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中国EC1位のアリババグループ（阿里巴巴集団）を追い上げるJD.com（京東集団）が、美容分野でのサービスを拡充。消費者向けのみならず、法人を顧客とするBtoB事業や、C2M（Consumer to Manifacturer・受注生産型モデル）、自社開発のARバーチャルメイクを強化している。その全容を俯瞰する。

JD.comが運営する中国版アスクル「京東企業購」

中国では法人向けのEC市場が急成長している。調査会社iResearch（艾瑞諮詢）のレポートによると、2020年の企業購買EC市場は前年比16.6%増の8,570億元（約15兆4,300億円）で、2021年は22.1%の1兆464億元（約18兆8,400億円）となる見込みだ。さらに、2023年には1兆5,010億元（約27兆200億円）に拡大すると予測する。

JD.comには法人向けEC「京東企業購」を運営する「京東企業業務」という部署があり、オフィス環境を整えるための各種備品の購買や調達を支援している。日本でいえば直販に徹したアスクルのような事業展開といえよう。現地の報道によると、11月11日を中心とした中国のECセールイベント「ダブルイレブン（双11）」でも、企業による購入額が前年比313%増と急成長しており、とくに伸びたのが、社員の福利厚生のためと思われるサプリメントで556%増。電気ジューサーカップが387%増で、マッサージ器が86%増だった。

先述のレポートによると京東企業購は、2021年の「618」セールイベントでも成約額が前年比104%増となり、こちらも好調だった。

また、JD.comは、体験型のリアル店舗として「京東MALL」を2021年にオープンし実店舗数を増やしているが、京東企業業務との連携を図ることで、企業顧客を店舗に呼び込む動きをみせており、BtoBにおいてもオムニチャネル化が加速しそうだ。

「企業美容計画」で語られた、企業から社員向けの美容ギフトの需要増

法人向けのアイテムとしては、電子機器やオフィス家具、文具などが一般的だが、中国では美容分野での利用も広がっており、JD.comはとくにこの分野に注力している。