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GlossierやTHIRDLOVEなど米国の人気D2Cブランドは包括性で世代を超える

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2010年ごろに創業されたGlossierやEverlaneなどはもちろん、2015年以降に登場したTHIRDLOVE、そしてワコールが買収を発表したLIVELYなど、人気ブランドに共通しているのは、ミレニアル世代に向けて、そのポリシーと商品力をSNSで発信し、さらにはリアルストアでエンゲージメントを高めてきたところだ。加えて、その過程で「世代を超える支持」を獲得できるかどうかが、成長のポイントとなる。

Glossierの売上は伸び続けている。創業者で同社CEOのエミリー・ワイス氏がブルームバーグの取材に答えたところによると、2018年の売上は100億円を超え、前年の2倍という。また第2ステージに入ったとも述べている。2019年に入りユニコーン企業と騒がれながらも上場の噂は否定しており、その意味は、おそらくミレニアル世代だけではなく、Z世代やアルファ世代(2010年生まれ以降でミレニアル世代の子どもたちを指す)をもとりこみ、さらにユーザーの支持基盤を広げていくことではないかと思わせる。

昨年出したメイクアップラインGlossier Playのメタリックやグリッター感満載の商品づくりは「less is more」を標榜するヘルシーなイメージのスキンケアラインとは一線を画し、明らかにZ世代を意識している。

ニューヨークの旗艦店は、SOHOのチャイナタウンの一角にあり一等地ではないものの、時間帯によっては未だに入場制限がかかり、行列ができる。週末や休暇中には小学生か中学生と思われる女子もちらほら目につく。子どもがせがんだのか、親がファンなのかどちらかだろうが、その嬉しそうな顔を見るとGlossierの影響力がよくわかる。店内に足を踏み入れるとみんな商品を試すのに夢中だ。

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SNSとクチコミで広まっていったこのブランドは、商品力はもとより、サイト、SNS投稿、パッケージ、店舗の内装からスタッフの対応に至るまで、すべてに誠実で、ブランドポリシーを感じとることができる。すでに、ミレニアル世代の親が子どもに安心して勧められるブランドのひとつになっていると思われる。ミシェル・オバマ氏など、憧れの対象となる女性がGlossierを愛用しているなど、単なるブームではなく人気は盤石であり、何よりGlossierはいつもワクワクさせてくれる期待感を保っている。

2010年生まれの人気D2Cブランドも世代を超える

Glosssierと同じ2010年に設立され、オンラインのみのアイウェア販売D2Cとして、無料トライアルや発展途上国向けの寄付システムなどがSNS上で大きな共感をよんだWarby Parker(ワービー・パーカー)や、原価や工場などの情報をオープンにしたアパレルのEverlane(エバーレーン)も、商品そのものの魅力もさることながら、オンラインでのショッピング体験を豊かで心満ちたものにする仕組みでミレニアル世代を虜にした。

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出典:Everlane公式サイトより

今ではリアルストアを米国とカナダで100店舗以上出しているWarby Parkerは、何の予備知識もなく店舗を訪れたとしたら「クールなショップ」の印象だけになってしまうかもしれない。だが、すでに彼らのポリシーはミレニアル世代にしっかり浸透しているので問題ではないのだろう。米メディアのFastCompanyが選ぶ「最もイノベーティブな企業」 2015年の1位になったその斬新さについてはこちらの記事が詳しいが、社会的課題にもしっかりアプローチしているこういったブランドの姿勢や取り組みは、旗艦店で多くを語らずとも、SNSで友人が友人に伝えてくれるし、あるいは親子が連れ立って店舗に行くことにより受け継がれ、世代を超えて信頼されるメガブランドになっていくことは想像にかたくない。

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出典:Warby Parker公式サイトより

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出典:Warby Parker公式サイトより

THIRDLOVEなど2015年以降創業のD2C

2015年に創業したばかりながら、すでにユニコーン企業といわれるallbirdsは、サスティナブル素材のD2Cフットウェアブランドだ。素足で履ける心地よさ、汚れたら洗濯機で洗える手軽さがシリコンバレーを中心に話題となり、急成長した。すでにリアルストアを米国と英国で6店舗もつが、ニューヨークのSOHOにある旗艦店をはじめ、店舗でもブランドポリシーを丁寧に説明している。

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気兼ねなくシューズを試せる店内は、一見するとミレニアル世代が多いが、シニアや、子ども用を求めてらしい家族連れも散見される。世代を問わないデザイン、履き心地のよさで、こちらも親が子に勧めたいブランドとして成長していくことを予想させる。

最近では、サスティナブルやマルチパーパスをうたうD2Cスニーカーブランドが数多く登場しており、類似デザインと感じさせるものもある。しかし、環境問題に大きな関心を寄せていることで知られるレオナルド・ディカプリオが出資するなどの話題もあり、ファーストムーバーとして知名度を獲得したallbirdsが、同等の品質・ポリシーでよりリーズナブル価格の競合でも出てこない限りは、世代を問わないNo.1ブランドとして確立されていくように思える。

アンダーウェアも包括性をうたい、全世代向けへ

同じく2015年創業の下着と水着のブランド、LIVELYは元ヴィクトリアズ・シークレットのエグゼクティブだったミシェル・コーデイロ・グラント(Michelle Cordeiro Grant)氏が立ち上げた。ミレニアル世代のための、リラックスしたデザインが特徴の、手頃な価格でありながら高品質のアンダーウェアブランドだ。アスレジャートレンドにものり、草の根のSNSキャンペーンで知名度を短期間で獲得した。

プロのモデルは起用しないと宣言し、いわばヴィクトリアズ・シークレットとは真逆のアプローチだ。かのブランドが時代に合わなくなってきたことを肌で感じていたグラント氏だからこその説得力もあるだろう。2018年の売上高は約12億円で、営業損失は3億9,000万円ほどとされるが、2019年7月30日にワコールによる買収が発表された。

LIVELYの最初の旗艦店となるニューヨークの店舗は、カラフルな商品がにぎやかに並び、選ぶ楽しみがある。気に入ったデザインがあれば、スタッフに頼んで求めるサイズのものを出してもらいフィッティングする。これ可愛い!と気持ちがあがる「嬉しさ」は、下着や水着を選ぶときの醍醐味だ。

ミレニアル世代がメインのブランドではあるが、ありのままの自分のボディを慈しむその価値観は全世代に共通する。ワコールの傘下に入ったことで、同社がもつ企画・製造のノウハウが活用でき、サイズ展開などでさらに幅広い世代にアピールできれば、大きく飛躍する可能性は多いにありそうだ。

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LIVELYと競合するD2CアンダーウェアブランドであるTHIRDLOVEは、2016年設立で、LVMH傘下の投資会社L Cattertonからも出資を受けた注目ブランドのひとつだ。創業者のひとりは、元Googleのマーケティングシニアマネジャーの女性で、ブラのサイズに悩んできた女性たちに向け、自宅でサイズを計測でき、ぴったり合ったブラをオンラインで購買可能にする仕組みをつくりたいと立ち上げた。スマホアプリのfit finder という機能で、身体にジャストフィットするサイズのブラをマッチングする。

女性のブラのサイズは年齢や、体重の増減、出産などのライフイベントでも変化する。店舗に出向かなくては解決しなかった課題、そもそも店舗で人に測ってもらうのが恥ずかしいという女性たちが抱えていた課題を、THIRDLOVEはテクノロジーでかなえてくれるわけだ。

ニューヨークのSOHOにあるポップアップストアでは、78種類ものサイズのブラをフィッティングできる。実際、ポップアップストアで品定めをしていた顧客は、シニア世代と思われる女性から20代の若い女性までが混在。ブランドポリシーからいって全方位ターゲットだ。

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また、より楽な着心地のランジェリーを、ニューヨークの職人の手でサスティナブル素材で制作したKALA(カラ)も、D2Cブランドのショールーミングスペース、SHOWFIELDSで期間限定の展示を行った。こちらもワイヤーや締付けのないデザインで、すべて生分解する素材でつくられているのが特徴だ。ミレニアル世代はもちろん、環境問題や包括性といったテーマにとりわけ敏感なZ世代の共感もよびそうだ。

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D2Cブランドが大きく成長するカギは、どの段階でも、そのブランドらしさを貫く姿勢を失わずに、いかに世代を越えた支持をとりつけられるかにかかっているのではないか。言い換えるならば、社会や環境のあり方、そして人間性の尊重まで考える包括性を持つブランドは、海外でも、言葉や文化の差をも越えて愛されるはずだ。個々の価値観が重視される現在の世の中でメガブランドになっていくには、マスという視点でなく、包括性という視点がはずせない。

Text: 矢野貴久子(Kikuko Yano)



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