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顧客の可視化とその先を。 ブランドオフィシャルやKARTEで描くファン醸成セオリー

◆ English version: Business a la KARTE: Marketing tools from Japan that visualize customer behaviors
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購買ポイントやコミュニケーションの多様化のなかで顧客をどう可視化し、どう向き合うべきか。今回はこういった問いに答える2つのマーケティングツールを紹介する。@cosmeのクチコミプラットフォーム、EC、リアル店舗と、いわば@cosme経済圏のユーザーデータを可視化しファン醸成のための戦略づくりに役立つ「ブランドオフィシャル」と、ECなどですでに自社の顧客化したユーザーの感情までも可視化しリアルタイムでの施策も可能なCRMツール「KARTE」だ。

複雑な購買行動を可視化して顧客育成~戦略策定に活用

株式会社アイスタイルが展開する「ブランドオフィシャル」は、月間約1,300万人が利用する美容プラットフォーム「@cosme」ユーザーの行動データを用いた、企業向けマーケティングサービスである。@cosmeとECサイト「@cosme SHOPPING」、実店舗「@cosme STORE」のユーザーIDとプロダクトIDをつなげ、そこにブランドごとのIDを連携することで、自社ブランドの商品を購買する前の認知から検討・購入に至る行動履歴と、購買後にリピートしてロイヤルカスタマーになるまでの顧客のカスタマージャーニーの一部始終を可視化するものだ。

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「ブランドオフィシャル」概要
提供:アイスタイル

「ブランドオフィシャル」では、商品の購入やコンテンツの閲覧、クチコミ投稿などのアクションをもとに、ブランドとユーザーの関係性を「ブランドエンゲージメントランク」というS~Eまで6階層のピラミッド型で表示する。

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ダッシュボードのランク表示のイメージ
提供:アイスタイル

各ランクのユーザーがどんなコンテンツや他社ブランドに関心があるのかについて詳細データを確認できるほか、一人ひとりのユーザーが、どんなブランド情報に接し、それから何日で購入に至ったのかを「ユーザーグロースマップ(UGM)」で分析できる。「UGMでは、ひとりのユーザーのエンゲージメントランクが上がっていく様子だけではなく、あるランクのユーザーが5,000人いれば全員の行動履歴を全体像として可視化することができる」と、同社 ブランドオフィシャル本部 事業戦略推進部 パートナーセールス推進グループ 田島有希子氏は説明する。

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UGMの例
提供:アイスタイル

このほか、@cosmeが展開するコスメの通販イベント「@cosme Beauty Day」や実店舗の@cosme STORE、同社の旗艦店である原宿の「@cosme TOKYO」での店頭プロモーションなどとも連動してその効果を検証し、プロモーションを基点にどう顧客育成につなげていくのかの仮説・検証がやりやすくなることも大きな特徴だ。

ブランドとユーザーの双方が信頼して使えるプラットフォームへ

ブランド側が主体となり、自社だけでなく競合ブランドを含めた顧客の購買行動を把握し、継続的な顧客コミュニケーションを展開するためには相当なコストや労力が必要だ。しかし、ブランドオフィシャルの場合、マーケティング戦略立案に欠かせないデータと、実施においてもバナー表示などの情報発信機能を、1ブランドあたり月額50万円(年間契約)で使用できる。2020年3月時点で、メーカーからEC事業者まで236ブランドが利用中だという。

「ブランドとのエンゲージメントの高いユーザーをn=1で追うこともできるので、顧客像を深く理解しながらマーケティング施策立案に活用できる。また、購入まで至らないものの興味を持っている、いわば潜在層の関心事や購買行動まで把握できるので、マーケティングやプロモーションだけでなく、商品開発(R&D)部門でも役立てていただいている」(田島氏)。

同社ブランドオフィシャル本部 本部長 天野博之氏は「これまでは、商品に込められた思いや、正しい使い方を知ってもらうためには、企業が主体となって一方的にコミュニケーションを行うのが一般的だったが、よりユーザーの目線にたったメッセージ発信やコミュニケーションができるように、今後ブランドオフィシャルを通じて積極的にサポートしていきたい」と語る。

中期的には、@cosme TOKYOにおける行動データの取り込みや、2020年2月に包括的業務提携を締結した「メルカリ」とのデータ連携も予定している。化粧品の購買の多様性が増すなかで、化粧品の二次流通までを含めたデータが可視化できるプラットフォームの強化を目指している。

データの集約だけでなく、オンライン上で「個」の文脈を理解

ブランドオフィシャルが@cosmeという美容プラットフォーム上のユーザーを対象とし、そのブランドの潜在顧客含め、どうファンを醸成するかといった戦略づくりに寄与するツールであるのに対し、株式会社プレイドが展開する「KARTE」は企業が提供する自社サイトやECを利用するユーザーのデータはもちろん、顧客DBや基幹システムなど自社で保有するデータを交えて顧客をリアルタイムで可視化し対策がうてるプロダクトだ。

Google Analyticsなど、Web系の解析ツールはデータを集約し定量的に評価するが、KARTEはそれだけではなく、ユーザーを軸としてリアルタイムに各自の行動や感情がわかるUI/UXにこだわっている。

株式会社プレイド Growth division Director 三浦裕大氏は、KARTEがリアルタイムの施策につなげられる点を強調する。

「Webやアプリにアクセスしているユーザーの瞬間、瞬間の態度変容や感情、志向性を高解像度で掴めるようにしたうえで、ユーザーにあわせた商品提案、カウンセリング、コミュニケーション、アンケートをリアルタイムに実施できるのがKARTEの強みだ。それぞれのブランドの顧客DBと連携させれば、店舗などオフラインを含めた過去の購入商品や購入額なども同時に可視化できる。匿名性の高いオンラインの世界がリアルに近づくことで、企業はもっと一人ひとりにあわせたコミュニケーションができる」(三浦氏)。

さらに、同社のCustomer Experience Designer 南山雄司氏は、「消費者とのさまざまな接点から得られるの行動データや声(感情データ)が、その消費者を中心とした情報として可視化されることで、社内の役割や部署を越えた共有言語ができる点に大きな価値がある。クライアント自身が気づいていなかったニーズを読み取れる可能性に繋がるからだ」と続ける。

KARTEイメージ

KARTEの管理画面のイメージ
出典:ITreview

管理画面ではシーンにあわせて、ユーザーに「見せる」(ポップアップや埋め込みパーツを表示させる機能)、「話しかける」(オンライン、オフラインのユーザーとチャットやメール、プッシュ通知などを使ってやりとりできる機能で外部システムとの連携が必要)、「聞く」(ポップアップでアンケートを表示したり、メールアドレスやパーミッションなどの情報を取得できる機能)などの施策に対応する。ポップアップなどは標準でテンプレートが用意されているため、デザインなどをゼロから準備する必要もない。

KARTEは、企業のWebやアプリにおけるUI/UXの向上、デジタル販促はもとより、リアルでの接客やカスタマーサポート、調査・リサーチ業務など、事業活動の工程において「顧客を知る」ことが欠かせない業務にまで、利用シーンが大きく広がってきているという。利用顧客は美容以外にも、EC/通販、金融/保険、メーカー、人材、ヘルスケアと多岐の業種にわたる。

KARTE導入企業一覧

KARTEの導入企業一覧
提供:プレイド

OMOを推進する目的で採用する美容企業も

美容業界において、どういった目的でKARTEが導入されているのかについてもみておこう。美容特化人材サービスを展開するアイスタイルキャリアでは、4年ほど前にKARTEを導入し、訪問ユーザーにあわせ47都道府県別の求人バナーを表示できるようにした。株式会社アイスタイルキャリア マーケティング部 マーケティンググループ 部長 齋藤芽衣氏は、「ユーザーランクやコンバージョンの有無などわかりやすいUIで表示され、ユーザーのインサイトを深堀りするのにも有効」と話す。

KOSÉによるOMO構想の一環として、2019年11月に立ち上げたEC機能を持つオンラインサイト「Maison KOSÉ」にも、KARTEが導入されている。南山氏によれば、パーソナライズしたコミュニケーションに活用されているという。

「導入初期フェーズの今は、サイトの訪問回数や、PVなどをもとに顧客を可視化し、コンテンツを出し分けたりしている。顧客のサイトへの反応やアンケートを通じたフィードバックなど、定量と定性の両方を正確にとれる仕組みを構築し整えていくことに活動の重点を置いている」(南山氏)。

仮(埋め込みできなかった用)koseサイト

「Maison KOSÉ」トップページ

コーセーは、オンラインとオフライン両方の顧客データを蓄積して活用する「KOSÉビューティプラットフォーム」の構築を進めており、次のフェーズでは、銀座にある体験型コンセプトストア「Maison KOSÉ」の購買データや店頭の行動の可視化など自社が保有する顧客データをKARTEに紐づけ、より高次の顧客の可視化を進め、パーソナライズした体験の提供につなげる予定だ。蓄積されたデータは、サービスの向上や、自社の商品開発や研究に活かすほか、将来的には、協業企業と共有し活用していくプランも検討しているという。

三浦氏は「マーケティングが経営の重要課題であるという認識が広がり、『CX(カスタマーエクスペリエンス)』や『顧客体験の向上』といった言葉が中期経営計画で当然のように語られるようになっている。これまでも顧客主義という考え方はあったが、それをリアルだけでなく、KARTEというプロダクトの提供を通じてオンラインでも実現できるようにしたい」と意気込む。

KARTEについて(まとめ)

KARTEはSalesforceなど
外部データとの連携も可能
提供:プレイド

プレイドは、2019年末の資金調達をはじめ、GoogleとマシーンラーニングやAI分野での協業を進めている。KARTEを通じて見える化された延べ68億UU(ユニークユーザー)のデータをもとに、LTVの算出や需要予測など、機械学習技術を用いた機能の実装に向けた研究も進めている。いわゆるWeb接客やCRMツールは数多くあるが、一人ひとりにあったよりきめ細やかな対応を可能にすることで独自性を出している。

顧客の可視化から広がる体験の可能性

ブランドオフィシャルにしても、KARTEにしても、新型コロナ感染症の影響による顧客接点のデジタルシフトが鮮明になるなかで、自社ブランドのファンとしての顧客が、購入に至るまでどのようなアクションをとってきたのか。どのようなトリガーが効いたのか、あるいは、実店舗さながらの接客をどうオンラインで実現するのか、といった課題はつきない。ポストコロナ、ポストクッキー時代は、自社でいかにファンを育成するかも問われる。ソリューション自体も進化するなかで、それぞれのブランドがファン醸成のための「セオリー」発見もさることながら、時代や消費者の変化をいかに読み取って先回りできるかも問われている。

Text: 清水美奈(Mina Shimizu)
Top image: Dmi T via shutterstock

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