◆ English version: Rohto’s personalized shampoo Constella realizes co-creation between stylists and users
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パーソナライズ・シャンプー全盛の中で「CONSTELLA」が提案するのは、美容師とユーザーが一緒に「旅」するように自分のあうものを創り出すCoクリエイションと呼ぶプロセスだ。その裏側には、独自に開発されたAI搭載の問診プログラムがあり、美容サロンの新たなビジネス展開や経営支援にもつながる、未来を見据えたサービス設計になっている。

ロート製薬は、社内ベンチャー事業として美容サロン専売のヘアケアのサブスクリプションサービス「CONSTELLA（以下、コンステラ）」を2019年10月にスタートした。日本ではD2Cスタートアップの「MEDULLA（メデュラ）」や「mixx（ミクス）」、中堅美容企業が手がける「BOTANIST（ボタニスト）」、大企業からはユニリーバ・ジャパンの「Laborica（ラボリカ）」などのパーソナライズ・ヘアケアブランドが認知度を上げてきているが、コンステラは、これらのブランドとはまったく異なるアプローチで市場に切り込もうとしている。

一番の違いは、Webの問診でも、ユーザーがひとりで処方を完結するのではなく、必ず信頼するスタイリストと一緒に処方を組んでいく点だ。そのプロセスを「旅」にたとえ、『銀河鉄道の夜』のような星座間を旅するイメージや、パウロ・コエーリョの小説『アルケミスト』に着想を得てブランドストーリーを構築。星座を意味するConstellationがブランド名の由来になっており、『星の王子さま』へのオマージュでもあるという。Webサイトを訪れると、まるで宇宙空間にでも来たかのような星空のイメージがあり、じっと見ていると星が瞬いたり、流れ星が現れたりする。ファーストビューで商品画像は一切出てこない。

コンステラのWebサイトより

「なんでも簡単に手に入り、SNSなどを通して浅く広く簡単に繋がることができる便利な世の中だからこそ、信頼する人との関係性を大切にし、手間暇かけても、良質で、長く、ともに過ごせるものを選択する。そんな審美眼を持つユーザーに、 日常に想像力を働かせる楽しさを感じてほしい」と話すのはロート製薬 事業戦略室 室長 平澤伸浩氏だ。

AI搭載の問診プログラムがユーザーに適した処方を学習

ユーザーごとの細やかなニーズに応えるために、コンステラではシャンプー・トリートメントを、機能別に処方された「基材」、効果成分である「インフュージョン」、「香料」の3つの要素に分解して組み立てている。また、「OVNI」という独自のカウンセリングシステムを構築し、クリニックの問診、診断、処方のプロセスを参考に発想した、きめ細やかなコミュニケーションを行うのが特徴だ。

カウンセリングは、まず、ユーザーがタブレット上で、頭皮や髪質、髪の状態や生活習慣に関する約30の質問項目に答える「問診」を行い、次にスタイリストがプロの目線で診断した結果もあわせて、アルゴリズムが約9,600通りの組み合わせのなかから最適な処方を割り出す。問診値と診断値の差異データも蓄積し、現在の髪の状態と、なりたい髪質との差分も分析していくという。