韓国tamburins、化粧品を知らないチームの「価心比」戦略が生み出す世界観
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韓国tamburins、化粧品を知らないチームの「価心比」戦略が生み出す世界観

◆ English version: South Korea’s tamburins: Couture-inspired cosmetics made by artists
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個性的な空間アートやファッション要素を掛け合わせた独自のマーケティング、また差別化されたアイテムの魅力で、アジアの消費者を中心に支持を集める韓国の新興化粧品ブランドtamburins(タンバリンズ)。tamburinsが持つブランド構築の哲学、また市場を見渡す視点とはどのようなものなのか。ブランドを運営するIICOMBINED2のマーケティング責任者にその戦略を聞いた。

「お洒落すぎるコスメブランド」「アンティークバッグを思わせるハンドクリーム」など、日本でも韓国コスメ好きの間で評判が高いtamburinsのローンチは2017年だ。エッジーなアイウェアブランドとして世界的にも名高いGENTLE MONSTER を運営するIICOMBINED のグループ会社IICOMBINED2が手掛ける化粧品ブランドである。

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個性的な製品そのものの魅力に加え、ファッション要素や空間アートを前面に出す独自の店舗スタイル、マーケティング手法で韓国はもとより、海外にも熱烈なファン層を持つ。チェーンのついたチューブに代表されるハンドクリームや練り香水など、ジェンダーレスな雰囲気を漂わせ、洗練されたアクセサリーのような製品デザインも特長だ。2019年10月末には、セフォラの韓国進出に伴い国内独占販売契約(免税店を除く)を結んだことも話題となった。

価性比ではなく価心比を追求するブランド

「タンバリンズには化粧品事業に従事した経験のあるスタッフがひとりもいない」と、コミュニケーション&マーケティングチーム長を務めるシン・ナジョン(Shin Najung)氏は、ブランドの“強み”のひとつをそう説明する。業界経験者がひとりもいない、すなわち「既成概念にとらわれない」優位性があるというのだ。

タンバリンズのスタッフはおよそ20名。そのうち、店舗などの空間アートとビジュアルを担当するスタッフが14名にのぼる。R&Dを行う研究所、アイテムを特徴づける香りを受け持つ調香師チームは外部に別途あるものの、その全貌は化粧品という作品を総合的にクリエイトするアート集団と表現した方が正鵠を射る。したがって、その製品開発フローもまた非常にユニークだ。

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フラグシップストアの内観
アートギャラリーを思わせる店舗

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フラグシップストアの外観

シン氏は「我々はスタッフ自身が満足し、自分たちが買いたいと思える商品しかリリースしない。社内で一定数の同意を得られないと商品化できないルールだ。最終段階まで考え抜いて、納得できないとしてボツになった製品がいくつもある。韓国の他ブランドが2週間でつくるとしたら、我々は3ヵ月くらいはかけている」と話す。

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