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J&Jのインキュベータプログラムにみる「常在菌」によるパーソナライゼーション

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ビューティの世界におけるパーソナライズをどうとらえ、考えていくべきなのか? Personalized Beauty Summit USAでのトークセッションで語られた、業界のディスラプターたちによるさまざまな見解。そしてJ&J(ジョンソン・エンド・ジョンソン)のインキュベータプログラムから、「常在菌」をテーマにパーソナライゼーションへのアプローチを試みる2社を紹介する。

「甲板のデッキチェアを並べ直したところで、大型客船が沈むのは避けられない」

2019年2月20日、サンフランシスコで開催された、美容業界における多彩なケーススタディの発表からパーソナライゼーションを考えるPersonalized Beauty Summit。登壇者の1人、RPG-IMX のCEO ブルース・E・タイテルバウム(Bruce E Teitelbaum)氏はこう切り出した。その言わんとするところは、消費者の購買行動が大きく変化した今、オンラインであれリアル店舗であれ、リテールサイドは買い物客の要求を正しく理解し、より良い経験としてのショッピングを提供しなければ生き残ることはできない。その鍵を握るのがパーソナライゼーションであるということだ。

パーソナライズを求める消費者マインド

RPG-IMXは美容業界に特化し、店舗デザインやサイネージから、AI、ARを活用した各種解析ツール、商品開発まで、リテールのさまざまな場面でのニーズを統合して顧客のためのカスタマイズを図るデジタル・ソリューションを提供している。その知見から彼らは、現代の消費者は「自分のために作られたと思える“何か”を求めている」と定義する。

同様の見方を、資生堂アメリカ傘下のMATCHCo のGM デイブ・グロス(Dave Gross)氏は「19世紀はカスタムの時代、20世紀はマスの時代、そして21世紀はマス・カスタムの時代」と表現した。これはファッションを例に考えるとわかりやすい。テーラーが1人の顧客のためにカスタムメイドするドレスは、一部の特権階級のものだったが、それが、大量生産の既製服として大衆に手の届くものになった。そして今、人々は溢れかえる膨大なモノと情報のなかから、自分の好みやルックスにマッチする一着を探し出し提案してくれる“パーソナル”なサービスを歓迎している。

テクノロジーは、企業やブランドが一人ひとりの顧客と個別につながることを可能にした。それは、消費者の側からすれば、各自に即した対応や提案をされることが当たり前になるのを意味する。ショッピングにおける人々の意識はこの20年で別な次元にシフトしているのだ。

出典:Personalized
Beauty Summit USA 2019

美容業界の未来はパーソナライゼーションにあるのか?を問う段階はすでに過ぎた。パーソナライズは自明の理で、企業やブランドの多くは、おのれのビジネスをどのようにパーソナライズするのが最適なのかを考え、実装をはじめている。

モノづくりの部分にパーソナライゼーションの波

化粧品メーカーが商品をエンドユーザーの手元に届けるまでのビジネスの流れである「R&D → マニュファクチャリング(製造) → ロジスティック → マーケティング / プロダクツ(商品)」のなかで、パーソナライゼーションを進めるテクノロジーが重要な役割を果たすのは、主に「製造」と「商品」の、“モノづくり”の部分だ。

たとえば、収集されたDNAサンプルというビッグデータの解析技術は、遺伝子に即した個別のスキンケアの製造を可能にする。あるいは、資生堂Optuneのように、ユーザーのその日の体調など生体情報を取り込み、必要な有効成分を必要な量だけ配合し、その場でスキンケアアイテムとして調合するIoTデバイスを実現する技術は、消費者にパーソナライズド・プロダクツの次のステージを示す。

そして、大手化粧品メーカーは、オープンイノベーションの掛け声のもとに、こうしたブレイクスルーをもたらすアイディアと専門知識や技術力をあわせもつ、ポテンシャルの高いスタートアップを常に探している。自前の研究開発部門だけでは人員的にもスピード的にも遅れをとるのは明らかだからだ。

スタートアップがブーストするパーソナライゼーション

こうした人材の発掘と育成を目指す大企業の取り組みの1つに、ジョンソン・エンド・ジョンソンのインキュベータプログラム JLABS incubator がある。詳しくは後述するが、美容分野で、パーソナライズをサポートする研究や実際のパーソナライズド製品の開発をしているスタートアップをいくつも輩出している。

JILABSは世界11都市に拠点を持ち、ライフサイエンスを大テーマに、消費者サービスから医療まで幅広いジャンルの人材に門戸を開いており、優れたアイディアを評価し、新興企業のイノベーターを支援して、障害を取り除き、実際のソリューションの創出までを促すプログラムを提供している。

一切の付帯条件をつけない、いわゆるヒモ付きではないモデルであるところも特徴だ。つまり、イノベーターは達成しなければならない目標数値を設定されることもなく、進捗状況をレポートする義務もない。コンフィデンシャルな情報をシェアすることも求められないので、起業家が知的所有権を保持しながら、自由に研究開発ができるのだ。

今回のPersonalized Beauty Summitで、ジョンソン・エンド・ジョンソン・イノベーションのシニアアナリストであるエリザベス・ウー(Elizabeth Wu)氏は、「我々(企業)とスタートアップは互いを必要としている」と強調し、起業家の斬新な発想やテクノロジーこそが業界にディスラプションを起こすのであり、企業にとっては将来的にコラボレーションを視野にいれた人材と関係を築くこと、また、一般消費者の側に立った視点とダイナミクスを、ときに官僚的で硬直しがちな大企業内に与えてくれることの意義を説いた。

ジョンソン・エンド・ジョンソン
・イノベーション エリザベス・ウー氏
出典:Personalized Beauty Summit USA 2019

起業家にとっても、新興企業が持ち得ないアクセスとリソースを得られることは、このプログラムの最大の魅力だ。金銭的なサポートはもちろん、設備や施設の利用、ジョンソン・エンド・ジョンソンが持つコネクションとネットワークを活用できるほか、開発ステージの折々で与えられるメンターからのアドバイスや、ほかのスタートアップと出会い、意見交換や刺激を受けることのメリットも大きいという。

JLABS incubatorに参加した新興企業はすでに400社以上を数える。ジョンソン・エンド・ジョンソン自体が子会社化した企業はまだないが、ほかの大手企業に買収されたり、多額の投資を受け着実に成長している企業も少なくない。

スキンケア製品と皮膚常在菌の関係

JLABS incubatorを修了した注目のスタートアップの例としては、皮膚表面のバクテリアの発生や分布と肌の健康の関連性について研究をしている、Ometa Labs があげられる。

出典:Ometa Labs 公式サイト

同社が開発した皮膚のメタボロミクス・アナリシス(細胞の活動によって生じる特異的な分子の動きを網羅的に解析する)システムを解説するなかで、CEOのミンシャン・ワン(Mingxan Wang)氏は、スキンケア製品には皮膚上の常在菌の多様性を調節し、ステロイドやフェロモンのレベルなどの代謝を個別に調整する能力があると研究成果を披露した。

実験では、まず2日間シャワーに入らなかった被験者の皮膚のさまざまな部位を綿棒でなぞりサンプリング。液体クロマトグラフィーで質量を分析後、生命情報科学的処理をして定量化と識別を行う。最後に3Dのボディイメージに結果をマッピングしビジュアル化してみやすくする。

Ometa Labsのスライド

次に、皮膚に対する外的刺激の1つであるスキンケア製品が、皮膚上の常在菌にどんな影響を与えるかを調べたところ、スキンケア製品は前述したような能力を持つことが判明した。また、その効果は製品の使用をやめても数週間持続したという。同時に、常在菌が示す化学反応の仕方には、被験者それぞれの個体差があるものの同一性がみられた。

Ometa Labsでは、彼らの研究が常在菌レベルに働きかける次世代のパーソナライズド・スキンケアの製造に役立つだろうと自信をみせた。

常在菌を整えてニキビケア

同じく、JLABS incubatorを修了し、肌の常在菌をベースにしたニキビ対策用パーソナライズド・スキンケアを提供しているのがDermalaである。

DermalaのCEO ラーダ・ラソチョーバ(Lada Rasochova)氏は「米国のティーンエイジャーの85%が何らかのニキビの悩みを抱えている。にもかかわらず、さまざまな要因が複雑に絡みあって発生するニキビには、いまだに特効薬といえる成分が解明されていない」と明かす。

そこで、彼女が着目したのは、ニキビの原因となり、人間の肌に自然に存在する常在菌の1つアクネ菌だった。ホルモンバランスが崩れるなどして、皮膚上のアクネ菌が増殖するとニキビが発生する。アクネ菌を抑える働きをする善玉の常在菌を増やすことで、肌の常在菌の数を正常に整えられれば、ニキビが防げると考えたのである。

こうして、常在菌をコントロールする機能の強化を目的に製品化されたのが、クレンジング、トリートメント剤、サプリ、ニキビパッチで構成された#FOBO kitだ。肌状態、ニキビのタイプや発生量などを問う5つの質問に答えると、各自の悩みにあわせてパーソナライズされた1ヶ月分のキットが届く。

使用をはじめてからの変化は無料アプリで記録と管理ができ、蓄積された肌データと移り変わる症状に対応して、月々のkitの内容が微調整されていくマンスリー・サブスクリプション方式としている。「個々の状況にあわせてオプティマイズするのは当然。ニキビができてしまう原因は一人ひとり違うのだから」とラソチョーバ氏は断言する。

#FOBO kit
出典:Dermala公式サイト

あわせて、「ニキビのトリートメントは続けることが重要だ。そのためには、ニキビができるメカニズムや、なぜDermalaが効果的なのかなど、きちんと知ってもらう啓蒙活動も必要」として、顧客とつながり、エンゲージメントするためのコミュニケーションが大切であると付け加える。

Dermalaでは今後、この常在菌データと顧客のインサイトを組み合わせることで、各自にパーソナライズした製品をクリエイトする方法を、アンチエイジングなど、ほかの目的にも応用していきたい考えだ。

終わりなきパーソナライゼーション

冒頭で紹介したRPG-IMXの共同創業者でテクノロジー部門の長であるジュリー・R・バーソロミュー博士(Dr. Julie R. Bartholomew)は、「パーソナライゼーションはファクトではなく、サイエンスである」と語る。

RPG-IMXのトークセッション風景

個々のユーザーにカスタマイズした商品をつくれば、パーソナライゼーションが完成するのかといえば決してそうではない。インプットした顧客データを科学的に分析して、彼らが真に求めているものを理解するのが最初のステップ。その次には、自分たちの企業が持つ財産、それはブランド力だったり、培われた経験であったりを、いかに活用すれば最大限の効果が得られるのか、AIによる予測など客観的な観点から検証しつつ、顧客との太いリンクを確立するためのプロセスが続く。そして、この試みには終わりがない。なぜなら、顧客の要求は常に変化していくものだからだ。

マスという顔のみえない人々の大きな集合体に向けてアプローチをする時代は終わった。似ているようでありながら異なる顔をした一人ひとりと、どんな形で双方向コミュニケーションをとるのかが、21世紀のビューティビジネスでは問われている。

Text: そごうあやこ (Ayako Sogo)
Photo: Joshua Fuller via Unsplash


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