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ディオールなどバーチャル店舗の「体験」を加速させる米Obsessのプラットフォーム

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コロナ禍で店舗に行くのが難しくなった消費者にリーチする手段として「バーチャル店舗」をオープンするブランドや小売店が増えている。バーチャル店舗自体は新しい概念ではないが、アマゾン・ドット・コムのジェフ・ベゾスCEOも出資する「体験型Eコマース・プラットフォーム」提供の新興企業Obsess(以下オブセス)によると、リアル店舗が得意とする「体験」の要素を強化した店づくりに高い需要があるという。オブセスの概要と美容やファッションブランドの取組みから、コロナ禍で注目されるバーチャル店舗の可能性を探る。

リアル店舗のように商品に出会う驚きや楽しさを再現

オブセスは仮想現実(VR)や拡張現実(AR)技術を使って「HD画質の写真のようにリアルなバーチャル店舗」を構築し、「オンラインショッピングを体験に変える」をミッションに、2016年に米ニューヨーク市で設立された。

創業者兼CEOのネーハ・シン(Neha Singh)氏は、大手ファッション誌でデジタル商品やモバイルアプリの開発を率いた経験を持つエンジニア出身だ。マサチューセッツ工科大学でコンピュータ科学の修士号を取得し、グーグルでシニア・ソフトウェアエンジニアとして約5年間勤務。その後、Eコマース・スタートアップで商品管理とエンジニアリングを率いたのちに、米コンデナストに転職し、Vogueのデジタル事業のプロダクト責任者(Head of Product)として「Vogue.com」、世界のファッションショーをリアルタイム配信する「Vogue Runway」、Vogue iOSアプリの開発に従事した。

その過程で「アマゾンが書籍販売のため25年前に作ったECサイトの単調なグリッド型インターフェース」(白い背景に商品のサムネイルが並んでいるような画面)を「視覚的でディスカバリードリブンな没入型ショッピング体験」に置き換えられないかと考えたのが、起業のきっかけだったという。

オブセス 創業者兼CEO
ネーハ・シン氏

オブセスが作るバーチャル店舗では、消費者はリアル店舗にいるのと同じように店内を見渡しながら移動する。興味を持った商品の前で止まり、商品を360度いろいろな角度から見て説明を読み、気に入ればそのまま注文・購入手続きに進む。

従来のECサイトは、欲しい商品が最初から分かっていて、かつ自分でその商品を見つけられる人には便利だが、店内をブラブラ歩いて見て回ることで得られる新しい商品との出会いや発見、驚きといった買い物の「楽しさ」の点ではリアル店舗にかなわない。ECサイトの簡便さはそのままに、リアル店舗ならではの商品発見やブランド体験を実際に店舗に行かなくても楽しめる空間が、オブセスが目指すバーチャル店舗だ。

オブセスは2020年10月27日、VR・小売り投資ファンドのベンチャー・リアリティ・ファンド(Venture Reality Fund)、WXRファンド(WXR Fund)、ジャンプ・キャピタル(Jump Capital)が主導したシードラウンドを完了し、総調達額が340万ドル(約3億5,000万円)に達したと発表した。WXRファンドのマネージングパートナーは「体験型小売りは今後数年間のEコマース成長の大きなけん引力になるだろう」と、投資を決めた理由を説明する。

プレシードラウンドでは、ライトスピード・ベンチャーズ(Lightspeed Ventures)、テックスターズ(Techstars)、そしてビル・ゲイツ氏、マーク・ザッカーバーグ氏、ベゾス氏など著名な起業家が出資するベンチャーファンドのビレッジ・グローバル(Village Global)から77万5,000ドル(約8,000万円)を調達した。

バーチャル店舗ではコンバージョン率が最大70%向上

オブセスは「高品質・高画質・高性能3Dグラフィクス」(シン氏)を作成し、それを使ってバーチャル店舗を作るクラウド基盤プラットフォームを開発した。シン氏によると、バーチャル店舗構築にかかる時間は商品の数などによって異なるが、通常4~8週間。商品の3Dモデルはとくに必要なく、通常使用している商品画像から3Dグラフィクスを作成する。

シン氏が登壇した
Retail Innovation Week 2021のウェビナー

特許申請中という同社技術の特徴は、消費者が自分のスマートフォンやパソコンのWebブラウザからバーチャル店舗にアクセスできることだ。VRヘッドセットや専用メガネを装着したり、専用アプリをダウンロードしたりする必要はない。ブランドや小売店は自社Webサイトにバーチャル店舗を統合し、たとえばメニューバーのリンクから訪問者を店舗に誘導できる。バーチャル店舗の主なターゲットはミレニアルとZ世代であり、同社技術はモバイル用に最適化されている。

このバーチャル店舗を、店舗販売員のオンライン接客やセールスツールとして利用するブランドもあるという。バーチャル店舗を訪れた消費者の質問や要望にライブチャットで対応する、あるいはリアル店舗の来店客にタブレットコンピュータでバーチャル店舗を見せ、店舗には置いていない商品の説明をするといった使われ方がされている。

オブセスは2021年1月初めまでに、ファッションや美容、ライフスタイルなどの分野を中心に約80のバーチャル店舗を開設した。約20社のクライアントには、ラルフローレン(Ralph Lauren)、トミーヒルフィガー(Tommy Hilfiger)、リーバイス(Levi’s)、ウルタ・ビューティ(Ulta Beauty)、ディオール(Dior)といった大手ブランドが名を連ねる。

これら約80店舗のデータからは、顧客エンゲージメント、顧客ロイヤルティ、そしてコンバージョン率それぞれが向上したことが分かったという。従来のECサイトの場合と比べ、コンバージョン率が最大70%向上したクライアントもいるという。

リアルのバーチャル化だけでなくゼロから作る完全デジタル店舗も

オブセスのバーチャル店舗は、「リアル店舗のバーチャル化」と「現実には存在しない白紙から作った完全デジタル店舗」の2つに大別される。

まず、リアル店舗のバーチャル化だが、実在する店舗をオンラインで再現し、Eコマース機能を追加する。ラルフローレンはこれまでに米ニューヨーク市マジソン街店、米ビバリーヒルズ店、仏パリ店など世界9つの旗艦店のバーチャル店舗を開設した。

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ニューヨーク市マジソン街の店舗を
再現したラルフローレンのバーチャル店舗
出典:ラルフローレン バーチャルストア

シン氏によると、ブランドにとってバーチャル店舗利用のメリットは、来店できない遠方の人も含め、多くの人にブランド体験を提供できること、そしてオンもオフも含めた「来店者」を増やすことで、リアル店舗の投資利益率(ROI)を高められることという。

LVMH傘下のディオールは2020年2月、最高級フレグランスの「メゾン クリスチャン ディオール(Maison Christian Dior)」を扱うパリのシャンゼリゼ大通り店を3Dで模倣したバーチャル店舗をオープンした。

消費者はリアル店舗と同じように正面玄関から入店し、フレグランスや石鹸、キャンドル、ローションなどの商品棚を見て回る。商品の前に現れるボタンをクリックして商品情報を確認し、イメージ動画で商品コンセプトを学べる作りになっている

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ディオールのバーチャル店舗正面入り口
出典:ディオール バーチャルストア

もうひとつの完全デジタル店舗では、内装や商品展開などの面でリアル店舗では難しい店づくりが可能になり、高い没入感やユニークな体験を演出できる。たとえば過去5シーズンにわたりバーチャル店舗を設けたトミーヒルフィガーは、クリスマスホリデー仕様では雪原に新作の防寒着を並べてみせた。別の大手小売店は人気映画に出てくる家をデジタルで再現し、電化製品や内装を店舗で扱う商品で揃えた。訪問者は映画の世界に浸りながら買い物を楽しめる。

デジタルファーストを掲げて急成長した化粧品ブランドのシャーロット・ティルブリー(Charlotte Tilbury)は2020年11月、インタラクティブなバーチャル店舗を公開した。創業者のティルブリー氏のアバターがガイド役となり主要商品を紹介する

オープン当初は商品展開や店舗装飾がクリスマスホリデー仕様だったが、今後は恒常的な店舗として運営し、内容を定期的にアップデートしていく予定だという。2021年1月時点では、商品購入のほかにもメイクアップやスキンケアのチュートリアル動画の視聴、専門家とのバーチャルカウンセリングの予約などが行えるが、オブセスによると、今後は、パーソナライズされたアドバイスや商品提案を受け取ったり、ティルブリー氏がゲストを招いて行うライブイベントに参加する、友だちをビデオ電話に招待し、一緒に買い物をしたりといったこともできるようになるという。

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シャーロット・ティルブリーの
バーチャル店舗
出典:シャーロット・ティルブリー公式サイト

ウルタ・ビューティは2019年9月、スペシャリティ・ビューティ・ブランドをプロモートするバーチャル店舗「Sparked@UltaBeauty」を立ち上げた。仮想店内にはブランドごとにスペースが設けられており、商品情報を閲覧し、ブランドの動画を視聴することができる。商品購入ボタンを押すとウルタのECサイトに誘導され、購入手続きを行う仕組みになっている。

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出典:Sparked@UltaBeauty

商品との出会いや発見を主な目的とするバーチャル店舗もあれば、「リアル店舗以上のブランド体験をオンラインで提供すること」(シン氏)を目指すブランドもある。たとえばファッションブランドの場合、新作コレクションの発表は「数百万ドルかけて15分のファッションショーを開催する」のが常だが、バーチャルファッションショーであればコストや物理的制約にとらわれずブランドの世界観を表現し、存分に体験してもらうことが可能だ。日本文化にインスピレーションを得たというフランスのあるブランドは、その独自の世界観をオンラインで再現し、しかもそれをグローバルな消費者に見てもらうことができたという。

オブセスのクライアントではないが、化粧品分野ではクラランス(CLARINS)も2020年10月、ブランド体験や小売における顧客体験を設計する仏ワークショップ(Workshop)と提携し、自社Webサイト上に初のバーチャル店舗を開設した。メイクアップのバーチャルトライオン、同社製品で使用する208種類の植物について原産地や美容効果などがチェックできる仕組みなど、体験を楽しみながら製品を知るインタラクティブな機能をちりばめたのが特徴だ

3〜5年で定着、ECが「体験」ジャーニーへと変貌

オブセスのシン氏は、3~5年後にはバーチャル店舗が新しい販売チャンネルとして定着すると予想する。バーチャル店舗体験が完全にソーシャルになり、消費者は友だちを誘って買い物を楽しんだり、店員から音声またはテキストでアドバイスをもらうなどが可能になるという。

5G普及で通信速度がさらに早くなりコンピュータの処理能力も上がれば、最終的には、自分やほかの来店客、店員のアバターが店内でインタラクトするようになるとみる。リアル店舗では他人が見ている商品に自分も興味をそそられることはよくあるが、そういったリアル店舗ならではの体験が、また1つオンラインで実現する。商品発見や出会いのコンセプトとは逆行するかもしれないが、過去の購入履歴にもとづき、顧客ごとに店内品揃えをパーソナライズするといったサービスもできると予想する。

「Eコマースは現在のフルフィルメントの手段から、インスピレーション、商品との出会いや発見、楽しさなど、今はほぼオフラインでしか得られない体験ができる完全購買ジャーニーの場に変わる」とシン氏は期待する。

ブランドや小売業者はここ数年、ブランドの世界観を伝え、ブランドや商品を体験してもらう場としての店舗づくりに取り組んできた。しかし、コロナ禍で購入も体験もこれまでになくオンラインで行われるようになり、オンラインとオフライン販売チャンネルの境界はますますあいまいになってきた。バーチャル店舗は両チャンネルの特徴を融合する形で進歩し、新たな販売チャンネルとして恒久化すると予想される。リアル店舗、ECサイトの機能をあわせ持つだけでなく、それ以上の新しい体験や価値を提供できるかが、消費者の心をつかむ成否を分けることになりそうだ。

Text:鶏内智子(Tomoko Kaichi)
Top image: chainarong06 via shutterstock

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