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美容商品のマーケティングに重要な役割を持つクチコミレビュー。中国では「RED（小紅書）」が有名だが、「集小美」や「西五街」といった新興のプラットフォームも人気を集めている。その仕組みの違いについて紹介する。

「集小美」は招待をうながす仕組みで8カ月でユーザー数22万超え

中国において、一般ユーザーのクチコミ投稿を誘発するプラットフォームとして強いのは、SNS型ECプラットフォームのREDだが、最近では美容に特化した新興のクチコミ・レビュープラットフォームも出てきている。なかでも注目なのが、2021年にローンチした美容クチコミプラットフォーム「集小美（JIXIAOMEI）」だ。

集小美は単体のアプリではなく、テンセントのチャットアプリWeChatのミニプログラムのみで展開している。中国メディアによると、リリースから8カ月でユーザー数が22万を超え、UGC（ユーザー生成コンテンツ）は1万を超えるという。

運営するのは湖北集小美信息技術で、創業者の張溪岩氏は美容業界で15年の経験があり、美容ブランド「Y.N.M」を立ち上げたこともある。張氏は美容業界メディアの取材に対し、集小美の狙いについて次のように話している。

「『真の評価』をコンセプトに、客観的で多くの人に支持される美容評価プラットフォームを打ち立てたい。消費者の購買決定に影響を与えるとともに、消費者が生成するデータを活用し、商品開発やマーケティングに関する決定の際に、参考となる指針や価値をブランドに提供したいと考えている」（張氏）

集小美はブランドがサンプルや試供品を提供し、それを使用したユーザーが使用感を評価する仕組みとしており、会員であっても店舗などで製品を通常購入した人が投稿することはできない。無料会員の場合、サンプルを手に入れるには新規ユーザーを招待する必要がある。招待しなければならない人数の条件は商品によって異なり、3人という商品もあれば、12人という商品もある。この仕組みにより、集小美は飛躍的にユーザー数を増やしてきた。