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資生堂、ロレアルなど外資からKOLまで、COVID-19影響下の中国はどうだったのか

◆ English version: Cosmetics in the time of COVID-19: Impact on China’s beauty market, from Shiseido and L’Oréal to national brands
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中国国家統計局によると、2020年1~2月の化粧品小売額は前年同期比14.1%減となる387億元(約6,037億円)だった。猛威を振るう新型コロナウイルス感染症(COVID-19)は、長年右肩上がりを続けてきた中国の美容業界にもさまざまなインパクトをもたらした。事態は沈静化してきているが、ここまでの各方面への影響をまとめた。

まずは、メーカー各社の動向を紹介する。

資生堂は中国での業績が好調だっただけにCOVID-19による影響が大きかった。報道によると、春節期間中(1月24日~30日)の中国の主要店舗での資生堂主軸4ブランド(「SHISEIDO」「クレ・ド・ポー ボーテ」「NARS」「エリクシール」)の販売額は前年同期比55%減で、日本国内の訪日客向け販売額も40%減少した。実店舗での落ち込みを補うため、最近ではライブコマースに積極的に取り組んでいる。

だが、こうした状況下でも、資生堂は中国を重視する姿勢を変更してはいない。同社は3月16日、上海奉賢区の美容・健康産業特区「東方美谷(The Oriental Beauty Valley)」に、中国イノベーションセンターの新たな拠点の開設を発表した。2015年に設立された東方美谷は、化粧品、食品、医薬品、バイオテクノロジーなど美容・健康産業を中心とした経済特区で、「中国の化粧品の都」と呼ばれている。

調印式に出席した、本社執行役員を兼務する藤原憲太郎中国地域CEOは、COVID-19が収束したあかつきには、中国への投資をさらに強化すると表明。同社は今後、同地区内で展開するさまざまな企業・機関と協働し、中国の化粧品業界をリードし、グローバルでの持続的な成長を加速させるとしている。また、2020年3月25日に行われた株主総会では、中国事業は取引先の90%以上が営業を再開しているとして回復の兆しをみせていると発表している。

グローバル大手各社は引き続き中国市場を重視

ロレアル中国は2月28日に上海市静安区内に本部を置く外資企業の合同座談会に参加。同社の蘭珍珍副総裁は、運営を維持している実店舗は40%だけで、生産の復旧は7割程度だと明らかにした。これによる売上の落ち込みを補ったのは、好調のオンラインだ。アリババグループのECプラットフォーム「タオバオ」と「TMALL(天猫)」で開催された国際女性デーに合わせたセールイベント(3月2~8日)での販売は、前年同期比89%増の2.4億元(約37億円)超となり、ブランド別では首位となった。

また、ロレアル中国は3月5日に「HUGE計画」を発表。HUGEとは「Horizon」「You」「Good growth」「Ecosystem」から取った1字を合わせたもの。ファブリス・メガバーン(Fabrice Megabane)CEOは「今日の中国がイノベーションやインスピレーションにおいて我々に新しい“horizon(視野)”を与え、中国が世界への巨大な作用を発揮し、同時に世界が中国に最良の発展をもたらす」と中国を重視する姿勢を強調した。新しいテクノロジーやデータをアクセルとして、より特徴ある美、個性ある美をもたらし、消費者の期待に迅速に応えることで、新たな消費を創出するとしている。

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HUGE計画について発表する
ロレアル中国のメガバーンCEO
出典:テンセントビデオ

一方、エスティ ローダーは中国でのCOVID-19拡大を受け、グループ全体の業績見通しについて下方修正している。2月6日に発表した2020年度6月期第2四半期決算によると、通年の売上高の伸び率を従来の7~8%から6~8%へとレンジを広げ、1株当たり利益を5.85~5.93ドル(約650~660円)から5.60~5.70ドル(約620~630円)に下方修正した。欧米での感染が拡大している今、その数字はさらに下振れしそうだ。

同社の中国での販売の落ち込みは大きい。2月8日~21日のTMALLでの販売は、前年同期比75%以上の大幅な減少となった。ただ、同社はデジタル・マーケティングに注力してきたことで、その後は持ち直しており、2月22日~28日のTMALLでの美容ケア分野での販売は同社が1位だった。中国でKOL(Key Opinion Leader)と呼ばれるインフルエンサーとして、特に人気の高い李佳琦が27日に行ったライブ動画配信で、同社の商品2点を紹介したことが要因だという。

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過去の記事でも紹介した
KOLの李佳琦(Douyinの投稿より)

他の外資大手化粧品企業と同じく、エスティ ローダーもまた中国を重視する姿勢を変えていない。現在、世界レベルのR&D拠点を新たに中国に開設する計画が進行中だ。先端技術や設備を導入し、中国・アジア太平洋地区、さらには世界に向けて美容に関するイノベーションを広げていくとしている。

衛生用品事業に参入する中国ブランドも

P&Gは、中国での感染拡大によりグローバル規模の商品供給に支障をきたしている。同社は中国に387のサプライヤーを持ち、世界に9,000種超の素材を供給しているが、2月20日現在で1万7,600種超の商品に影響が出ているという。一方、中国での販売は、衛生用品を中心に好調のようだ。中国でも人気のSK-IIは、ニューヨークのタイムズスクエアに「WE STAND TOGERTHER」のメッセージ広告を中国語併記で出稿し、ウイルスに対する共闘をアピールした。

花王も衛生用品の販売が伸びている。花王(上海)産品服務の岡伸太朗総経理は現地メディアの取材に対し、中国市場での影響は短期的だと言及している。同月12日にはビオレの日焼け止めの新商品3点を発表。TMALLでの販売は、発売から10日で合計1万5,000個超と好調だ。ただし、傘下のカネボウは主力商品を輸入に頼っているため、物流による影響が大きいとの指摘もある。

中国メーカーではJahwa(上海家化)が大きな影響を受けている。調査会社・前瞻産業研究院によると、同社は競合ブランドよりも実店舗の売上比率が高く、2018年時点で77%以上を占めているからだ。2月10日から上海工場を再稼働させているものの、ハンドソープなど衛生用品を優先的に生産。化粧品よりも衛生用品の売上の方が大きいとみられる。

中国ブランドもECに強いブランドは影響を免れている。CHICMAX(上美)の1~2月の販売は、実店舗が95%減でもECは107%増。結果、その間の売上高は15%増となった。主力ブランドの「KANS(韓束)」と「One leaf(一葉子)」が好調で、1月1日~2月11日のTMALLでの販売は、前者が前年同期比171%増で、後者が54.6%増だった。

COVID-19拡大の非常事態を受け、衛生用品事業に参入するブランドもある。JALA(伽藍集団)ではこれまで衛生用品のラインナップは持たなかったが、2月末にスキンケアブランド「Spring Summer(春夏)」から75%のアルコール成分を配合したハンドジェルを発売した。日用品風のパッケージはブランドイメージとはやや離れているが、さまざまな制約があるなかで驚くべきスピードの商品化といえる。

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Spring Summerのハンドソープ
出典:JALA

重要視される企業の寄付

中国では災害などが起きると、すぐに企業の寄付が話題となる。地域が限定的な地震や台風などの災害と違い、今回のように感染エリアが広範囲に及ぶ場合は企業も被災者であるはずだが、COVID-19問題が顕在化してまもない1月28日には寄付に関するリストがすでにまとめられていた。

それによると、もっとも高額な寄付をしたのは、化粧品小売チェーン「SEPHORA(セフォラ)」などを傘下に収めるLVMHで1,600万元(約2億5,000万円)だった。以下、1,500万元(約2億3,000万円)を拠出して慈善基金を設立した中国ブランドのPROYA(珀莱雅)、500万元(約7,800万円)を寄付したロレアル、JALAと続く。

資生堂は1月28日に武漢市慈善総会に100万元(約1,560万円)を寄付しているが、2月6日には上海市慈善基金会に1,000万元(約1億6,000万円)を寄付した。この日を境にほかにも寄付が相次ぎ、花王が金銭だけではなく、成人用紙おむつや生理用品、ハンドソープを寄贈するなど、物資を無償提供する企業も多かった。

前向きに情報発信する武漢在住インフルエンサー

COVID-19は美容業界に大きな打撃を与えたが、基本的にECは堅調で、非常時であっても、美容が人々の暮らしに欠かすことのできない要素であることを改めて知らしめた。美容系インフルエンサーのなかには、街が封鎖され、最も過酷な生活を強いられた武漢市在住者も少なくないが、自宅待機が長期に及ぶ状況でも積極的に情報を発信していた。

190万以上のフォロワーを抱えるLynn(王恋)は、ときには「普通の生活がなんて貴重か」と本音を漏らしながらも、武漢が封鎖された翌日から化粧品のレビュー投稿を続けていた。閉鎖から1カ月が経った2月24日には「(一切外出できず)活動が大きく停滞したが、暗闇に埋没するくらいなら、自らが光となる方がいい」などと前向きな意思を表明したうえで、シスレーのギフトセットを紹介していた。

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インフルエンサー・Lynn(王恋)の
Weiboの投稿

23万以上のフォロワーを持つiouu(魷魚)は1月23日、「一部の人が野生動物を食べ、一部の人が自分勝手に武漢から脱出することで、武漢人は彼らの罪を負わされ罵倒されている」などと悲痛な思いを吐露。しかし、翌日にはチャイニーズニューイヤーの新年挨拶とともに、「PERFECT DIARY(完美日記)」の口紅を紹介していた。

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インフルエンサー・iouu(魷魚)の
Weiboの投稿

こうした発信を平時と同様に行うことで、自分自身を励まし落ち着かせようとしている側面もあり、常にポジティブであろうとするその姿勢と強い意志はフォロワーを元気づけた。

懸念されるハイエンド商品の低迷長期化

とはいえ懸念がないわけではない。コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーによると、TMALL(Tmall Global含む)の春節期間中(1月25日~2月6日)の取引額は前年同期比30%減で、とりわけハイエンド商品が40%減と減少幅が大きかった。中国では3月末時点で感染がピークアウトし、各方面で徐々に復旧が進んでいる。ラグジュアリーブランドも「アフターコロナ」の盛り返しを期待しているが、ハイエンド商品については低迷が長期化する可能性があると分析するメディアもある。

それまで購買を支えていたZ世代(1995年以降に生まれた世代)からの需要が低下したほかに、ギフト需要の減少がある。COVID-19の直撃を受けた今年のバレンタインデーは、ハイエンド商品の落ち込みが顕著だったという。状況が沈静化しても、警戒を簡単には緩めない人々の心理的なバリアもあり、高額なギフト市場の活性化までにはしばらく時間がかかりそうだ。ミドルエンド以下のラインナップが充実していないブランドは、これから厳しくなるかもしれない。

他の不安材料として、欧米などで感染が拡大することで、化粧品分野でも原材料の調達に支障が出る可能性が指摘されている。中国の工場が停止することで、世界中のあらゆる分野でさまざまな製品の供給が滞ったが、このグローバル化の時代、逆もまた然りといえる。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: Yusei via Shutterstock

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