◆ English version: Clean beauty brand Athletia leads consumer awareness in Japan
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世界を席捲するクリーンビューティトレンドを体現するブランドが、2020年2月に日本でも登場した。サステナブルやエシカルなどのコンセプトを、美容だけでなくライフスタイルとして提案する新ブランド「athletia（アスレティア）」だ。商品もさることながら、より体験を重視した戦略と、2021年までに欧州市場開拓をももくろむ背景を聞いた。

RMKやSUQQUを展開する、花王グループのエキップから2020年2月にリリースされたスキンケア＆ライフスタイルブランドの「アスレティア」。いままでと大きく異なるのが、化粧品という概念を越えて、ライフスタイルそのものから美容を大きくとらえているところだ。開発を手がけた株式会社エキップ athletiaマーケティング部マーケティングマネージャー 松岡美季氏によれば、この構想をスタートしたのは2018年のことだったという。

「海外でクリーンビューティの機運が高まっており、この流れは今後も必要とされる考え方だと感じた。また、美しさの概念が肌など表面上に対してだけではなく、生き方を含めて語られるようになるなど、その価値観も時代とともに変化している。食生活や環境意識を改める人も増えており、そういったライフスタイルが人生の輝きや美しさにつながるはずだと考えた。アスレティアは、その潮流にトータルのソリューションを提案する目的でスタートさせた」（松岡氏）。

1日の生活の流れをトータルサポートするライフスタイルブランド

アスレティアは、「Strengthen Yourself. - 美しさは鍛えられる -」をブランドコンセプトに掲げ、スキンケアアイテムを揃えた「tune & charge」と、アクティブなシーンでの使用を想定して多機能性や利便性、携帯性に着目した「active & go」、呼吸や睡眠の心地よさにフォーカスした「breathe & sleep」の3つのラインで構成される。

3段組で表記されたブランドロゴには、3つのラインや躍動感、「アクティブでしなやかな生き方」という想いが込められており、背中合わせの2つの“a”には、“動と静”や“心とからだ”といった相反する事象が揺らいでも、元に戻れるしなやかなバランスが表現されているという。

アスレティアを手がける以前は、エキップ内の他ブランドの商品開発と海外マーケティングの担当だったという松岡氏は、アスレティアのブランドコンセプトを考えるうえで、美容以外の市場の動きに注目したという。当時、すでに食物繊維入りなどヘルシーさを前面に押し出したスナック菓子がコンビニでも売られており、健康・ナチュラル志向が高まっていたと同時に、OisixなどのミールキットやUberEatsといったフードデリバリーサービスが台頭しており、「早く、手軽に。でも美味しく」というニーズが拡大していたのを感じ取った。また、ボクササイズなど、楽しみながら運動できるメソッドがジムでも人気で、人々のライフスタイルに、楽しみつつのワークアウトが根づいてもきていた。