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店舗体験を補うサンプリングに注目、マッチング重視、ファン化施策など国内外の3事例

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コロナ禍でリアル店舗やイベントでのサンプル配布が難しくなるなか、新しい商品との出会いと体験を創出する手法として、メディアやプラットフォームでの商品サンプリング(試供品提供)が改めて注目されている。データによるマッチングや、ライブ配信の「お試し会」などさまざまな提供手法により、ユーザーにとっては店頭に行かなくても「体験」が可能になり、ブランド側は認知度向上やファンづくりに加え、フィードバックされた意見やクチコミを生かすことで支持を集める。国内外の3つの事例を紹介する。

英マリ・クレール誌の「マッチング」重視のサンプリング

美容に特化したサンプリングサービスに今夏参入した英国版マリ・クレール誌(Marie Claire UK)、消費者の商品体験機会の最大化を主軸にブランド向けソリューションを一新したアイスタイル、そしてさまざまな分野のブランドにサンプリング活用機会を提供して会員数を伸ばすサンプル百貨店にその仕組みや狙いを聞いた。

英国版マリ・クレール誌は今年8月、スキンケア、ヘアケア、メイクアップ、香水などの商品サンプルを無料で届けるオンラインの会員制サービス「Beauty Drawer」を開始した。フランスで生まれたマリ・クレールは、1982年に日本語版が発刊されたのを皮切りに、現在30超の国で出版される大手ライフスタイルブランドだ。

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出典:Beauty Drawer

Beauty Drawerは、商品を購入する前に新商品をいち早く試してみたい、試した商品の感想を不特定多数と共有したいという人を主なターゲットとする。数あるサンプリングサービスのなかでも、会員にとってサービス登録からサンプルお試しまですべて無料であることと、美容に詳しいマリ・クレール編集者が選んだ商品のなかから、自分のニーズや好みに合った商品の提案を受けられる「パーソナライズされたサービス」であることが特徴だ。

コロナ禍で消費者のEC利用は加速したが、化粧品に限れば試してから購入したいという消費者は多い。とはいえ、やみくもに大量のサンプルを配るのは非効率でコストがかかるうえ、かえってブランドや商品イメージを毀損する恐れもある。

Beauty Drawerの陣頭指揮を執るEコマース・ディレクター(E-Commerce Director)のエミリー・ファーガソン(Emily Ferguson)氏は、「ブランドにとって、自社商品に適切なオーディエンス(消費者)に商品を試してもらうことは非常に難しい。たとえばサンプルを3,000人に配布しても、実際にその商品にあった年齢や肌タイプの人はその半分かもしれない」と指摘する。

英国版マリ・クレール誌の
Eコマース・ディレクター
エミリー・ファーガソン氏

20代女性が50代女性向けのスキンケア商品を試しても効果が実感できない可能性や、オイリー肌の人がドライ肌用の化粧品を使った場合、肌状態は改善するどころか悪化する可能性もある。

こうした問題を避けるため、Beauty Drawerではサービス登録時に消費者が自己申告する年齢や肌タイプ、ライフスタイルなどを解析し、商品のターゲットに合致する会員を選んでサンプルを提供する。「消費者は、一度使って満足しなかった商品は二度と使わない。だからこそ、商品ごとに適切な消費者にリーチすることが非常に重要だ」とファーガソン氏は力説する。

アフターコミュニケーションでフィードバックを収集

Beauty Drawerの仕組みは次の通りだ。まず、サービス希望者は登録時に「肌」「髪の毛」「メイクアップ」「香水」「ライフスタイル」の5分野について、自己評価した状態や気になること、悩み、好み、好きなブランドなどについて選択形式の簡単な質問に答えることで「プロフィール」を作成する。またライフスタイルでは、サステナビリティ、クルエルティフリー、グルテンフリーなど、商品選びにあたり重視することや休日の過ごし方などについて回答する。

ブランドからサンプル提供の申し出があれば、Beauty Drawer側でその商品がターゲットとする消費者の条件にもとづいて会員を絞り込み、商品案内を電子メールで通知する。条件とは、たとえば「40代~50代」「ドライスキン」「商品選択にあたりサステナビリティを重視する」などだ。案内を受け取った会員は、試したい商品を「注文」する。サンプル提供数には限りがあり、配布先は注文の先着順で決まる。

会員によっては、ブランドが指定する条件になかなか合わず、商品案内を受け取る頻度が少なくなるケースもありそうだが、今後参加ブランドが増えればそのような問題は解消されるだろうとファーガソン氏は話す。

サンプルを試した会員は、自分の専用ページに商品を使ってみた感想などフィードバックを記録することが推奨される。複数選択肢の質問に答えてもらう形式が主だが、ブランドが目的に応じて質問をカスタマイズしたり、感想を自由に書き込んでもらうことも可能という。数週間たっても未回答の会員にはBeauty Drawerからリマインダーを送って協力を呼び掛ける。

ファーガソン氏によると、商品を試した会員のほとんどがアンケートに回答する。フィードバックを残せばそれだけBeauty Drawer側に自分のデータが蓄積され、自分により適した商品を受け取る機会が増えることが、回答の動機づけになっている。

会員数増でターゲティング精度向上も

ブランドにとってBeauty Drawerに商品を提供する利点は、ターゲット層を選んで商品を届けられること、そして会員の評価を販促活動に利用できることだ。Beauty Drawer側で会員の回答を解析し、「商品を試した読者の9割がこの商品に5つ星評価を与えた」「8割が実際に商品を購入すると回答した」などのフィードバックをブランドと共有する。商品を実際に体験した会員の意見は潜在顧客にとって説得力がある。

ファーガソン氏によると、Beauty Drawerは8月のサービス開始から順調に会員数が増えており、12月中旬時点で2万9,000人に達した。会員数が増えるのに比例してデータが蓄積され、ターゲティング精度も向上すると期待する。今後はブランドパートナーを増やし会員データの蓄積をさらに進めることが課題という。

英国マリ・クレール誌では、Beauty Drawerのほかに、ファッション系ECサービスのMarie Claire Edit、キャッシュバック&ロイヤルティプログラムの
Marie Claire VIPなどのEC系サービスを展開している。Beauty Drawerのサンプリングビジネスは、収益源の多様化としての位置づけだという。今後の連携なども期待される。

認知→使用体験→ファン化の流れをサポートするアイスタイル

日本最大のコスメと美容のクチコミプラットフォーム「@cosme」を運営するアイスタイルは12月7日、@cosme編集部やブランドが作成するコンテンツに商品体験をセットにしたソリューション「@cosme体験型コンテンツ」の提供を開始した。

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出典:アイスタイル

これは、これからはサンプリングや現品プレゼントなどといった商品使用を軸にした、ユーザーの体験設計を重要視するという考え方のもと、従来の「編集タイアップ」が進化したかたちだ。

商品モニターやプレゼント企画、「商品お試し会」など各種イベントによる消費者の商品体験機会を最大化、購買やクチコミにつなげるアフターコミュニケーションの仕組みも用意した。ユーザーの誘導枠、つまり商品体験を呼びかける接点も、@cosme内、ブランドのWebサイト内、または外部メディアのどこに設けるかによってターゲットを選定し、アプローチをカスタマイズすることができる。こうした施策をモジュール化し、ブランドのニーズや予算によって柔軟に設計できるのが最大の特徴だ。

ソリューションを設計した株式会社アイスタイル Vice President兼ブランド事業本部マーケティングサービス部部長の那須健朗氏は、「商品を体験したいとアクションを起こした応募者に、商品を気に入ってもらい、納得したうえで使いたい、買いたいと思ってもらうことをまず考えた」と発案の意図を説明する。「新型コロナウイルス感染症の流行で消費者が店舗に行く機会が減り、商品を試すというニーズに応えられていないという感覚もあった」という。

那須さん

株式会社アイスタイル Vice President
ブランド事業本部
マーケティングサービス部部長の
那須健朗氏

商品体験から導き出されるアクションをKPIに

@cosme体験型コンテンツでは、商品体験から導き出されたアクション、たとえばクチコミをする、ECや店頭で商品を購入するといった行動をKPIとして重視する。アイスタイルは月間約1,300万人が利用する@cosme、ECサイトの「@cosme SHOPPING」、国内外で約30店舗を展開する実店舗「@cosme STORE」、2020年1月に原宿にオープンした旗艦店「@cosme TOKYO」の利用者を共通IDで管理しており、商品体験後の消費者の行動を把握することが可能だ。

2021年2月にはフリマアプリ「メルカリ」を運営するメルカリと商品データの連携で提携する予定で、ユーザーがサンプル代わりに購入することの多い二次流通市場における化粧品とユーザー行動を追跡する体制を整えている。

ブランドと消費者の出会いを創出するための商品体験もあれば、「ブランドが自社ファンのロイヤルティを高めるための商品体験も、パイを広げていくための商品体験もある」として「(こういった体験機会の創出は)プラットフォーマーでもある@cosmeにしかできないことであり、ユーザーの行動データが寄与すると思っている」と那須氏は期待をこめる。

国内最大級のサンプリングサイト、サンプル百貨店

オールアバウト傘下のオールアバウトライフマーケティングが運営する「サンプル百貨店」は、日本国内最大級の会員制サンプリングサイトだ。11月に発表した2020年3月期第2四半期決算では、コロナ禍での巣ごもり特需やナショナルブランド(NB)商品の拡充などにより、サンプル百貨店を含むコンシューマーサービス事業の売上高が68億4,900万円と前年同期比12.3%増を記録した。累計利用者数は298万人と同21.1%増となり、10月に300万人を突破するなど勢いがある。

サンプル百貨店トップ

出典:サンプル百貨店

サンプル百貨店は、食品・ドリンクを中心に、化粧品や日用品関連など幅広い商品を扱う。利用者は子どもがいる40代女性が最も多く、30代、50代女性がこれに続く。企業が提供するサンプルやお試しセット、サンプル百貨店限定商品などを「お試し費用」でお得に提供する有料サンプリングサービスの「ちょっプル」を主体に、当選者に商品を無料で提供する抽選サンプリングを展開する。

オールアバウトライフマーケティング代表取締役社長の土門裕之氏によると、同社が「出展企業」と呼ぶブランドやメーカーがサンプル百貨店を利用する目的は、「新商品や定番商品リニューアルのプロモーション」と「在庫ソリューション」の大きく2つに分けられる。会員に試作品を「体感」してもらって意見を集め、商品の改善や最終化に生かすテストマーケティング的な利用も、限定的だがあるという。

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株式会社オールアバウトライフマーケティング
代表取締役社長 土門裕之氏

消費者に広範にリーチして認知度を上げたい場合は無料サンプリング商品を期間・数量限定で提供する、あるいは、まず試してもらうことからリピート購買につなげたい場合は有料サンプリングなど、メーカーの狙いによって活用の仕方はさまざまだ。無料サンプリングは基本的に先着順や抽選で配布先を決めるが、商品によっては小さな子供がいる家庭や40代女性など、商品配布先をある程度絞り込みたいという要望がメーカーから出ることもあり、ケースバイケースで対応する。

在庫ソリューションについては、生産・販売計画とのズレによって生じる課題が軽減できる点がメーカーから支持されているという。

ユーザーの声が商品改善につながる例も

商品を試した消費者の声を集められることも、出展企業にとっては魅力だ。サンプル百貨店では商品を無料または有料で試した会員に感想の書き込みを促しており、サイト訪問者は誰でも閲覧できる。商品購入者にアンケートを送り、フィードバックを積極的に収集する仕組みも取り入れている。たとえば、アンケートで指摘が多かった「調味料の液だれ問題」を受けてパッケージを改良したメーカーもあれば、メーカー目線では気づきにくい「小さな不満」を重視するメーカーもいるなど、クチコミの解析はある意味「改善ポイント」を拾いやすいといえる。

一方、消費者にとってサンプル百貨店を利用する魅力は、新しい商品に出会い、気軽に体験できることだ。「取扱商品が定番品ではないので、新商品に対して情報感度が高く、つねに新しいものや知らないものに接してみたいとか、新しい発見があるんじゃないかと期待してサイトを訪問する方が多い」と土門氏は分析する。販売期間や数量限定品も多く、サンプル百貨店でしか手に入らないという特別感を味わえるという楽しさもある。

化粧品の取扱い比率は全体の20%程度だが、NB商品に比べて通販専用商品は「クチコミの量が断然多い」(土門氏)。NB商品の場合、品質への信頼が高く価格面でお得感があれば購入されやすいが、通販専用商品は認知度がまだ低い分、成分やパッケージの素材などを精査して購入し、いち早く試した人が使用感や費用対効果といった感想を共有する傾向があるようだと指摘する。クチコミを見た人が商品を購入してさらに感想を書き込むなど、クチコミと購入の連鎖が起きているといい、新規ユーザー獲得やリピーター育成に役立っているとする。

サンプル百貨店では、ホテルなどの会場に1,000~2,000人のインフルエンサーを集めて、企業が商品の魅力や開発コンセプト、効果的な使い方などを説明し、商品理解を高めたうえで実際に体験してもらうリアルイベントを年4回開催しているが、新型コロナの流行で春先からオンライン開催に切り替えた。毎回30~40ブランドが参加する人気イベントだ。

RSP Live 9月 2ndオープニング

画像提供:オールアバウトライフマーケティング

会場で商品を体験してもらう代わりに商品を自宅に配送し、メーカーのプレゼン動画をリアルタイムまたはアーカイブ視聴しながら自宅で商品を体験してもらう。イベント終了後の商品体験アンケートはもともと回答率が高かったが、オンライン化してからはさらに上昇し、ソーシャルメディアやブログへの投稿数も増えているという。

会員データを解析し、メーカーと連携して販促キャンペーンを実施することもある。新規会員が増えている地域を特定し、地域限定キャンペーンを実施したことなどがその例だ。「データを活用し、ネットからリアルまで消費者との接点を広げるようなアプローチがどんどん増えている印象だ」(土門氏)。

オールアバウトライフマーケティングは7月、NTTドコモと提携し、ドコモの総合通販サイト「dショッピング」の共同運営を開始した。サンプル百貨店では「スポット商品」のプロモーションを、dショッピングでは定番商品を主軸に展開するなど、消費者との接点を増やし、商品導入期からプロモーション、通常販売、在庫ソリューションにいたるまで、包括的な販促ソリューションの提案を目指す考えだ。

ブランドやメーカーと消費者との接点のデジタル化は、コロナ禍で加速した。消費者にとって新しい商品に出会い使ってみる楽しさは、デジタル化による手軽さでむしろ広がったともいえる。外出自粛が長期化し、サンプリングのニーズはさらに高まるだろう。各サービスとも、消費者目線で付加価値をいかに提供できるかが試される。

Text: 鶏内 智子(Tomoko Kaichi)
Top image: Mascha Tace via shutterstock

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