見出し画像

中国の新しい美容クチコミプラットフォーム、「集小美」「西五街」それぞれの特徴

BeautyTech.jp

◆ 新着記事をお届けします。以下のリンクからご登録ください。
Facebookページメルマガ(隔週火曜日配信)
LINE:https://line.me/R/ti/p/%40sqf5598o

美容商品のマーケティングに重要な役割を持つクチコミレビュー。中国では「RED(小紅書)」が有名だが、「集小美」や「西五街」といった新興のプラットフォームも人気を集めている。その仕組みの違いについて紹介する。

「集小美」は招待をうながす仕組みで8カ月でユーザー数22万超え

中国において、一般ユーザーのクチコミ投稿を誘発するプラットフォームとして強いのは、SNS型ECプラットフォームのREDだが、最近では美容に特化した新興のクチコミ・レビュープラットフォームも出てきている。なかでも注目なのが、2021年にローンチした美容クチコミプラットフォーム「集小美(JIXIAOMEI)」だ。

集小美は単体のアプリではなく、テンセントのチャットアプリWeChatのミニプログラムのみで展開している。中国メディアによると、リリースから8カ月でユーザー数が22万を超え、UGC(ユーザー生成コンテンツ)は1万を超えるという。

運営するのは湖北集小美信息技術で、創業者の張溪岩氏は美容業界で15年の経験があり、美容ブランド「Y.N.M」を立ち上げたこともある。張氏は美容業界メディアの取材に対し、集小美の狙いについて次のように話している。

「『真の評価』をコンセプトに、客観的で多くの人に支持される美容評価プラットフォームを打ち立てたい。消費者の購買決定に影響を与えるとともに、消費者が生成するデータを活用し、商品開発やマーケティングに関する決定の際に、参考となる指針や価値をブランドに提供したいと考えている」(張氏)

アプリではなくWeChatのミニプログラムで展開
出典:集小美ミニプログラム

集小美はブランドがサンプルや試供品を提供し、それを使用したユーザーが使用感を評価する仕組みとしており、会員であっても店舗などで製品を通常購入した人が投稿することはできない。無料会員の場合、サンプルを手に入れるには新規ユーザーを招待する必要がある。招待しなければならない人数の条件は商品によって異なり、3人という商品もあれば、12人という商品もある。この仕組みにより、集小美は飛躍的にユーザー数を増やしてきた。

有料会員になるとこうした制限はなくなり、19.9元(約400円)の「月カード」を購入することで月に2回、無条件でサンプルがもらえる。同様に、52.8元(約1,060円)の「季(約3カ月)カード」だと90日間に6回、99元(約2,000円)の「半年カード」だと180日間に12回、サンプルを獲得できる。

ユーザーはサンプル品を選び使用感を評価する
出典:集小美ミニプログラム

ポイント制度もあり、それを貯めて商品に交換することもできるが、その獲得には細かく条件が定められている。たとえば、新規ユーザー1人を紹介すると5ポイント付与され、商品レビューの際に30字以上のコメントを書き込むと、10ポイントがもらえる。「いいね」をするだけでも1ポイントが獲得でき(1日5回まで)、スティッキネスを高める工夫がなされている。

商品レビューをみると、10代後半から20代のユーザーが多い。UI(ユーザーインターフェース)は、表示される文字が一般的なミニアプリよりもかなり小さく設定されており、中高年層のユーザー層は意識せず、若い世代に的を絞ったアプローチであるのがうかがえる。

集小美においてはニッチブランドの多さが特徴

ユーザーは、使用した商品サンプルについて5つ星を最高として評価したうえでコメントを書き込む。評価の選択項目はジャンルによって異なり、保湿美容液の場合は「保湿効果」「使い心地」「赤み補修効果」などといった項目で、リップの場合は「色の均一性」「潤い効果」「パッケージの見た目」「色持ちの良さ」といった項目を星の数で評価する。さらにはリピートするか否かを選ぶ項目があり、その理由も書き込めるようになっている。書き込み内容が参考になるなど、気になる他ユーザーを見つけたら、フォローすることもできる。

商品のユーザーの評価ページ。この商品の場合6項目の評価基準がある
出典:集小美ミニプログラム

集小美ではレビューをもとに商品ランキングが算出されているが、ほかのプラットフォームより信憑性が高いとみなされているのは、コメントの総数が明記されている点だ。200以上の書き込みを集めているものもあれば、10程度しか書き込みがない商品もある。ただし、コメントの数はブランド側がどのくらいの数量のサンプルを提供したかにも左右されるとも考えられる。

ちなみに、2022年9月12日現在の総合1位は、アモーレパシフィック傘下「ラネージュ(LANEIGE)」の「エッセンシャル バランシング エマルジョン モイスチャー」で、ほとんどのユーザーがリピートを希望している。2位はオーストラリア「Blue Lizard」の「アロエベラゲル スージング & モイスチャリング」で、以下ポーランド「Vellie Cosmetics」のシャンプー、ヘアマスク、シャワージェル、ボディローションのセット、中国ブランド「索肤蔻(Sort of coal)」の「ベルベット ミスト リップグロス」、韓国「パパレシピ(Papa Recipe)」の「エッグプラント マッドクリームマスク」と続く。

集小美のランキング(2022年9月12日時点)
出典:集小美ミニプログラム

集小美で紹介されているのはニッチなブランドが多く、日本ブランドは2022年9月時点では確認できない。若い世代の限定的なユーザーが率直な評価をした場合、化粧品のコンセプトや価格帯によっては低評価が続出する可能性もある。メジャーブランドはわざわざそんなリスクをとってサンプルを提供せずとも、REDやTikTokの本家である中国版「Douyin(抖音)」などの巨大プラットフォームに広告費を投じたほうがより大きな効果を期待できるだろう。

その意味で、集小美は、REDなどでは埋もれてしまいがちな、知名度がこれからのブランドがサンプルをきっかけにアプローチできる点、若い世代のユーザーにとっては日本でいう懸賞サイト的な仕組みにひかれるという相互メリットで伸びているといえるかもしれない。

集小美は2022年6月、エンジェルラウンドで1,000万元(約2億円)を調達したことがニュースになった。その資金を活用し、プラットフォームのコンテンツをさらに改善し、充実させるとともに、ユーザーエクスペリエンス(UX)を最適化し、データベースを拡張し、マーケティング活動を拡大させる計画だという。

「西五街」はお気に入りのコスメの投稿ができる設計

集小美と並び、注目を集めているのはレビューアプリ「西五街」だ。Z世代をターゲットに、デジタルマーケティングを手がけるIMS(天下秀)新媒体商業集団が2019年にローンチした。

サンプルを配布するのではなく、Instagramなどの一般的なSNSのように、自分のお気に入りの化粧品などのクチコミを投稿するプラットフォームで、UIはタイムラインが表示される。投稿内容は美容に限らず、ペットの話や、どこへ行った、何を食べたというようなライフスタイル要素のものも混在している。普段の自分の様子を自由にシェアでき、広告色の薄いところが人気の理由とみられている。

中国での報道によると、同アプリはMCN(マルチ・チャネル・ネットワーク)20社と提携し、315人のKOL(キー・オピニオン・リーダー)がレビュー投稿に参加している。ユーザー数は不明だが、Weiboの公式アカウントのフォロワー数は100万を超える。

西五街はUIUXこそREDに近いが、EC機能は実装されておらず、REDよりも美容色が強い。リップなら「潤い」「発色」「色持ち」「パッケージデザイン」など、製品カテゴリーごとに異なる指標のレビューにもとづいたランキングの表示を、美容分野に関してのみ行っている。

SNSの要素が強いレビューアプリの西五街
出典:西五街アプリ

ランクインしているのは、中国ブランド、海外ブランドともにメジャーブランドが多い。日本ブランドもいくつか見受けられ、「メイク前(の使用アイテム)」のカテゴリーでは、2位に資生堂傘下「クレ・ド・ポー ボーテ」の「ヴォワールコレクチュールn」がランクイン。また、フェイスクリームカテゴリーの1位は、花王「キュレル」の「潤浸保湿 フェイスクリーム」だった。

ランキング上位に入った資生堂と花王の商品
出典:西五街アプリ

新興プラットフォームの課題はマネタイズ

REDはあまりに規模が大きくなったため、ステマやフェイク情報のクチコミも紛れ込んでいるとされ、投稿内容の信頼度が高いとはいえない状況にはある。こうした大手プラットフォームの姿勢に対して疑問をもつ層が、新興のクチコミ・レビュープラットフォームを利用していると思われる。現段階では、集小美、西五街ともにビジネスモデルの本格的な構築はある程度の規模のユーザーを獲得したのちとしており、まだプロモーション色が薄いのも一般ユーザーにとっては安心できるプラットフォームとうつるようだ。

いかにランキングの信頼性を担保し、広告色を強めずにビジネス規模を拡大していくかが、それぞれ後発としての今後の課題であるといえる。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: AnemStyle via Shutterstock

みんなにも読んでほしいですか?

オススメした記事はフォロワーのタイムラインに表示されます!
BeautyTech.jp
美容業界の国内外のイノベーションを発信するメディア。最新記事から過去1ヶ月分は無料でお読みいただけます。それ以降の記事は「バックナンバー読み放題プラン」をご利用ください。詳しくはこちらから→ https://goo.gl/7cDpmf