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韓国KOCOSTAR、10人のチームで100ヶ国展開が目前へ。独自の哲学を聞く

◆ English version: South Korean rising startup KOCOSTAR taking on 100 countries with a staff of 10
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韓国の化粧品スタートアップは国内市場の小ささ、また競合の多さから、海外展開に積極的だ。昨今では北米や中国、日本など大きな市場はもちろん、欧州、南米、東南アジア、ロシア、中東など幅広い地域への進出が目立つ。なかでも、韓国の新興ブランドとして現在80ヶ国と最も多くの国で展開しているのが、唇や目元などの部位別マスクで知られるKOCOSTARである。アン・ジョンジン副社長へのインタビューを通して、製品づくりから海外戦略のあり方など独自のノウハウを明らかにしていく。

KOCOSTAR(ココスター)は2013年にローンチした韓国を代表するマスクブランド・スタートアップだ。「頭からつま先まであらゆる部位に対応した良質なマスクシリーズ」というコンセプトを掲げ、ユーザーが実感する効果と目を引くクリエイティブで世界各地においてインフルエンサーからの注目を集め、多くの消費者の支持を得ている。日本では、株式会社アイエスリンクが販売代理店となっており、唇用として大ヒットの「リップマスク」やリッププランパーの「プランプリップカプセルマスク」をはじめとする商品を国内で流通させている。

「KOCOSTARは現在、世界80ヶ国以上に製品輸出を行っている。大陸としてはアフリカを除いたすべてだ。日本はもちろん、北中南米、中国、欧州、そして、ロシアを中心とした独立国家共同体(CIS)の国々、また中東エリアにも進出を果たしている。イラク、パレスチナ、レバノンなど、おそらく輸出先として日本ではあまりターゲットとされない国々にも輸出を開始している」と話すのが、KOCOSTAR 副社長、アン・ジョンジン(An Jongjin)氏だ。現在の段階でKOCOSTARの売上げにおいて最も大きな比率を占めるのは欧州で、2016年の初進出以来、欧州地域の約30カ国に製品を輸出しているという。

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KOCOSTAR 副社長
アン・ジョンジン(An Jongjin)氏

「韓国ブランドとしては、おそらく最も早く欧州に進出したと思う。スペインにエル・コルテ・イングレスという有名な百貨店があるが、その担当者との折衝を経て欧州への輸出がスタートした。実際に出荷をする際には、欧州医薬品庁の認可のための書類を揃えることがとても大変だった。(必要書類の届け出は)他の国でも同じことだが、欧州は特に用意する書類が多かった印象だ」とアン氏は振り返る。

なかでも、フィンランド、ノルウェー、スウェーデン、デンマークなどの北欧では、ハイエンド・マーケットにおけるマスクパックのナンバーワンブランドとして不動の地位を築いている。

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人気のワッフル マスク

見本市への出展から各国パートナーとの関係構築

KOCOSTARはどのようにして広い地域での世界進出を果たし、人気ブランドに成長することができたのだろうか。実は、KOCOSTARの社員は全社でも10名ほどである。それだけの少人数で世界80ヶ国以上に輸出しているのは、越境ECやオンラインマーケティングでの成功によるのかと思われがちだが、KOCOSTARが海外進出の重要な戦略として位置づけているのはむしろオフラインであり、世界各地で行われる展示会だ。

「欧州進出のきっかけとなった百貨店、エル・コルテ・イングレスの担当者と出会ったのも、イタリアで開催されたコスモプロフ・ワールドワイド・ボローニャ(Cosmoprof Worldwide Bologna)国際美容見本市だった。同様に、世界各国への進出への糸口は、こうしたワールドワイドな展示会を通じての現地バイヤーや販売店へのアプローチが基本だ。KOCOSTARが2013年にローンチして以来、これまで年間約20の展示会に参加するよう努めてきた」とアン氏は語る。ざっと計算しただけでも、KOCOSTARのスタッフは月に2回は世界各地で展示会に出展していることになる。そこまで展示会に注力するのにはKOCOSTARなりの理由と哲学があるという。

「正直、展示会に出展するのは費用もかかる。ただ我々の実感としては、展示会は、自分たちが他ブランドといかに違うかという独自性を理解してもらうための重要な舞台となっている。年に何回も出展し、その都度新しい製品を出品したり、展示をグレードアップしていく過程で、バイヤーたちとも顔見知りになり、関係者が徐々に信頼を置いてくれるようにもなる。なぜなら、たった1回のみで撤退してしまうブランドや、数年で消えてしまうブランドも少なくないからだ。KOCOSTARはしっかりと成長を遂げているブランドであるという認識を世界の業界関係者に持ってもらえることが、多くの展示会に出展する意義のひとつだ」(アン氏)。

さらには、展示会はブランドを認知してもらうだけでなく、KOCOSTAR側が各国で信頼のおけるパートナーを探すうえでも、絶好の“アンテナ”になるという。メールやチャットのやりとりだけでは各国担当者の要望や本音を聞き出すことは難しく、実際に協力してビジネスをともに成功させうる相手かどうかは判断できない。海外輸出を拡大していくには、互いに顔を突き合わせ、信頼できるかどうかをしっかりと見極めていくことが最も大切だとアン氏は考えている。

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1カ国につき1社の独占販売で
ブランド価値を維持

KOCOSTARには、海外輸出を安定的に拡大していくためにもうひとつ大事にしている原則がある。それは、ある国において、ひとたび総販売代理店1社と契約したら、同地のほかの小売業者やグローバルECなどには商品を卸さないというものだ。

「我々は100以上の製品アイテムを持つが、それら全種類を扱えないか、もしくは市場が大きくてマーケティングをすべてフォローできないという場合以外には、基本的にひとつの国につき、1社としか契約をしない。パートナーの信頼と利益を反故にしないためと、もうひとつは、値崩れを防止し長期的にブランドを育てていくためだ」(アン氏)。

韓国ブランドが海外進出をする際には、ひとつの国で複数の企業と提携して販売チャネルを持つことが少なくない。こうした方法は売上数や金額を伸ばすのには有効だが、中長期的な観点ではデメリットの方が大きいとアン氏は指摘する。自分たちのブランドのために汗をかいてくれている販売代理店との関係や利益を損なうのはもちろん、チャネル同士の競争から値引き合戦となり、目新しさや希少感も薄れ、最終的にブランド価値そのものが棄損してしまうからだ。

アジアで最大級の化粧品小売店であるワトソンズの担当者からも、販路を分散させないことで、価格が安定していると同時に、安売りされずブランド価値が保たれている点を評価されたという。

「世界に輸出を拡大すると価格の管理は非常に難しいが、各国パートナーと相談しながら値崩れを起こさないように徹底している」とアン氏はいい、その結果、契約している地域に約2,600あるワトソンズのすべての店舗で商品が流通している韓国ブランドはKOCOSTARだけとなった。

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差別化とコミュニケーションがブランド価値の土台

KOCOSTARでは各国の販売代理店に対して、グローバル・リテール・プライスを推奨することも心がけている。国が違うと生活水準も異なり、価格にも微妙に差をつける必要があるが、その際、特定の国とグローバルで価格の差があまり出ないようにパートナーとコミュニケーションを図るのだという。

価格問題に加えて、各国の薬機法や認可に対応していくのも海外進出における難しさのひとつだ。「たとえば、欧州で人気がでた製品をそのまま、中国などほかの国の市場にも持っていこうとした場合、成分がNGになることが多々ある。そういう時は、製造業者と協力しながら、パッケージ自体は変更せず、中身の成分を調整する措置などをスピードや柔軟性を持って対応するようにしている」として、OEM企業との密な関係構築も非常に重要だとアン氏は認める。

KOCOSTARという名称には、“KOREA COSMETIC STAR”という意味が込められており、全てのマスク製造は韓国のOEM工場5〜6ヵ所で生産している。「韓国コスメのスターを自称しながら、中国や台湾、日本など他国で生産するのは、我々のアイデンティティにそぐわない。各工場にはそれぞれ専門の得意分野があり、多岐にわたる我々の企画に応じて、商品化する技術を持つところとタッグを組む」とアン氏は語り、販売代理店だけでなく、OEM企業ともいかに互いを信頼し、利益を守り合えるかを常に考えているとする。

アン氏は、デジタルマーケティングなどで、グローバルで大ヒットを飛ばし数億個の製品を売上げるブランドを、「うらやましくないわけではない」と笑顔をみせる。しかし、自分たちの製品開発や展示会などを通じて地道にビジネス上の信頼関係とブランド価値を培うやり方には、強い確信を抱いている。

「我々自身は、実はデジタルマーケティングにはあまり注力していない。だが、他ブランドと差別化した競争力のあるマスクを開発し続けることで、各国のインフルエンサーが自ら進んで発信してくれる機会が増えている。バイヤーにとっては、KOCOSTARはマスク専門のブランドというコンセプトの明快さも好印象なようだ。最近、ルーマニアのバイヤーに初めて会ったが、すでに我々の製品が現地で広く知れ渡っていると教えてくれた」(アン氏)。

思わずインフルエンサーが取り上げたくなるようなKOCOSTARの企画力・クリエティブを支える哲学は、「基本的に他のブランドがやることはしない。やっても面白くない」という考え方だ。またチーム内でのディスカッションもさることながら、「頭の中でだけで考えるのには限界があり、とりあえずサンプルを作ったりと、形にしてみる」ことも多いという。

こうしたユニークネスを貫く信念に加えて、スタッフが少ない小規模体制を逆手にとったフットワークの軽さももうひとつの強みで、経営判断の早さと行動力がKOCOSTARを世界に押し上げたといえよう。そのベースにあるのが信頼とコミュニケーションという、ビジネスの原点そのものだろう。

最近、韓国ではブランドの数が急増し、その競争も日毎に激しくなっている。そのなかで成長株として注目されているブランドはいずれも、目先の利益にとらわれず、コンセプトや世界観、また独自のビジネスのエコシステムをコツコツと築き、結果として他ブランドが真似できない立ち位置を確立する傾向がある。KOCOSTARもまたそのようなブランドのひとつである。

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直近の目標について、アン氏はこう語る。

「製品の企画・開発・マーケティングなど、一切を全部自分たちでやりながら、トライアル&エラーを繰り返して今の場所がある。今年は中国、米国、日本など、大きな市場での展開に拍車をかけるつもりだ。そして、2021年には100ヶ国進出という大台を突破したい。この100という数字は売上げを抜きにして、ブランドとして象徴的な数字だ。世界の人々から愛されるよう、これからも各国のユーザー、そして業界関係者との信頼関係を構築し続けたい」。

Text: 河 鐘基(Jonggi HA)
画像提供: KOCOSTAR


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