AR、VR、パーソナライズ、データ。各社事例にみる「売り場」と「消費者」の変革
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AR、VR、パーソナライズ、データ。各社事例にみる「売り場」と「消費者」の変革

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フルーツギャザリングやパルコなどリアル店舗でのARやVRのトライアル。エスティ ローダーのLINEによる接客改善や、カネボウが考える「バイアスのかからない」データ収集、そしてEコマースの購買体験向上。「Beauty x Tech Forum2018」で披露された各社の特色あるテクノロジー、データとの向き合い方は、これからの購買体験を先取りしているかのようだった。

2018年10月12日、都内で「Beauty x Tech Forum2018」が開催され、美容関係者約100名が来場した。イベントではリアル店舗やECでのテクノロジー活用という点で、とくにミレニアル世代向けにいかに購入体験を向上していくのかの議論が活発に行われた。その中から、学びの深かった事例を紹介していきたい。

ARテクノロジー活用、失敗や課題が成功のカギに

まずはリアル店舗でのテクノロジーやデジタル施策だ。創業から6年、全国で21店舗を展開するビューティセレクトショップ「フルーツギャザリング」は、既存店ベースで毎年115%の成長率を誇る。これまで百貨店のカウンターでしか購入・体験できなかったような化粧品ブランドを、顧客が自由に手に取り、購入できる場を提供。忙しい女性でも利用しやすいようにと、駅構内に店舗を構えるなど出店場所にもこだわる。

銀座店オープン時に「新しいことをしたい」と、当イベントの主催者であるパーフェクトのバーチャルショッピングアプリ「YouCam メイク」を導入。天井から垂らした数枚のスマートミラーにアプリを内蔵し、これらを「魔法の鏡」と呼んで、あらゆるカテゴリ、ブランドのバーチャルメイクを試せることを店舗の売りにした。オープン当初はメディアも集まるなど話題を呼んだが、2-3ヶ月もすると利用客は伸び悩んだという。

写真:著者撮影

その理由について、フルーツギャザリングを運営する、エフ・ジー・ジェイ株式会社の出合寛幸営業本部長は、「『楽』=楽しいという経験、利便性(ラクさ)の2つが欠けていた」と分析する。

エフ・ジー・ジェイの出合寛幸営業本部長

同社は、百貨店の化粧品カウンターでは実現しにくかった、美容部員を介さずとも体験・購入できる利便性を追求していたにも関わらず、「わざわざ駅から数分の距離にある店舗まで足を運び、スマートミラー上で欲しいブランドやアイテムを選び、自分の顔を映してバーチャル体験をし…と時間も手間もかかる場所になってしまった」(出合氏)と、本来の自社の強みを活かしきれなかったことが伸び悩みにつながったと考えた。そこで銀座店での反省を生かし、最新の二子玉川店では同じくパーフェクトのサービスを導入したが、「楽」をテーマに3つの改善を施した「LIP STAND」を設置した。

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