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中国bilibiliで化粧品ブランドが公式を相次ぎ開設、購買も可能なプラットフォームへ

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新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の感染拡大が世界経済に深刻なダメージを与えている一方、巣ごもり型のサービスを提供するIT企業はいずれの国でも好調だ。中国では、動画プラットフォーム「bilibili(哔哩哔哩)」がとくにプレゼンスを高めている。美容業界も注目する存在になりつつあるなか、bilibiliの最新事例や動向について紹介する。

上海寛娯数碼科技と上海幻電信息科技が運営するbilibiliは、動画共有サイト「AcFun」の会員だった徐逸氏が2009年6月に立ち上げた、初音ミクのファンサイト「Mikufans」が前身だ。日本の「ニコニコ動画」が開発した、画面上にコメントを表示する類似機能を“弾幕”として実装しているのが特徴で、アニメやゲーム関連のコンテンツが充実。有料会員しか視聴できないコンテンツやオリジナル動画もある。

サブカルチャーを発信するオタク向けプラットフォームとして始まったbilibiliだが、エンタメやファッションなど王道カルチャーにもジャンルを広げることで、規模を拡大していった。2014年には日本法人を設立し、ゲーム事業を展開している。

コロナ禍で時価総額が1兆5,000億円に

中国の大手IT企業もその躍進ぶりに目をつけ、2015年11月にテンセントが2億元(約30億円)でbilibiliの株式15%を取得。また2018年末にはアリババグループ傘下のタオバオ(淘宝)がbilibiliと業務提携を締結。具体的には、bilibiliで「UP主」と呼ばれる配信者にタオバオのアカウント開設を促すというもので、UP主が宣伝した商品を閲覧者が購入できるスキームを作り出すのが狙いだ。

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bilibiliのトップ画面(PC版)

2019年3月には、タオバオがbilibiliの株式8%を取得。2019年の年次報告書によると、テンセントが13.3%、タオバオが7.2%の株式を保有している。さらに2020年4月には、ソニーの米国子会社が4億ドル(約420億円)でbilibiliの株式4.98%を取得することが発表された。今後、アニメやゲームなどの分野で協業していくという。

コロナ禍による外出自粛は、bilibiliにとって強い追い風となった。2020年第1四半期の決算発表によると、売上高は前年同期比69%増の23億1,500万元(約347億2,500万円)。月間アクティブユーザー数(MAU)は1億7,200万と前期の1億3,000万から大きく伸び、1日の平均再生回数は11億回を超えた。

また、ケイマン諸島に設立されたオフショア持株会社のBilibili Inc.は2018年3月にナスダックに上場しているが、コロナ禍で株価は急騰し、現在の時価総額は143.7億ドル(約1兆5,000億円)を超える。ニコニコ動画を運営するドワンゴを傘下に収めるKADOKAWAの時価総額の9倍以上だ。

欧米ブランドもマーケティングツールとして重視

MAUの増加にしたがい、bilibiliをマーケティングツールとして活用する企業が増えているが、美容業界も例外ではない。「完美日記(Perfect Diary)」など中国の新興ブランドは早くからチャンネルを開設していたが、ここ1年余りで、グローバルブランドによるチャンネル開設やイベント開催が増えている。

今までは、どちらかといえばアニメやゲームなどのテーマが多く、いわゆるオタク市場向けのイメージが強かったが、1〜2年ほど前から社会派のドキュメンタリー番組をオリジナルで製作し配信するなど、より多様性のあるプラットフォームとしての印象を強めてきた。そのため美容企業が公式チャンネルを持ちやすくなったことも背景にあるだろう。

P&Gの「OLAY」は2019年4月にチャンネルを開設してプロモーション動画を配信しているほか、今年に入ってからは、セフォラのPB「SEPHORA COLLECTION」が3月にチャンネルを開設、従業員が商品を紹介する動画などを配信している。

資生堂も5月からチャンネルで配信を開始(開設は4月)。ロレアルグループも「ビオテルム」や「ロレアルパリ」が4~6月にかけて相次いでチャンネルを開設した。また直近では、7月27日にP&Gとロート製薬傘下のメンソレータムもチャンネルを開いている。

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資生堂の公式チャンネルで配信されている動画
出典:資生堂公式チャンネル

ファッション分野のブランドの参入も活発で、6月にディオールがチャンネルを開設。アパレルやジュエリーを中心にプロモーション動画を配信している。ライブ動画ルームも持っており、今後、ライブ配信も予定しているとみられる。

ブランドによるbilibiliでの展開はチャンネル開設だけでない。ルイ・ヴィトンはオンラインゲーム「リーグ・オブ・レジェンド」の2019ワールドチャンピオンシップと提携をしているが、同ゲームの装飾をあしらったARフィルターを2019年11月、bilibili内でリリースした。bilibiliユーザーは、人物を撮影する際に利用ができる。

一方、ロレアルグループ傘下のランコムは2月、bilibiliでクラリフィックシリーズの新商品を発表したが、中国メディアによると、その狙いは若年層に対してスキンケアの大切さを啓発することにあり、bilibiliの特色を活かし、遊びごころのある動画で若者の関心を引く目的だという。

ランコムはまた、3月8日の国際婦人デーに合わせて開設された特設ページにも参加。ハッシュタグ「蘭蔻極光水体験官(ランコムクラリフィック・エクスペリエンス・オフィサー)」を付けてクラリフィックをテーマに動画を投稿したユーザーのなかから優秀な制作者に、クラリフィック商品やbilibiliのマグカップを贈呈するイベントを行った。あわせて「宝剣嫂」や「LiLi長不大」など美容分野で影響力のあるUP主ともタイアップ。宝剣嫂が商品を紹介した動画は、再生回数が78万回を超えた。

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有名UP主・宝剣嫂が投稿した
ランコムクラリフィックの動画
出典:宝剣嫂のチャンネル

さらに、エリザベス アーデンは2月20日のカプセル美容液の新商品発売に合わせ、フォロワー数148万を超える人気UP主「Vivekatt」を起用したプロモーションを展開。自粛生活から職場復帰するというストーリー仕立てで商品を紹介する動画を同月13日に投稿したところ、再生回数は約30万回にのぼった。エリザベス アーデンはこれ以外にもSNSでプロモーションを展開しているが、こうしたマーケティングが奏功したのか、Tmallの旗艦店では発売初日に2万5,000個以上の商品が売れたという。

新商品発表会をライブ配信する企業が増加

コロナ禍にあって、bilibiliはプロモーションツールにとどまらず、ライブ配信可能な情報インフラとしての役割も担っている。中国のスマートフォン大手・シャオミ(小米科技)は2月中旬に新機種「Xiaomi10」の記者発表会を開く予定だったが、COVID-19の感染拡大により、中止を余儀なくされた。そこで行き着いたのがbilibiliだった。シャオミは、bilibili公式チャンネルで 同月13日に新機種の発表をライブ配信した。

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bilibiliで行われたシャオミの
「Xiaomi10」オンライン記者発表会
出典:シャオミ公式チャンネル

発表会では雷軍CEOがマスク姿で登場したが、同氏は7月には個人でもチャンネルを開設。フォロー数がすでに70万を超え、話題になっている。2020年はシャオミの創業10周年にあたり、かねてよりイベントの開催を予定していたが、リアルでの実施はコロナ禍でかなわず、8月11日には雷氏による10周年講演がライブ配信された。

外食産業では、4月にマクドナルドがチャンネルを開設し、24時間にわたり新商品を紹介するライブを配信。さらには、自動車メーカーも新車発表会をbilibili上のライブ配信で行っている。

こうした波は美容業界にも訪れている。資生堂は4月27日、公式チャンネルでアルティミューンシリーズの新商品の発表をライブ配信。現地の報道によると、広告塔を務めるタレントらも出演したことで話題になり、開始18分で視聴者は100万を突破。最終的には134万を超え、弾幕の数は19万にのぼった。同日のライブ動画人気ランキングは4位、非ゲーム分野では1位だった。動画を視聴したユーザーが投稿することで、さらに拡散された。これだけが要因ではないだろうが、資生堂Tmall旗艦店では、アルティミューンの美容液が36万個以上売れる大ヒットとなっている。

Z世代が最も多く集うプラットフォーム

世界有数のブランドが軒並みbilibiliに注力しているのはなぜだろうか。その理由のひとつは、bilibiliのメインユーザーにある。

インターネット調査会社QUEST MOBILEが2018年12月に公表した「Z世代洞察報告」によると、bilibiliユーザーの81.4%がZ世代で、「Douyin(TikTokの中国本土版)」の73.6%よりも比率が高い。bilibiliは最も多くのZ世代が集うプラットフォームであり、中国で同世代をターゲットとする企業にとって格好のツールとなっているのだ。

近年、美容ブランドのマーケティングプラットフォームとしては、DouyinやSNS型ECアプリ「RED(小紅書)」が注目されてきたが、bilibiliにはこれらにはない特徴がある。

まずbilibiliは、コンテンツのクオリティが総じて高いことで知られている。UP主はユーチューバーのような存在で、相対的に作り込まれたコンテンツが多い。一方、短編動画が主軸のDouyinは、短い時間でインパクトを残す、いわば“バズらせる”のが目的になる傾向があり、商品コンセプトなどを詳細に説明するのにはあまり向いていない。

一方、REDには現在も、一般人のふりをしたサクラが高評価をつける、いわゆる“やらせレビュー”疑惑がつきまとっており、商品紹介がわざとらしい投稿も少なくない。その点、コンテンツ重視のbilibiliであれば、商業色を薄めつつも共感を呼びやすい。しかもユーザーは弾幕を書き込むことで、自分も配信に参加している感覚が持てるのも人気の理由だ。弾幕の数も、プロモーションが成功したか否かを見極める1つの指標となっている。

美容系のUP主の数も多い。bilibiliが2019年に開催した「AD TALK 2019営業大会」での李旎副董事長兼COOの発言によると、2019年時点でメイク関連を主に投稿するUP主は8万人にのぼるという。

タオバオとの連携強化でライブコマースに参入

もともとはゲーム事業に収益を依存していたbilibiliだが、近年では非ゲーム系の比率が上昇している。その1つとして同プラットフォームが力を入れているのがECだ。自社ECプラットフォームでフィギュアやイベントチケットなどを販売しているほか、タオバオなど外部プラットフォームとの連携を強化しようとしている。

中国では、bilibiliはいよいよ本格的にライブコマースに参入しようとしているとの分析も聞かれる。ほかのプラットフォームと同様に、ライブ配信からタオバオやTmall(天猫)に誘導し、商品の購入に結びつけるトライアルを開始したからだ。画面の下部に商品のリンクを入れられ、直接タップできる仕様になるといわれている。それが軌道にのれば、美容系ブランドにとってbilibiliはますます無視できない存在になるだろう。

課題は、bilibiliがその特徴である“bilibiliらしさ”を維持できるかどうかだ。そもそもbilibiliの動画はテロップの入れ方ひとつをとっても、テレビ番組並みの作り込んだ映像が多いが、ライブコマースが本格的に始まれば、商品紹介がメインとなり、その点では他プラットフォームと大差のないコンテンツとなる可能性もある。インパクトがあり、かつポジティブな弾幕を引き出す構成など、bilibiliのユニークさを強調する工夫ができるかどうかが、bilibili側にとってもブランドにとっても、今後の成否の岐路となりそうだ。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: Piotr Swat via Shutterstock

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