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The Ordinaryなど「成分主義ブランド」、美容知識あるユーザーから選ばれる理由

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美容情報が巷に行き渡っているなかで、「必要な成分を自分で選びたい」という層のニーズを満たす成分主義の化粧品ブランドへの注目度が年々高まっている。美容知識の深さに合わせて絶妙にターゲットを設定し成長している4ブランドをとりあげ、ブランド誕生の背景や商品の特徴、ブランディングについて深堀りする。

美容知識がある人を満足させる「ストイックさ」をアピール

■The Ordinary(ジ・オーディナリー)
成分主義ブランドの元祖「The Ordinary 」は、2016年にカナダ・トロンドで誕生したブランドで、創業者のブランドン・トゥルアクス(Brandon Truaxe)氏がシステム開発会社やサプリメント会社などを経て立ち上げたDECIEM社が展開するスキンケアブランドのひとつだ。「Democratise serious skincare(深い考察にもとづくスキンケアを誰もが手にできるようにする)」ことをミッションに掲げ、オンラインのみでの販売からスタートした。

グリコール酸など5種のAHA30%とサリチル酸2%を配合した、かなり強力なピーリング剤「AHA 30% + BHA 2% Peeling Solution」が30mlで9ドル(約970円)、シワ改善の有効成分として日本でも知られているナイアシンアミド10%配合の美容液「Niacinamide 10% + Zinc 1%」が60mlで7ドル(約754円)という徹底した低価格とハイポテンシーな処方が、SNSを通じて美容好きからカルト的な支持を受けてブレイクした。

2017年にエスティ ローダーグループに株式の28%を5,000万ドル(約54億円)で売却。資金を得たのちは海外にも販路を広げ、「世界中で1秒にひとつ売れている」ブランドにまで成長した。ブランドン氏は2019年1月に死去したが、共同創業者である元Bootsのビューティ部門バイヤー、ニコラ・クリナー(Nicola Kliner)氏が中心となりブランドを維持している。自社サイトには、開発担当者や店舗スタッフ、ブランドアンバサダーなどブランドに関わる人々の顔写真とメッセージが数多く掲載されており、「人」の発信力によって広まってきたブランドであることが感じられる。

複数アイテムを使う際の順番や使用上の注意など、最低限必要なガイダンスはあるが、ある程度の経験と知識がないと必要なものを選ぶのは難しい。ほぼすべての製品でパッチテストが推奨されており、日本人の肌には少々リスクが高い処方もあることを考えると、The Ordinaryは、まさに美容知識が豊富な達人向けのブランドといえる。

ソーシャルメディアを活用して消費者と直接つながることで、リアルな声を反映しながら短期間で新製品に活かすThe Ordinaryの成功に刺激され、美容分野でさまざまな経験をもつ「美容起業家」が数多く誕生している。英国発のThe Inkey Listもそのひとつだ。

■The Inkey List(ジ・インキー・リスト)
The Inkey Listは、Bootsでビューティ部門の商品開発・マーケティングを手掛けていたコレット・ニューベリー(Colette Newberry)氏と、同じくBootsのヘルスケア部門のシニアバイヤー出身で微生物学分野の専門家でもある マーク・カリー(Mark Curry)氏が、2018年9月に立ち上げたブランドだ。彼らはインタビュー記事のなかで、「成分主導のスキンケアの需要が爆発的に高まっているなかで、より使いやすい製品を提案することで、スキンケアをよりよく理解してもらう手助けができるのではないかと考えた」と語っている

製品は「シワ」「ニキビ」などの肌悩みに合わせた設計になっており、それぞれの悩みに即した有効成分が配合されている。商品名として「HYALURONIC ACID」「RETINOL」など成分名がストレートに記載されており、ヒアルロン酸配合のブースター美容液が30mlで5.99ポンド(約793円)、レチノール配合のクリームが30mlで9.99ポンド(約1,323円)と、こちらもThe Ordinaryと同等の価格帯だ。

最近ではヘアケアが加わり、頭皮用のディープクレンジングや白髪予防のスカルプエッセンスなども揃う。スキンケア同様、ヘアケアアイテムの商品名にもヒアルロン酸やビタミンCなど、わかりやすい成分名が使われている。

The Inkey Listの特徴は、サイトの各製品ページに、成分の説明や他の製品との重ね使い、正しい使用法を教える動画など、かなり詳しい解説がある点だ。自分の肌悩みに合った成分を選び、スキンケアを組み立てることをレシピ(=処方箋)と呼んでおり、ユーザーが自分のレシピをつくるためのサポートが充実している。

そのひとつである「Recipe Builder」というコンテンツでは、肌や目もとの悩みについて数問の質問に答えると、朝・晩のおすすめ製品がピックアップされ、使用ステップが表示される。基本的に洗顔・水分補給・悩み別アイテム・保湿(アイケア含む)の4ステップだが、肌悩みが複数ある場合は7~8製品がおすすめされるなど、ステップ使用に慣れている日本人でも少し複雑に感じる提案になっている。

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Recipe Builderの質問例
出典:The Inley List

環境への配慮もなされており、現在91%のパッケージがリサイクル可能で、2020年中に100%にするのを目標としている。ボトルは、PETを再利用した素材に移行中だ。コスト重視のためか、レチノールなど酸化しやすい成分を含んだ製品も普通のプラスチックチューブに入っており、成分の保存に配慮されているかには疑問が残る点もある。

効果最優先・品質本位のシンプルなパッケージデザイン

The OrdinaryとThe Inley Listの共通点は、薬瓶のようにストイックでシンプルなパッケージでジェンダーレスを意識して作られており、効果最優先・品質本位な姿勢が表れているところだ。The Ordinaryのサイトは、モデルビジュアルを廃して製品だけを見せるデザインにこだわりがみえる。一方で、The Inkey Listのサイトでは幅広い年齢・人種・性別のモデルが起用されており、誰もが「手に取れる」ブランドであることが伝わってくる。ブランドイメージが酷似しているという指摘がネット上にはあるが、The Ordinaryが提示した、ある意味で極端な「成分主義」を、よりわかりやすく気軽に試しやすい形にしたのがThe Inkey Listといえそうだ。

ユーザーの関心事に寄り添うZ世代向け成分主義

こうした「成分主義」の流れを汲みながら、独自のポジションを築くブランドも登場している。

■Glow Recipe(グロウ・レシピ)
Glow Recipeは、韓国のロレアルでマーケティングに携わっていたサラ・リー(Sarah Lee)氏とクリスティン・チャン(Christine Chang)氏が2017年に創立したスキンケアブランドだ。当初、二人はニューヨークで韓国のスキンケア製品を紹介する同名のオンラインショップを運営していたが、米国版「マネーの虎」であるリアリティ番組「Shark Tank」への出演をきっかけに投資を受け、自分たちのブランドを立ち上げるに至った。

価格帯は前述の2ブランドより高めだが、GLOW(=ツヤ)を意識したガラスのボトルや、カラフルでポップなパッケージはよりエモーショナルに響く。スイカやブルーベリー、アボカドといった抗酸化効果の高いフルーツをキー成分として、ヒアルロン酸、レチノールなどのポピュラーな美容成分を配合している。

ブランドを代表する西瓜エキス配合のスリーピングマスクは、製品を思いついたきっかけが、日焼けの炎症を抑えるためにスイカの皮を祖母が使っていたという「韓国のおばあちゃんの知恵」的ストーリーだ。ぷるぷるしたピンクのテクスチャーがZ世代を中心に支持され、ブランドデビュー初期の頃は、「完売」が公式ECサイトやセフォラで複数回続いた

原料の調達先まで安全性をトレースした原料リストを公開しており、ガラス容器やリーフレット、梱包材を含めパッケージは100%リサイクル可能であるなど、サステナビリティへの配慮も欠かさない。Webサイトにある「The GLOW Edit」というコンテンツも充実しており、製品やスキンケアに関する記事のほか、女性起業家へのインタビューも掲載している。黒人女性や学生のビジネスを援助するプログラムも行うなど、ユーザーであるZ世代の女性たちの関心事に寄り添い、パワーを与える要素にあふれている。

Z世代の目を惹く「映え」要素を前面に出しつつ、クリーンビューティやジェンダー問題へのアプローチなど骨太さを持つ、いい意味で「意識の高い」成分主義ブランドであるといえる。

シンプルさでプラットフォームでの「ついで買い」を狙う

BELEI(ビーレイ)
最後に紹介するのは、2019年3月にローンチされた米AmazonのスキンケアPB(プライベートブランド)「BELEI」で、わかりやすい成分を配合してシンプルを極めている。ビタミンC、ヒアルロン酸、レチノールなどポピュラーな成分名を冠した商品名とともに、すべてに無香料、パラベンフリーを併記。気になっていた成分をスキンケアに取り入れたいユーザーの「ついで買い」をそそる、まさにわかりやすさを全面に出した商品になっている。

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出典:BELEI

ヒアルロン酸配合の保湿美容液が約40ドル(約4,309円)、他ブランドでも今人気の抗酸化成分コンボであるフェルラ酸、ビタミンC・E配合の美容液が約34ドル(約3,663円)と、価格からも「それなりによいもの」という印象を与える。このあたりの工夫が功を奏したか、レビュー数にはばらつきがあるが、どの製品もおおむね好評価を得ている。

成分表示の姿勢は、ブランド理念やトランスパレンシーにも通じる

これらの「成分主義」ブランドには、大手ブランドがこれまで行ってきたようなマーケティングを中心においたモノづくりに対するアンチテーゼが感じられる。ソーシャルメディアや、Amazonのような巨大ECプラットフォームが普及するなかで、消費者は多数の商品からダイレクトに「自分に必要なものを選ぶ」姿勢が求められる。成分表示は、この“選びやすさ”の部分に配慮したブランドの戦略とみることもできる。

また、SDGsへの取り組みなど「クリーンビューティ」の流れにもみられるように、製品に何が入っているかだけでなく、何が入っていないかを明確に提示することが、ブランド理念の理解や信頼性につながる。そこに共感した人々がソーシャルメディアを通じて発信を行うことで、さらなる共感を呼びファンを集める。こうした循環が世界のあちこちで起こり始めている。

Text:弓気田みずほ(Mizuho Yugeta)
Top image: photoDiod via shutterstock

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