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中国で伸びるラグジュアリー市場を牽引する90后、価値観が多様化する00后

◆ English version: The post-90s generation drives the growing luxury cosmetics market in China
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新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の影響による経済の落ち込みから力強い回復をみせている中国では、ラグジュアリー市場も全般的に好調で、コロナ前の水準に戻りつつある。双11(ダブルイレブン)のセールを前に、世界中からプレイヤーが集いしのぎを削っているラグジュアリー化粧品市場の現状を、ブランドシェア、コアユーザー、プラットフォームの観点から多角的に分析する。これからの市場を牽引するのが1990年生まれ以降の若い世代だ。

ラグジュアリー市場は80后と90后の消費が約8割

マッキンゼーによると、2018年の世界のラグジュアリー市場は2.4兆ドル(約252兆円)だったが、うち32%の7,700億ドル(約80.9兆円)を中国が占める。2025年には世界市場は3.1兆ドル(約325兆5,000億円)まで拡大し、中国はその40%の1.2兆ドル(約126兆円)に達する見込みだ。

消費の牽引役は「80后(1980年以降生まれ)」と「90后」だ。80后は4,150億元(約6兆5,000億円)、90后は1,700億元(約2兆7,000億円)をファッションと美容などをあわせたラグジュアリー商品に消費している。全体に占める割合はそれぞれ56%と23%で、合わせて約8割になる。90后は平均で年間2.5万元(約39万円)をラグジュアリー商品に消費し、その額は親世代である65后・70后に匹敵するという。

美容市場のトップはロレアル、強い海外ブランド

美容分野のラグジュアリー市場をみていこう。東莞証券によると、中国の2019年の化粧品市場規模は前年比13.8%増の4,777億元(約7兆5,000億円)だったが、ラグジュアリー市場は1,518億元(約2兆4,000億円)で、全体の31.8%を占めている。2014~2019年の年平均成長率は17%で、市場全体に占める割合は年々上昇している。

化粧品市場におけるラグジュアリーからいわゆるプチプラまで、各ブランド別シェアのトップ20では、中国ブランドが多数並ぶなか、1位が3.1%のロレアル パリ、2位が2.4%のランコムと、ロレアルグループが健闘。ラグジュアリーブランドではランコムに加え、4位にエスティ ローダー、8位にディオール、20位にSK-Ⅱがランクインしている。

一方、美容ラグジュアリー市場に限った企業別シェアトップ10は、ロレアルが17.3%の1位で、以下13.1%のエスティ ローダー、8.7%のLVMH モエ ヘネシー・ルイ ヴィトン、6.9%の資生堂と続き、5位に中国のヘアケア・ボディケアブランドAdolph(阿道夫)がランクインしている。中国企業は、8位のサプリメントや美顔器ブランドのInfinitus(無限極)とあわせて2社にとどまる。近年、中国の化粧品市場を全体でみると特に中価格帯は中国国産ブランドの台頭が著しいが、化粧品でみるとラグジュアリー市場では依然として海外ブランドの寡占状態となっている。

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出典: 無限極の公式サイト

チャネルに視点を移すと、右肩上がりで成長しているのがECで、2019年は全チャネルに占める割合が30%を超えた。その利用者の中心となっているのも90后だ。中国メディア「新零售智庫」とコンサル会社の上海語析信息諮詢が共同で調査した「2020ラグジュアリー化粧品トレンドレポート(高端奢華美粧趨勢報告)」によると、オンラインでの化粧品購入者の約6割が90后であり、ラグジュアリーブランドの購入者では57%に達する。

ラグジュアリー市場は、COVID-19の感染拡大ピーク時には影響を受けたものの、デジタルの積極的活用により回復を早めている。同レポートで取り上げられた11ブランド(シスレー、ドゥ・ラ・メール、ゲラン、ポーラ、SK-II、ヘレナ ルビンスタイン、クレ・ド・ポー ボーテ、資生堂、クラランス、ラ・プレリー、トム フォード)の6月のオンライン売上は、1月と比べ平均244%増。伸び率の1位はヘレナ ルビンスタインで、2位がシスレー、3位が資生堂のクレ・ド・ポー ボーテだった。

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クレ・ド・ポー ボーテ中国公式サイト

この11ブランドの購入者の3割が95后で、それ以外のブランドでも、イヴ・サンローラン、シャネル、ジバンシイ、ディオールについては4割を超えた。購入者の職種は会社員が39.8%で最も多く、学生は2.3%に過ぎないが、学生から最も人気が高かったのはトム フォードだった。

同レポートによると、2020年上半期にラグジュアリー商品で最も売れたカテゴリーは口紅だった。一方、急成長しているのはフレグランスで、価格帯が5,000~6,000元(約8万~9万円)の商品については、6月の売上が1月に比べ10倍以上増えたという。英調査会社ユーロモニターは、中国における2020年の香水の大衆向け市場は前年から15%減少するが、ハンドメイド・ラグジュアリーと分類される高級フレグランス市場は18%増加し、2021年には400億元(約6,280億円)を突破すると予測している。

90后女性の約3割が副業でも収入を得る

ラグジュアリー市場で消費の中心になりつつある90后には、どのような特徴があるのだろうか。

中国調査会社QUEST MOBILEによると、90后の収入はほかの世代と比べて、二極化傾向が強いという。2020年7月の収入は25.9%が4,000元(約6万3,000円)以下だが、1万元(約15万7,000円)以上も25.8%に達した。職種は42.2%が会社員で、自営・自由業者が9.5%、企業の管理職が9.3%だった。

業種については、最も多いのが文化・教育・メディア業界で、全就業者の47.6%を90后が占める。以下インターネット業界の46.6%、金融業界の40.3%と続くが、文化・教育・メディアはカテゴリーの幅が広いので、実質はインターネット業界が最も多いといえそうだ(調査会社・智研諮詢によるリサーチ)。

また、マッチングプラットフォーム「珍愛網」とITメディア「36Kr」が共同で調査した「90后単身者白書(90后単身人群白皮書)」では、90后の単身者の3割が何らかの副業をしている。中国では副業は当たり前の文化だが、とくに女性の間での副業トップ3は、「WeChat上での商品販売」「タオバオでの商品販売」「趣味などに関する講座開設」で、副業によって月1〜2万元(約15万7,000円〜31万4,000円)を得る層が約38%あるという。こういったトレンドも上位所得者を増やす要因となっている。

インターネットマーケティングHylinkによると、90后が情報源として重視するのは1位が短尺動画、2位がSNSに投稿された写真や文章、3位がライブ配信で、近年のデジタルトレンドを反映している。また、90后の67%がリアルよりもSNSでの交流を好んでおり、SNS型ECアプリ「RED(小紅書)」や中国版ニコニコ動画「bilibili(哔哩哔哩)」は特に90后のユーザーが多く、こうしたプラットフォームが交流の場となっているようだ。

ラグジュアリーに特化したECプラットフォーム

ECプラットフォーム側もラグジュアリー市場を重視している。

アリババグループは、2017年にTmall(天猫)内にラグジュアリーに特化したプラットフォーム「天猫奢品(Luxury Pavilion)」を立ち上げているが、4月には、新たに「奢品折扣(Luxury Soho)」を開設した。同サービスは割引商品が中心で、中古品も並行して扱う。現地メディアの報道では、今後、Luxury Sohoは、ライブストリーミングサービス「Soho Live」や最新ファッション・ニュースを配信するチャンネル「Soho Mag」を立ち上げる計画で、Soho Magは、インフルエンサーと共同でニュースを配信するという。

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セール品や中古品も扱う
「奢品折扣(Luxury Soho)」
出典:Tmallアプリ

ライバルのJD.com(京東商城)も2017年にラグジュアリーに特化したプラットフォーム「TOPLIFE」を立ち上げた。同時に英ラグジュアリーファッションEC「Farfetch」に3億9,700万ドル(約416億9,000万円)を出資し、筆頭株主になった。その後、JD.com はTOPLIFEを閉鎖してFarfetch中国事業と統合した。そして1月、JD.comとアライアンス関係にあるテンセントが1.25億ドル(約131億円)をFarfetchに出資した。テンセントは対話アプリ「WeChat」のMAUが12億を超えるメガプラットフォームであることから、ラグジュアリーブランドも多く活用しており、協業効果が期待されている。

マーケティング会社のDLGとJINGdigital(上海径碩網絡科技)が35のラグジュアリーブランドを対象に行った調査「WECHAT LUXURY INDEX」によれば、2020年上半期にWeChatの公式アカウント上でユーザーが最も多く利用した機能はECの45%で、前年の36%から大きく上昇している。また、ほかのECや一直播などのライブ動画配信プラットフォームが不特定多数を対象にするのに対し、WeChatはユーザーに直接リーチしやすいことから、WeChat経由のライブコマースもコロナ禍の外出自粛も追い風となり増えた。

同レポートでJINGdigitalのCEO アーロン・チャン(Aaron Chang )氏は「これまで、ブランドは公式アカウントのフォロワー数の拡大を追求してきたが、いまでは多くのブランドがコンバーションにフォーカスしている」と指摘しており、トレンドにも変化がうかがえる。

中国企業が運営する、ラグジュアリーブランドに特化したECプラットフォームもある。その筆頭は「寺庫(Secoo)」だ。同社へのCOVID-19の感染拡大の影響は小さくなかったが、回復の兆しもみえている。9月に発表した第2四半期決算によると、売上高は23.7%減の13.1億元(約205億円)だったが、GMV(流通取引総額)は12.1%増の36.3億元(約569億9,000万円)と伸びているのだ。

同社でも2019年からライブコマースを開始し、パリやミラノなど海外のファッションショーもライブ配信するなど、取り組みを強化している。2019年の一大セールイベント「双11(ダブルイレブン)」の売上も好調だったが、消費の主力はやはり90后であった。さらに同社は、その下の世代である00后にも射程を広げている。

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ライブコマースに力を入れる
「寺庫(Secoo)」
出典:「寺庫(Secoo)」アプリ

若い世代は価値観が多様化、00后向けにはマーケティング手法も見直しが必要

今後もラグジュアリー市場は拡大が見込まれるが、知名度の高い外資ラグジュアリーブランドが中国でこれまで通り上位でいられるかの保証はない。

冒頭の「China Luxury Report 2019」によると、ラグジュアリー商品を購入する際、65后と70后では94%がブランド力(=ブランドの知名度)を重視するが、その割合は年齢が下がるほど低下しているからだ。80后では72%で、90后になると68%まで低下する。残りの32%は、デザイン・スタイル、生地・素材、製造工程、価格など重視するポイントはさまざまだ。

消費者の価値観が多様化し、中国ブランドや、知名度は低くても実力あるブランドが徐々にシェアを拡大するなど、市場は混戦模様だ。短尺動画やSNS、ライブコマースなどさまざまなプラットフォームを活用しながら、魅力のあるデザインや素材、製造工程を提示していく努力を続ける必要があるだろう。90后やさらに下の95后、00后を囲い込むためには、過去記事「進む化粧の低年齢化、中国『00后』に既存のマーケティング手法は通用しない」でも紹介したように、ブランドの特性をしっかりと伝える、より緻密なマーケティングが必要になる。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: Darya Lavinskaya via Shutterstock

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