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ブランド誕生から35年の2024年7月1日、7度目のリニューアルをした新生「APEX（アペックス）」がリリースされた。1カ月で10万人が肌分析を体験し、初月の売上は前年比2.6倍を記録するなど好調なスタートを切った。顧客が肌分析を楽しいと思い、日々のケアを通して変化を実感できることを目指すパーソナルブランドとして、今回のアップデートがもたらす顧客体験の全容をAPEX開発チームを率いた菅生純平氏に聞いた。

一人ひとりの肌の個性を理解し、将来の変化の兆しを捉えるポジティブな肌分析

7度目のリニューアルでAPEXはこれまでと比較して何が変わったのか。株式会社ポーラ ブランドクリエイティブ部 APEX開発チーム リーダー 菅生純平氏は、今回のアップデートについて肌分析の進化、パーソナライズ処方の進化、アプリサポートという3つの柱があると話す。

「肌分析サービスでは、細胞の機能レベルでの分析によって、今の肌状態とともに、これから現れやすい肌の変化の“兆し”をとらえることができるようになった。プロダクツにはタンパク質の分解機能に対する新知見を活かし、同時にパーソナライズ処方をより進化させることで機能性を向上させた。このことで、ユーザーはより効果を実感しやすくなり、アプリ連携によって、肌分析結果を記録して肌状態を振り返ることができるほか、アプリ内キャラクターとの会話などで楽しくケアを継続していただける」（菅生氏）

店頭における肌分析は動画と静止画の撮影を掛け合わせ、ポーラの独自技術「モーションスキャンテクノロジー」を用いて肌状態をスコア化する。最初に店頭のビューティーディレクターによるカウンセリングののち、タブレットでユーザーが「あうあう」「いういう」と発声する際の口周りの肌表面の動きを約14秒の動画として撮影。肌三層（表皮、真皮、皮下組織）の状態を推測する。静止画840枚に相当するこの動画からは、肌の動きの速さ、方向などの特徴を細かく区切って抽出し、約170万個の情報が引き出せるという。動画撮影後、肌カメラでの撮影を行い、ニキビのできにくさ、コラーゲン、キメの乱れ、毛穴状態など、今回のリニューアルで再考された分析項目で、今後の肌に現れる変化の可能性を推測する。集積されたデータから一人ひとりの肌の個性を解き明かすとともに、肌の特徴を9つの肌タイプに分類する。動画・静止画の撮影から分析結果が出るまでにかかる時間は約3分だ。

「肌分析は、肌の課題を浮き彫りにするからちょっと怖い、やりたくないと感じている方が相当数いらっしゃる。しかし我々は、APEXの肌分析とはお客様が自分の肌の個性を知って発見を楽しみ、自分の肌を愛おしく思ってもらえるような体験であるべきだと考えている。分析は肌の弱点を指摘するのではなく、今の状態と将来起こりうることを正しく把握し、より良い未来につながるポジティブなケアを行っていくきっかけにしてほしい。そのため、肌タイプの名称も“おおらか肌”や“はつらつ肌”など、肌を性格のように表現してより親しみやすく、かつそれぞれの方の肌の個性と強みをひと言でいいあらわすものにしている」（菅生氏）

APEXの肌分析のもう1つの大きな特徴は、これが実店舗でのサービスであるところだ。分析にはビューティーディレクターが立ち会って分析プロセスをリードし、顧客のなりたい自分や今の悩み、生活習慣などをたずねるカウンセリングを行い、分析結果とあわせて、スキンケアの選び方や各自の肌状態や好みに沿うおすすめの商品などのアドバイスを行う。「リニューアルに際してはオンラインのみでの肌分析も行えないかを考えた」と菅生氏は明かすが、外出に心理的な制限があったパンデミックを経て、オンラインの利便性が一般に広まった一方で、生身のコミュニケーションを特別な体験と考える顧客が増えたこと、また、一人ひとりがなりたい肌や思いなどをデジタルだけでは投影させにくいことから、店頭でのサービスに限定することを継続したとする。