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ブロックチェーンでヴィーガンやエシカルなどの信頼性を開示する英Cult Beauty

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欧米を中心にクリーンビューティのトレンドは強まるばかりだが、オーガニックにおけるCOSMOS認証のような国際的な統一基準のないヴィーガンやエシカルについて、ブロックチェーン技術でその信頼性を検証・開示すべく取り組むのが英国の化粧品ECのCult Beautyだ。IBMも化粧品関連の追跡システム開発を検討中といい、消費者に対する情報と信頼性の開示が加速している。

クリーンビューティアイテムを扱う英国のオンラインリテーラー、Cult Beautyは2019年暮れ、プロジェクト・プロヴィナンス(Project Provenance、以下プロヴィナンス)のブロックチェーン技術基盤ソリューションを採用し、オーガニックやヴィーガン、エシカルといったブランドの「主張(Claim)」の根拠を検証、消費者に開示する取り組みを開始した。この背景には、こういった主張が第三者機関で認証されているものなのか、ブランド独自の主張なのかを明確にする狙いがある。「ポストコロナ」または「ウィズコロナ」の時代、美容業界では透明性や倫理性がこれまで以上に問われることになると予想され、それに応える技術の1つとしてブロックチェーンの可能性が試されている。

第三者機関が検証、主張の定義も説明

Cult Beautyは、その名前が示すように、人気の高い「カルトな商品」を集めているのを売りにしたECで、ドランクエレファントfreshといったインディーブランドの取り扱いが多い。同社によると、2008年のサービス開始当時から情報の透明性を重視し、商品に含有される全成分の表示を英国の化粧品専門ECサイトとしては初めて行い、消費者のレビューについては低い評価も含めてすべて掲載している。

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Cult Beautyのトップページ

プロヴィナンスとの提携の仕組みはこうだ。まず、「オーガニック」「ヴィーガン」「エシカル」など、ブランドに自社製品のアピールポイントとなる主張の「証拠」となる情報の提供を求め、提供された情報をプロヴィナンスがブロックチェーン上に記録する。そして、証拠を精査し、その主張が認証団体やラボといった独立した第三者機関による検証に裏付けされたものだと確認できれば、Cult Beautyの商品ページに記載された「主張アイコン」の横に、緑のチェックマークを表示する。つまり、信頼できる第三者機関が実証した主張と明示することで、確かな根拠に基づく「信じてもいい主張」と、消費者が判断できるようにしているのだ。

第三者機関の実証がまだ行われていない主張、たとえばブランドが商品の成分を保証する「確約書(Statement of Assurance)」や「声明」が証拠として提出された場合は、チェックマークを入れず「主張アイコン」だけが表示される。

たとえば、Ren Clean Skincareの「Ready Steady Glow Daily AHA Tonic(250ml)」は、クルエルティフリー(Cruelty-free)とヴィーガンの2つを主張しており、クルエルティフリーの方だけに緑のチェックマークがついている。

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商品写真の右に掲載された説明の
「CULT CONSCIOUS」以下に
「Cruelty-free(クルエルティフリー)」
「Vegan(ヴィーガン)」の2つの
アイコンが表示されており、
「Cruelty-free」の方だけに
緑のチェックマークがついている
出典:Cult Beauty

クルエルティフリーのアイコンをクリックすると、この主張を検証した認証機関、この場合は国際動物愛護団体「People for the Ethical Treatment of Animals(以下PETA)」の説明と、PETAが定めるクルエルティフリーの定義が別ウインドウで表示される。いずれも平易な英語で簡潔に記載されており、それによるとPETAは化粧品やパーソナルケア商品、家庭用洗剤などの分野のクルエルティフリー商品とヴィーガン商品の標準を策定した認証機関であり、PETAが意味するクルエルティフリーは「動物実験をしない(no animal testing)、ただし法律で義務付けられた場合を除く」などである。ウインドウの一番下「See the blockchain record」内のリンクをクリックし、ブロックチェーン上の記録を閲覧することも可能だ。

ヴィーガンのアイコンをクリックすると、ヴィーガンの定義の説明が表示され、このケースではブランド、つまりRenの担当者が署名した、ヴィーガンを主張する根拠を記載した「確約書」を確認できる。

統一基準の欠如でブランド信頼度が低下することも

Cult Beautyは自社のブログで、「消費者は自分が買おうとしている商品に何が含まれているかだけでなく、成分が倫理的な方法で調達されたのか、パッケージがリサイクル材料から作られたものかなども知りたがっている」と述べ、消費者の要望に応えるためブロックチェーン技術の導入を決めたと説明している。同社がサイト利用者を対象に事前に行った調査では、2万3,000人が商品購入に際し透明性を重視すると回答したという。

導入の背景には、美容業界ならではの特殊な事情もある。ミレニアルやZ世代と呼ばれる若者を中心に、商品の効果はもちろん、含有成分や製造、企業活動の健康や環境、社会への影響などを重視し、サステナブル、ヴィーガンなどを謳う商品を選ぶ傾向が高まっているが、ブランドによるそれらの主張の定義はあいまいだ。

規制当局による定義があるわけでなく、各国や地域でさまざまな民間の認証機関が設立され、それぞれの基準でブランドや商品を認定し、ECリテーラーが含有成分などを基に独自に「クリーン商品」の基準を設けたりしていることが、消費者を混乱させ、美容業界の透明性をめぐる状況を悪化させている。業界関係者によると、認証機関によってはブランドの「自己申告」をそのまま採用し、厳密な審査もなしに認定するケースもあるという。

オーガニックに関してのみ、欧州の5つの認証機関がそれぞれの認証の取りまとめに合意し、世界統一基準「COSMOS」が策定された。しかし、それ以外については統一基準がなく、ブランドはそれぞれの基準や理由で主張を行える。すなわち、あくまで自己申告なので主張の信頼性は低いということだ。

エシカルやヴィーガンを前面に出す商品は増えても、どのブランドの、どんな情報が信用できるのかの判断は難しく、困惑した消費者が、求める商品に辿り着くのが難しいというケースもあるだろう。こうした状況についてCult Beautyのアレクシア・インゲ(Alexia Inge)共同創業者はWWDの取材に、「(ブランドに対する)消費者の信頼が幾分か損なわれているようだ」と懸念を示している。

Cult Beautyの取扱いのうち34ブランドが賛同

Cult Beautyはプロヴィナンスとの取り組みを「カルト・コンシャス(Cult Conscious)」と呼んでいる。現在はクルエルティフリー、ヴィーガンのほかにも、「オーガニック」「オーガニック成分」「リサイクル可能パッケージ」「ベジタリアン」「コーラル・リーフ・セーフ(サンゴに有害な成分を使っていない商品)」、「ローカルコミュニティ支援」「女性所有企業」など、商品そのものだけではなく、ブランドの社会貢献活動に関する主張も評価の対象としている。

Cult Beautyの利用者は、自分が「大切なこと」と考える主張ごとにブランドの検索ができる。それがヴィーガンやクルエルティフリーなど何であれ、自分と価値観を共有するブランドを見つけ、その主張が具体的に何を意味するのか、また証拠に裏付けられた正当な主張であるかどうかを確認したうえで、商品購入の意思決定を行うことが可能になる。

ブランドにとってカルト・コンシャスに参加する利点は、自社の商品情報やブランドストーリー、そのほか社会貢献活動を、消費者に正しく伝える手段が新たに得られる点だ。新規ファンを獲得し、既存顧客のエンゲージメントやロイヤルティ向上につなげることが期待できる。

カルト・コンシャスへのブランドの参加は任意だが、Cult Beautyは参加を強く奨励している。賛同するブランドは徐々に増加しており、昨年末の開始時点でRen、EMMA Hardie Skincareなど10ブランドだったが、6月第1週時点では34に増えている。

プロヴィナンスのジェシー・ベイカー(Jessi Baker)創業者兼CEOはCult Beautyのブログ記事の中で、「Z世代購入者の52%は、ブランドは(消費者に)誠実に接することに無関心だと感じていた」とある調査会社のデータを引用し、ブランドや美容業界全体への不信感の増幅に言及。「誰もがブランドをスタートし、数時間もあればインターネットで商品を売れる時代、消費者として、信用できる情報は何かを知ることが極めて重要」で、プロヴィナンスのミッションは「商品購入にあたり消費者がより良い意思決定ができるように、消費者に必要な情報を与えてエンパワーすることだ」と述べている。

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プロヴィナンスの
ジェシー・ベイカー創業者兼CEO
写真提供:Provenance

情報開示がブランドの差別化要因に

商品のサプライチェーン追跡のために、プロヴィナンスのブロックチェーン技術を導入した化粧品ECは、いまのところCult Beauty1社にとどまる。しかし、美容業界にとって透明性向上が喫緊の課題であることを考えると、それに対処するため、プロヴィナンスのソリューションに限らずブロックチェーン技術を導入するブランドやリテーラーは今後増えると予想される。

ファッション業界ではすでに、ルイ・ヴィトンがブロックチェーン技術で二次流通の信頼性を確保する取り組みを始めている。ブロックチェーン基盤システムは理論的にデータの改ざんと変更が不可能で、データの安全性を確保し不正利用を防ぐことができると評価されている

ブロックチェーン基盤の食品追跡プラットフォームを運営するIBMは、化粧品大手から照会を受け、化粧品版システムの開発について検討を開始したという。同社はフランス最大手小売業のカルフールと提携し、店頭の商品のパッケージに印刷されたQRコードをスマートフォンのカメラで読み取ることで、消費者が商品の原産地や製造場所、製造方法など、商品ラベルだけでは入手できない詳細な情報を確認できるシステムを導入しており、化粧品についても同様のことが実現するかもしれない。プロヴィナンスも、QRコードを利用する消費者の購買体験向上の可能性は大きいとしている。

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店頭で商品パッケージのQRコードを
スマホでスキャンし、
商品情報を確認する
写真提供:Provenance

消費者、特に若い世代は商品の成分が何かはもちろん、それが体や環境にダメージとなりうるか、どのように製造されたのか、動物実験の有無、さらにはそのブランドが社会や環境保全に貢献しているかなど、自分にとって重要と考えるさまざまな情報を検討し、価値観を共有できるブランドの商品を選ぶ傾向がある。コロナ禍によって消費者の健康や環境への関心が高まり、この傾向は加速すると予想される。

プロヴィナンスが強調するのは、ブランドは、消費者の疑問や要望に応えるために情報を提供するだけでは不十分で、たとえばヴィーガンやクルエルティフリーを標榜する根拠は何かというところまで踏み込んで、証拠を提示する必要があるということだ。Cult Beautyとの提携で30超のブランドと協業してきた経験から、まずは商品の成分と開発・製造プロセスを開示することが、商品とブランドの価値を明確に示す意味において、最初の大きな一歩と考える。

とはいえ、ブランドにとっては不利な情報の開示を求められる場合もあり、誤解を生んだり、誤った情報が不用意に使われてしまったりというリスクもともなう。情報収集に多大な労力と時間がかかる側面もある。しかし、Cult Beautyの例のように、証拠を伴う情報開示と透明性向上のための取り組みは美容業界でまだ始まったばかりであり、他社に先行して情報開示に踏み切ること自体が、消費者から前向きな動きと評価され、ブランドの差別化要因になる可能性もある。

一方で、商品製造を外部委託している中小ブランドにとっては、サプライチェーンの情報をすべて把握して公開することは困難で、今後は情報公開を前提にOEMやODM企業を選ぶ必要も出てくるだろう。各種の認証制度の標準化はもとより、透明性向上のため、美容業界全体が協力して取り組むことがますます重要になってくる。

Text: 鶏内智子(Tomoko Kaichi)
Top image: wild0wild via shutterstock

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