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欧米における化粧品大手の動向をみていると、テクノロジーシフトだけでなく、ゴミ廃棄やプラスチック汚染などの環境問題から、動物実験撤廃や労働環境改善といった社会倫理問題、さらに次世代育成といったプログラムまで、エシカル＆ソーシャルな活動に力を入れていることに気づく。テクノロジーもこういった社会活動も、どちらも若い世代と未来に向けての投資であり、将来に向けての利益をみすえている。

フランス、ドイツ、イギリスなどEU10カ国の消費者4,116名に対して行われたオンライン調査によると、日用品・化粧品を選ぶ際の決め手として上位に挙げられた回答は、「製品の品質（87％）」、「製品の有効性（86％）」、「価格（68％）」だった。そして、この上位に次ぐのが、「企業・ブランドの社会的責任（52％）」である。

ミレニアルズやZ世代は、とくに社会に貢献するエシカルな企業を評価する傾向にあるため、これらの世代へアピールしていくには、社会的責任をきちんと果たしているという姿勢を抜きには語れなくなっている。

さらに、環境問題や化粧品に含まれる有害物質に関する問題のグローバルレベルでの顕在化が進み、とくに欧米では人体や環境に悪影響を与える物質を含まない製品を求める消費者が増えてきている。情報開示にも積極的に取り組み、消費者に安心感をもってもらうことが、顧客ロイヤルティを高めるためには欠かせない。

では、具体的に欧米の美容企業で進められている社会活動についてみていきたい。

土壌・海洋汚染など環境問題への取り組み

環境問題を改善する活動は、美容企業に限らず広く行われている取り組みであるが、なかでも、化粧品のグローバル企業は、国境を超えて広がるネットワークと影響力を駆使し、世界規模で取り組むべき環境問題に対して、率先して名乗りを上げ、消費者全体を巻き込む大きなムーブメントを作っている。