美容業界の「レコメンド」どうあるべきか。先行するファッション分野から学ぶ

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2018年、BeautyTech分野では、パーソナライゼーションをはじめ、購入体験をいかに個人によりそい心地よいものにしていくかがホットなトピックであった。このテーマでは、ファッション業界が先行しており、ECでも店舗でもテクノロジー活用の「レコメンド」が実現されている。まずはユーザーひとりひとりのニーズを把握していくためだ。この分野で2018年に注目され飛躍したニューロープとスタイラーの両社CEOに美容業界におけるこれからのレコメンデーションについてどう考えるかを聞いた

ユーザーと店舗スタッフをつなぐアプリ「FACY」を運営するスタイラー株式会社の小関翼CEO、AIによるファッションのレコメンドサービスを展開する株式会社ニューロープの酒井聡CEOのふたりが共通して「もっと普及してもいいはずだ」と提言するのは、AIチャットボットなどを利用したオンラインにおけるユーザーとのコミュニケーション強化だ。酒井氏はいう。

お気に入りのスナップ画像と似た商品を提案してくれる
ニューロープのファッションAI「#CBK scnnr
(公式HPより引用)

「AIを使ったチャットボットはサービスとしては徐々に普及し始めているが、今後、さらに活用していくことができる。美容業界のEC化率は5%程度とファッションに比べると低いと認識しているが、裏を返せば、肌トラブルや趣味嗜好などユーザーから情報提供してもらえるデータがまだまだとりきれずに眠っているということ。仕組みさえうまくつくることができれば、自然言語を学習させ精度を向上させていけると思う」(酒井氏)。

化粧品会社には各ブランドの肌診断サービスを通じたデータなどもあるが、肌状態は年齢や季節でも刻々と変化する。AIチャットボットでは顧客のリアルな状態を24時間通じて把握することができるため、レコメンドを通じた販売促進や、顧客とのコミュニケーションを維持・強化するのには欠かせないツールになるはずだということだ。

株式会社ニューロープ 酒井聡CEO

課題は、ユーザーの抽象的な質問になるという。仮に同じ言葉やキーワードでも使う個人によって意味や解釈が異なる。例えば、「赤い」というひとつの言葉だけとっても、「濃い」のか「淡い」のか、はたまた「暗め」なのか「艶があるのか」など、その意味するところは千差万別だ。そのため、チャットボットは提供された情報から言葉の真意を理解すると同時に、各個人を理解できるようパーソナライズされていく必要がある。

「すでにファッション業界では、ユニクロがIQというチャットボットをサービス開始している。例えば『女子会に着ていけるワンピース』『かわいい服』など抽象的な質問に対しても回答してくれるというものだ。正直、まだまだ精度向上が期待されるレベルではあるものの、ECとして、将来をみすえて今からやるべきことをやるという姿勢を見せている点で参考になる。今後、各個人の『かわいい』など言葉に含まれるニュアンスの違いを、購買履歴などと組み合わせて個別に理解できるよう学習させていくというシナリオは充分想定できる。それらチャットボットが得た情報は、ECなどオンラインだけでなく、オフラインでの販売も促すはずだ。販売のオンラインとオフラインのシームレス化をもたらすのも、チャットボットを活用するメリットだ」(酒井氏)。

小関氏も、オンラインにおけるレコメンド強化という点については同意見だ。「化粧品の場合も、オフラインでの行動をもっと分析してみるべきではないか。EC化率の低いビジネスは購入者が自分で意思決定をしていない場合も多い」と指摘した上で、今後の可能性を語る。

スタイラー株式会社 小関翼CEO

「化粧品は友人や店舗スタッフにお勧めされて購入するケースが多々あると思う。そのレコメンドは、オンラインにおいてはチャットボットなどに置き換えることができる。ポイントは、オンラインにおいても、ユーザーを理解したり、悩みを解決するためのコミュニケーションを常に取れるか否かだ。レコメンドするのが人間である必要はなく、AIチャットボットや、各メーカーのカリスマ美容部員をアバター化するなども想定できる」(小関氏)。

なおAIチャットボットは、学習データの蓄積が精度向上のカギとなる。とにかくデータをためるために「まずは始めるのが大事」だと酒井氏は付け加える。

「成分レベルの細かいサジェストなど、美容業界においてレコメンドを強化しうる余地はまだ残っている。ジャンルは異なるが、ユーザーの視聴歴にもとづいてレコメンドしてくれるSpotifyNetflixなどのコンテンツ配信サービスのそれぞれの考え方も良い例になる。また、すでに肌診断などで活用が始まっているAIによる画像認識技術も、新しい切り口やユースケースを確立していければ大きな力になると思う」(酒井氏)。

オフラインを有効活用してO2Oチャンネルを構築

「FACY」のプラットフォーム(スタイラー提供)

続いて小関氏は、「スキンケアはより医療に近づき、メイクアップはより楽しみ用に特化していくなど、役割が二分化していくのではないか」とし、それぞれオフラインでのコミュニケーションを有効活用すべきという。

「女性にとって、ショッピングは決してなくならない楽しみのひとつだ。言い換えれば、仮にEC化率が上がったとしても、オフライン店舗との接点は絶対なくならない。そこは、常に活かしていくべきだ。例えば、顧客とスタッフが、来店後でも直接コミュニケーションを継続できるチャットツールを導入するのもひとつの手段だ。なお、コミュニケーションにはさまざまなトラブルが付きまとうリスクもあるので、企業側がその内容を把握できるツールが好ましい」。

小関氏らがサービスを提供するFACYは、店舗スタッフと顧客のコミュニケーションをシームレスに繋ぐレコメンドサービスだが、その運用経験から、オフラインとオンラインをまたいで常にユーザーとコンタクトを取れる状況にしておくことは、両者にとって非常にメリットが大きいと感じているという。

「FACYのアプリ上では、『シンプルなシルエットで胸元が開きにくいシャツ』など、店頭でないと探せないようなリアルな質問が投稿される。その質問に対して、店舗スタッフがアンテナを張って把握していた場合、すぐにダイレクトに連絡・相談できる仕組みだ。僕自身も、FACYを使って新横浜のある店舗の方から買ったチノパンが気に入って、その後もコミュニケーションを続けながら、事ある後に購入の相談をするようになった。当然ながら、オフライン店舗も顧客との大事な接点であり、入り口。問題はその接点を継続的に活かしていく仕組みを、どう作り込んでいくかだ」(小関氏)。

小関氏はまた、「中国での、WeChat(微信)の使われ方が興味深い」と話す。というのも、中国の消費者はオフラインでもWeChat上で商品レビューを見ながら、店員と直接話して悩みや購入について相談する。そして、実際に購入するのはオンラインでというパターンが“普通”になってきているという。つまり、顧客が商品を購入するポイントがオンラインかオフラインかという区分はなくなりつつあり、O2O的なシームレスな購買行動が普及してきているということになる。

「そもそも米国の多くのエリアでは、2~3時間かけて買い物にいくことが普通で、ランズエンドなどカタログ文化の延長にECが根付いたという背景がある。一方、香港などはEC化率が1~2%だと言われている。理由は、日本と似たところもあり、ECを使わずとも、基本的に近所で買い物が事足りてしまうから。EC化率の高低はエリアや文化によって差があるため、そこだけを問題視するよりも、オフラインとオンラインの繋がりを強化して販売機会を最大化するにはどうすればよいかを設問とした方が正しいと思う」(小関氏)。

小関氏の提言は、AIチャットボットでデータをためて答えの精度を高めるだけでなく、既存のスタッフの能力をテクノロジーで強化するという意味合いも含まれている。また小関氏は、コミュニケーションの網の目を拡充するだけでなく、美容コンサルタントなど従来の販売員の「インフルエンサー化」も考えていく必要がある指摘する。上述したように、いずれチャットボットなどレコメンド技術が向上すれば、単純に商品の特徴や成分を説明するという労力は機械に代替されることになり、人間のスタッフの役割は、「あの人みたいになりたい」「あの人から商品を購入したい」という顧客の憧れや要望に応えることに特化されていくからだ。

酒井氏、小関氏の話からは、今後の美容業界のテクノロジーシフトには「垣根の再定義」が必要になってくるという結論が見えてくる。スキンケアとメイクアイテム、オンラインとオフライン、そして人間とAIなどテクノロジーの役割や領域を、どのように分け、もしくはどのように繋いでいくかというのがその一例だ。

酒井氏は、「個人的に『このファッションのコーディネイトだったら、このリップの色』のように、ファッションと化粧品をトータルレコメンドしていくサービスにも大きな可能性が残されていると思う」とも話す。新しい消費行動やテクノロジー、異なる分野との融合を織り込み、既存の枠組みや考え方の転換を図ること。2019年以降、美容業界が新たな顧客ニーズを発見し、仕組み化していくときのひとつの指針となりそうだ。

Text: 河鐘基(Jonggi HA)
Top image: Africa Studio via Shutterstock


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