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中国「618」の化粧品売上は日本ブランドが存在感、アリババは環境配慮をアピール

◆ English version: Japanese Cosmetic Brands Gain Prominence due to Strong Sales during China’s 618 Shopping Festival
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ダブルイレブンに次ぐ規模を誇る中国のセールイベント2021年の「618」は、6月18日を最終日として数週間にわたり開催された。全流通額の約10%がライブコマース経由だった。また、初めてアリババが環境配慮もアピールし、化粧品カテゴリーでは資生堂やカネボウなどの日本ブランドが存在感を示した。618の注目ポイントを紹介する。

ダブルイレブンは、中国のEC最大手アリババグループ(阿里巴巴集団)によって立ち上げられたが、競合であるJD.com(京東集団)が対抗するように2010年に開始したのが618だ。6月18日がJD.comの創業日であることに由来するが、いまではダブルイレブン同様、JD.com以外のプラットフォームでも行われる一大セールイベントになっている。

中国のデータ調査会社・星図数据によると、2021年の618期間中(6月1日〜18日)の主要プラットフォームでのGMV(流通取引総額)は、前年比26.5%増の5,785億元(約9兆8,000億円)だった。このうちの約10%強にあたる645億元(約1兆1,000億円)は、ライブコマースによってもたらされた。プラットフォームの売上トップ3は、アリババグループのTmall(天猫)、JD.com(京東)、ピンドウドウ(拼多多)の順だった。JD.comが始めたセールイベントにおいても、やはりアリババが強いのがみてとれる。

アリババは、2018年に立ち上げた有料会員制度「88VIP」でユーザーのスティッキネスを高めてきた。ユーザーは1,000ポイントを保有していれば、年間88元(約1,500円)を払うことで88VIPになることができ、特別割引を受けて購入ができる。1,000ポイントがない場合の年会費は888元(約1万5,000円)になるが、頻繁に買い物をするユーザーであれば1,000ポイントはすぐに溜まる。この88VIP会員は618に対する貢献度も高く、地元メディアの報道によると、6月1日のセール開始1時間での88VIP会員の総支出額は、前年比221%増だったという。

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期間中10兆円弱の流通取引総額を
記録した2021年の618
出典:JD.com

資生堂をはじめ日本ブランドも躍進

前述の星図数据のデータによれば、618のカテゴリー別売上は、家電が824億元(約1兆4,000億円)で1位。スマートフォンが742億元(約1兆3,000億円)、アパレル・アクセサリーが680億元(約1兆2,000億円)と続き、化粧品カテゴリーとなるメイク・スキンケアは4位で17.8%増の512億元(約8,700億円)だった。内訳はスキンケアが379億元(約6,443億円)でメイク・香水が132億元(約2,244億円)だ。

化粧品カテゴリー別の売上トップ5は、スキンケアが「ロレアル」「エスティ ローダー」「ランコム」「OLAY」「SK-Ⅱ」の順で、メイク・香水が「パーフェクトダイアリー(完美日記)」「Florasis(花西子)」「イヴ・サンローラン」「3CE」「ディオール」の順だった。韓国の3CE以外は、いずれも常連としてトップに食い込むブランドで、ここには日本ブランドは入っていないが、細かくみていくと決して日本ブランドの売れ行きが悪かったわけではない。

アリババ系のオウンドメディア「天下網商」によると、Tmallでのスキンケア部門の売上ランキングには、「SHISEIDO」が5位に入った。メンズスキンケア部門では、「UNO」が7位で「メンソレータム」が10位。美容機器部門では、「ヤーマン」が2位で「Dr.Arrivo(ドクターアリーヴォ)」が6位だった。

韓国勢は、これまで上位だったアモーレパシフィック系のブランドが入ってきていないが、前述のようにメイク部門で3CEが2位に入ったほか、スキンケア部門ではLG生活健康のプレステージブランド、The History of Whoo(后)が6位に入った。

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スキンケアとトイレタリーのランキング。
資生堂がランクイン
出典:妆視界

旗艦店でのライブコマースが活発に

日本ブランドのなかではとくに資生堂が好調で、現地の報道によると、Tmallでの売上は前年比60%増の11億元(約187億円)超だった。「SHISEIDO」「クレ・ド・ポー ボーテ」「エリクシール」「アネッサ」の4ブランドは、売上がいずれも1億元(約17億円)を超えた。これらを含め、10ブランドが各カテゴリーでの1位を獲得。下地部門で1位だった「マキアージュ」など、越境EC「TmallGlobal(天猫国際)」でも好調だった。

資生堂の成功要因のひとつはライブコマースの強化にある。2021年の618はKOL(キー・オピニオン・リーダー)に頼るだけにとどまらず、自前でライブコマースを行うブランドが増えた。資生堂も例外ではなく、Tmall旗艦店では連日、朝から十数時間にわたって開催されたという。6月1日には、11万5,000個の「サンケア ザ パーフェクト プロテクター」がわずか3分で完売。「バイタルパーフェクション」のセットも15分で完売したという。

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活況だった資生堂のライブコマース
出典:タオバオライブ(淘宝直播)

ランキングには入っていないものの、カネボウ化粧品も堅調だった。報道によると、「freeplus(フリープラス)」はTmallのクレンジング部門で1位となり、100万個以上が売れた。また、カネボウ化粧品のGMVは1億元(約17億円)を超えた。

フリープラスは近年、中国市場でプレゼンスを強めている。敏感肌向けスキンケア用品に対する消費者ニーズが高まっているのも理由のひとつだが、2015年から現地の有力オンライン化粧品小売である麗人麗粧に販売を委託していることも奏功しているようだ。麗人麗粧は上海証券取引所の上場企業であり、海外ブランドの正規販売代理店として力をもっている。「ALLIE(アリィー)」など、ほかのカネボウ化粧品ブランドのTmall旗艦店も運営しており、旗艦店ではやはりライブコマースを積極的に行っている。

アリィーのTmall旗艦店は、5月24日からの約2日間の予約販売の売上が前年同期比142%増だった。JD.comでも同様で、セール初日の売上は、5月の1日平均より587%増えた。また、「KATE」のTmall旗艦店での618期間中の売上は、前年比13%増の1,000万元(約1億7,000万円)超。アイブロウパウダーの高評価ランキングは2位で、7万6,000弱の高評価を獲得したという。

海外ブランドは日本のIP採用の動きも

中国では近年、IP(知的財産)コラボ商品が多く登場しているが、ランコムは618に合わせ、ハローキティのキャップが付いたトニックコンフォートを限定販売。報道によると、WeChat(微信)のミニプログラムで同商品は1万5,000本が売れたという。GMVは前年比97%増で、ライブコマースの売上は1,000万元(約1億7,000万円)を超えた。また、JD.comでの事前予約開始日の5月24日の予約販売も前年比186%増と好調だった。これらの成績には、ハローキティによる話題づくりも少なからず寄与しているとみられる。ハローキティの人気は中国で根強く、Weibo(微博)のハローキティ公式アカウントのフォロワー数は64万を超えている。

中国ブランドの「colorkey(珂拉琪)」もハローキティとコラボしたリップグロスの限定商品を販売した。予約販売が始まった5月24日は、1時間で同商品が30万個以上売れ、6月1日までに75万個以上を販売した。colorkeyは、ドラえもんとのコラボ商品も展開しており、キャラクター好きのZ世代を意識したマーケティングを行っている。

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colorkeyのハローキティコラボ商品
出典:Weiboのcolorkey公式アカウント

Douyinはライブコマース機能で618に初参戦

今回話題を呼んだトピックとしては、TikTokの本家中国版「Douyin(抖音)」の618初参戦があげられる。TikTokとは異なり、Douyinにはライブコマース機能が実装されているが、5月25日から6月18日のライブコマースの配信時間は、合計で2万8,520時間に達したという

Douyinユーザーの世代別上昇率を見ると、「00后(2000年以降生まれ)」が392.1%増で「90后」が225.9%増と、他の世代を圧倒している。やはりZ世代に強いプラットフォームであるといえる。こうした影響もあり、扱われる商品には化粧品も少なくない。

中国の美容メディア「JUMEILI.CN(聚美麗)」によると、Douyinの618期間中のビューティ関連品のGMVは約359億元(約6,103億円)だった。同社がDouyinと集計した化粧品ブランドの売上トップ30は、ほとんどが中国ブランドだが、資生堂が30位に入った。資生堂傘下のさまざまなブランドを統合すると8万7,000個以上の製品が売れ、Douyinでの総売上は1,700万元(約2億8,900万円)を超えた。

アリババはセール期間中のCO2排出削減をアピール

一方で、今回の618でアリババは、売上などの成績以外に、CO2排出量を減らしたことを強くアピールした。「天下網商」によると、Tmallの618期間中のCO2排出量は、前年から17.6%減少した。アルゴリズムを最適化したほか、風力発電や太陽光発電などのクリーンエネルギーをデータセンターで使用したり、街中や団地に設置する宅配ボックスを増やすなどして配送にかかる排出量の削減も図った。

河北省張家口市にあるデータセンターでは、8,160トンのCO2を削減。また、内モンゴル自治区ウランチャブ市にあるデータセンターでは、消費電力の45%をクリーンエネルギーでまかなっているとする。

業界トップのアリババがCO2排出削減をうたったことは注目に値する。世界的な傾向と同様に、中国政府も脱炭素へと舵を切っており、ECプラットフォームの競争が激化するなか、今後は「環境経営」が中国でもキーワードになっていくと予想される。それはダブルイレブンでも同じだ。中央集権的な中国は環境規制が一般企業や市民に広まるスピードが速いだけに、プラットフォームだけでなく、ブランドにも簡易包装など環境への配慮が求められるようになるかもしれない。

618は日本の中小ブランドも

618に比べて、ダブルイレブンは大量の商品が売れる爆発力こそあるが、利益を出すのは容易ではない。618よりも期間が長いためマーケティングにかかるコストが膨らむうえ、値下げ合戦が加熱して利益が縮小しているからだ。2020年のダブルイレブンでは、海外のメガブランドでも50%オフが当たり前になっていた。それだけ厳しい競争を強いられるということだが、618ではそこまでの値下げはみられない。

自前でやるにしてもパートナーと組むにしても、ライブコマースをうまく活かせれば、いまのところダブルイレブンよりも618の方が日本の中小ブランドにとって存在感を高めやすいといえる。積極的なSNSマーケティングや、期間中の初期だけKOLを活用する施策などで一定の認知を広めることは可能だ。また、起用するKOLもトップクラスではなく、ブランドの魅力をうまく伝えられる中堅インフルエンサーでも効果は見込める。その意味でも618は中小ブランドにとっても取り組みやすいキャンペーンといえるだろう。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: yubingzhi via Shutterstock

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