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インド版セフォラと呼ばれる美容系EC「Nykaa」オムニチャネル化も推進し成長

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大きな資本を持たない新興の化粧品ブランドがインド市場に進出する足がかりとして利用されるのが、インドの美容関連Eコマース業界ナンバーワンの「Nykaa」である。その強さの秘密を探るとともに、Nykaaを活用してインドのミレニアル世代の人気ブランドになったK-beautyのThe Face Shopの動きをみていく。

美容業界関係者から「インドのセフォラ」と称され、インド進出を果たしている本場セフォラを超える認知度をもち、美容関連Eコマース業界のトップを独走するEコマースブランド。それが「Nykaa(ナイカ)」だ。

男性用および女性用スキンケア、メイク、メイクアップアイテム、香水、ヘアケア、バスおよびボディ用品などのカテゴリーを持ち、1,200以上のブランドの8万5,000アイテムを超える商品を取り扱う。ホームページへの月間訪問者数は500万人、2019年度には前年比2倍弱の1億5,700万ドル(約168億円)の売上高を達成した。

Nykaaがインド市場で大きな成長を遂げた理由の分析に加えて、Nykaaを活用してインド市場参入に成功した外資系企業の事例として、韓国発の美容ブランドThe Face Shop を紹介する。

一歩先を行くオンライン戦略と地道なサプライチェーン作り

Nykaaは、古代インド・アーリア語に属するサンスクリット語で「美容、美人、女優」などを意味する言葉だ。そんな広義の女性美を意味する名前を冠したNykaaは、インドの金融都市として名高いマハラシュトラ州・ムンバイに本拠地を置く。

同社を率いるのは、女性起業家であるファルグニ・ナヤル(Falguni Nayar)氏だ。ナヤル氏は、時価総額インド第2位(2019年4月現在)の民間銀行Kotak Mahindra Bank傘下のKotak Mahindra Capital Companyで、マネージング・ダイレクターをつとめた経歴を持つ。

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出典:Nykaa

NykaaがここまでのECプラットフォームに成長した理由の1つとして、早い段階でさまざまなオンライン戦略を積極的に導入してきたことが挙げられる。

Nykkaは、インド国内のEC産業連合団体が運営する「The eTales Awards 2015」でThe Most Innovative e-commerce Company(最も革新的なEコマース企業) アワードを受賞。チャットでの顧客へのアドバイス提供、ビューティオンラインマガジン発行、YouTubeチュートリアルや、ARによるバーチャルメイクアップツールといった取り組みが評価されてのことだ。2015年時点でCRMツールによる顧客管理の導入も発表しており、5年前のインドにおいてこれだけのオンライン施策を実行していた企業はそう多くない。

また、同社の成長を支えたもう1つの企業努力としては、「本物」だけを取り扱うためのバリューチェーンを作り上げてきたことも見逃せない。

背景には、インドでは、数多くの偽造品(模倣品)が市場に流通しやすいという実情がある。経済発展が著しく、都市部では日本など先進国と変わらぬほど豊富な商品があり、便利で快適な生活が送れる一方で、偽造品を取り締まる法整備やトレーサビリティはいまだ追いついていないのが現実だ。

Nykaaでは、ユーザーに確かな品質の美容関連製品を届け、ブランドの信頼を構築するために、3つの対策を行ってきた。

1つ目は、使用期限切れに近い製品をチェックするためのランダムサンプリング。2つ目は、求められる品質管理対策が本当に実施されていることを確認するための、抜き打ちの倉庫検査。3つめは、信頼できる宅配業者パートナーの選定と契約だ。

これに加えて、インド全土に自社倉庫を6つ設置しており、製品の調達から最終販売までのバリューチェーン全体を自社で管理することで、偽造品が紛れ込まないようにしている。

また、オンラインサイトで販売される全ての製品は、レシートを介して元のブランドにまで遡ることができるほか、倉庫スタッフは製品の受け取り時と顧客への出荷前に、すべての外装パッケージと有効期限を確認する。

オムニチャネル戦略によるシームレスな顧客接点

Nykaaでは、実店舗の拡充にも力を入れている。「Nykaa Luxe」と「Nykaa On Trend」、「Kiosks」の3つのブランド名での展開を主に進めており、現在ではインド全土に70店舗近く出店している。

Nykaa Luxeは、M・A・Cやエスティ ローダーなどの輸入ブランドや、高級アーユルヴェーダ製品などのハイエンド商品をメインに取り扱う富裕層向け。Nykaa On Trendは、ECサイトの人気上位にランクインする、インド老舗ブランドLakmeやThe Face shop、Maybellineなど、その時々のトレンド商品を展開している。Kiosksは名前の通り、キオスクサイズの小型店舗で、少ない投資で店舗数を拡充することを目的とする。

図1

Nykaa Luxe
出典:Salon International

創業者ファルグニ氏の息子で、小売部門のCEOを務めるアンキット・ナヤル(Anhit Nayar)氏は、「オンラインとオフラインの両方で購入可能なブランドの商品を比較した場合、収益比率は50%ずつだ」として実店舗拡大に手応えを感じており、今後2、3年の間に100店舗にまで拡大する方針を掲げている。

この実店舗展開は、オムニチャネル戦略の一環でもある。顧客は、実店舗で商品をモバイルからQRスキャンすると、詳細やレビューをNykkaのWebサイト上でチェックすることができる。商品購入を決めるプロセスにおいて、実店舗とEコマースを行き来しながら、購買を検討していくのが可能だ。同時に、Nykkaでは、実店舗とECサイトの顧客情報をCRMツールを使って統合することで、購入履歴などのデータを一元管理しマーケティング活動に活かしている。

出店地域としては、首都デリーや同社の本拠地ムンバイ、IT都市バンガロールなど、Tier 1(ティア・ワン)と呼ばれる人口400万人以上の主要都市のほか、ジャイプールなどTier 2と呼ばれる人口100万人以上400万人未満の中規模都市まで、幅広く網羅している。今後はTier 3、4の小規模都市での出店も検討しており、進出先は、オンラインショップへのアクセス者数が多い地域から選んでいく意向だ。化粧品に対しての知識や体験が少ない中小都市圏の潜在消費者に、実際に手にとって試す機会をもたらすことで、これまで購入に踏み切れなかった商品を買う後押しになると期待される。

また、2020年4月12日現在、新型コロナウイルス感染症拡大に伴い、全土でロックダウンが続くインドでは店舗は休業を余儀なくされている。だが、ECでは生活必需品に限り注文を受け付け、配達員と非接触でデリバリーすることを告知している。

ブランドファンが生成するコンテンツが利益に貢献

Nykkaの数あるオンライン戦略の中でも、チュートリアルやコミュニティフォーラムなどのオンラインコンテンツは、流通取引総額(GMV)の2.5%に貢献しており、コンテンツを見る消費者の平均購買額は、それらを見ない消費者より15%高くなっている。また、Nykaaによると、NykaaのEC買い物客のうち半数以上が、総ショッピング時間の75%をオンライン上でのブラウジングに費やしているという。

NykaaでCCO(チーフ・カスタマー・オフィサー)を務めるマダヴィ・イラニ(Madhavi Irani) 氏は、「オンラインコンテンツを他社のEコマースサービスとの差別化要因として重視してきた。コンテンツ戦略は、教育、キュレーション、パーソナライズという3つのキーワードにもとづいて行っており、新しいテクノロジーを融合させて、従来の購入体験を変えようとしている」と話す。

Nykkaは徐々にコンテンツを多角化してきた。Webサイトのブログにはじまり、YouTubeチャンネルを導入。なかでも、2018年にローンチした「Nykaa Network」は、ユーザーの自然発生的な投稿がベースで、イラニ氏は「自社でコンテンツの制作やキュレーションをせずにブランドが利益を得ることができている、インタラクティブなオンラインコミュニティの仕組み」とする。

図1

出典:Nykaa Network

Nykaa Networkでは、登録参加したユーザーは、美容関連の質問の投稿や回答ができ、ユーザー同士がアドバイスをし合ったり、クチコミからトレンドを発見したり、関心のある美容トピックについての会話に参加するなどの機能を持つ。メイクアップ、スキンケア、ヘアケア、ブライダルなど9つのカテゴリーで25万人以上の参加者がおり、毎週約1万3,000人の新規メンバーが登録しているという。熱心なファンが多く集い、お気に入りのブランドに関するコンテンツを生成することで、ブランドや商品の評価向上に貢献しているわけだ。

このほか、写真共有アプリSnapchatで広告を打ち、自社アプリのダウンロード促進もしている。これにより、ROI(投資収益率)9倍を達成したほか、コンテンツのCTR(クリック率)を30%引き上げられたという。その際には、すでにNykaaのアプリをインストールしている既存ユーザーを除外し、かつNykaaのユーザープロファイルに適合する、既存ユーザーに類似したセグメントの取り込みをすることで、インド全土でのインストール率向上に努めた。あわせて、Snapchatのメインユーザーであるミレニアル世代とZ世代へのリーチを図った。

The Face ShopのNykaaを使ったオンライン戦略

インド市場の美容業界のポテンシャルは世界からの注目が高く、外資各社の参入も年々増加している。

しかし一方で、資金力に限りのある外資系企業にとっては、広大な国土と人口、経済格差、複雑な社会システムを抱えるインドでの独自の販路獲得は容易ではない。そこで、NykaaやAmazonなどのECが、これらの外資各社の活路となる。

韓国発のThe Face Shop は2016年にインドに上陸し、わずか3年でインドのミレニアル世代に人気のブランドに成長した。大型モールへの実店舗の出店や、インフルエンサーによるソーシャルメディアを通したプロモーション活動など、オフラインとオンラインの双方を通して消費者への露出を高めており、着実にファンを増やしている。そのThe Face Shopのインドでの火付け役となったのが美容特化型ECのNykaaで、同ブランドは現在も約260アイテムをNykaaで販売している。

The Face Shopがインド進出した際に海外マーケティングマネージャーだったダイアン・リー(Diane Lee)氏は、「The Face shopは、インドの消費者に確実にリーチし、また、消費者に便利でスピード感のある体験を与えるために、NykaaやAmazonと密接な連携をとった」と話す。その後、The Face Shopは、インドでAmazon Indiaと並び称されるFlipkartでも販売を開始している。

The Face shopが、インドで人気を勝ち得た理由をもう1つ挙げるなら、ブランドのキーメッセージである「ナチュラル」というコンセプトがインド市場のニーズとマッチした点だ。

インドのビューティ市場における消費者は、当地の伝統医学体系アーユルヴェーダの影響を受け、「天然素材」や「オーガニック」などのキーワードが購買の判断軸となっているケースが多い。The Face shopの商品名にはナチュラルなイメージが想起される「植物」や「自然」といったワードが盛り込まれており、商品パッケージには、商品に使われている成分、例えば、ハチミツやアロエ、ザクロなどが大きくプリントされている。オンライン上の消費者に対しても、自然由来の製品であることをわかりやすく主張できるのだ。

The Face Shopも、インドの自然志向の強い市場特性が、自社のコンセプトや商品が広く受け入れられた要因だと認めている。

国土が広く、サプライチェーンやインフラにおいてさまざまな課題が存在するインドにおいて、効率的にターゲット層の消費者へリーチし、快適な顧客体験を実現するためには、Nykaaのような業界特化型ECの活用が近道であることをThe Face Shopは如実に示している。

Text: チーム・ストーリーテリング(STORYTELLING)
Top image: Mila Supinskaya Glashchenko via Shutterstock

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