラットフォーム以外のマーケティングチャネルで使用したりすることも検討しているという。

Venn Skincareが公開したASMR動画

新型コロナのアウトブレイクを機にTikTok上で活発化

「TikTok上のASMR関連の投稿は2月以降増加傾向にあったが、新型コロナウイルスによる外出制限期間中に急増した」と話すのは、Milk MakeupのCEO ティム・クーリカン(Tim Coolican)氏だ。「TikTokは、Milk Makeupと我々のコミュニティの双方にとって相性がいい」と語り、同社のASMR関連投稿のエンゲージメント率は5~10%と総じて高いと明かす。Milk MakeupがTikTok上で存在感を発揮し始めたのは2020年初頭とまだ歴史は浅いが、6月上旬で、同社のフォロワーは28万人、いいねの数は400万を超える。

@milkmakeup

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♬ original sound - milkmakeup

Milk Makeupの「KUSH LIP GLAZE」
に関するASMR動画

米国の多くの都市がロックダウン下にあった3月は、Milk Makeupのほかにも、Huda BeautySephoraColourPopTarte CosmeticsGlow Recipeなど多くの美容ブランドが、ハッシュタグ「#ASMR」を用いてTikTokに投稿をする様子が見られた。たとえば、Huda Beauty創業者のフーダ・カタン(Huda Kattan)氏が自ら運用するHuda BeautyのTikTokアカウントでは、彼女自身が登場するメイクチュートリアルやDIY動画の投稿が多く、ASMR動画に関してもYo Glow Enzyme Scrubを使った後に、生のアロエでハンドマスクを手作りするなどの動画を投稿。人柄が伝わるアカウントとなっている。

180万人のフォロワーをもつ
Huda BeautyのTikTokアカウント

ただし、前述したYouTube上のASMR美容関連動画と同じく、TikTok上のビューティブランドのアカウントに投稿されているASMR動画は、いわゆる”正統派”のASMRではない。Milk MakeupやSephoraの投稿内容を見てもわかるように、効果音やBGMもあわせて多用し、「#ASMR」というタグはついているものの、ASMR本来の癒しやリラックス効果を狙ったものではない。あくまでターゲット層の興味をひき、かつこれまでの商品紹介よりもリラックスして楽しく見てもらうためのASMR活用であり、ASMRに親和性のあるZ世代の新規顧客獲得を狙ったものであることがうかがえる。

日本でも静かな盛り上がりを見せる美容系ASMR

日本でもASMRカルチャーは静かな盛り上がりを見せており、美容関連動画を投稿するASMRクリエイターも存在する。ASMR専門のYouTubeチャンネル「PASMO peace project」では、スクリーン越しの視聴者に囁きかけながら化粧品の紹介をする動画が約37万回再生されており、化粧品の紹介とともに、ポーチの中で化粧品が擦れ合わさる音などを楽しむことができる。

スキンケアとコスメを紹介する
PASMO peace projectのASMR動画

また、英語と日本語で動画を配信し、118万人の登録者数を持つ「Latte ASMR」も人気ASMRクリエイターの1人だ。チュートリアル型のASMR動画が特徴のYouTuberで、過去に投稿したメイクのチュートリアル動画には、約645万回超再生のものもある。

両チャンネルの動画コメント欄には、「声や音に癒された」「リラックスしてよく眠れそう」といったコメントのほか、「スキンケア動画、待ってました」「紹介されたファンデーション欲しくなっちゃいました」といった化粧品に関するコメントも散見され、日本においてもASMRクリエイターとファンのコミュニティを活用したマーケティングの可能性が示唆される。

再生回数が645万回を上回る
Latte ASMRの人気動画

SNS上で存在感を強めている#ASMRのハッシュタグは、美容ブランドにとってユーザー獲得のための大きなルアーとなっている。コロナ禍でストレスとの向き合い方を模索する人が増えたことから、メンタルケアやリラックスメソッドは今後も一定のニーズがあるだろう。キャッチーでありながら、製品のディテールを伝えやすいASMRの美容業界との相性は良く、今後もASMR分野に参入するビューティブランドは増えそうだ。

Text: 橋本沙織 (Saori Hashimoto)
Top image: Andrey_Popov via shutterstock

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