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花王が年間30万円の肌のパーソナルジム「est Skin Athlete Gym」β版を開始

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花王株式会社のプレステージブランド「est(エスト)」が、進化型のサブスクリプションビューティプログラム「est Skin Athlete Gym」のβ版を2022年11月から開始した。同社のもつ皮脂RNAモニタリング技術を実用化した独自の肌解析サービス「Skin Potential Analysis」と、ビューティパワースコープ(肌測定機)を用いた肌測定、エスト ビューティ エキスパートによる伴走型カウンセリングの3つを組み合わせ、一人ひとりのなりたい肌の目標を数値で設定し、それが叶うまで寄り添うパーソナライズサービスが完成した。初回カウンセリング体験の様子と、その開発背景を紹介する。

科学的根拠や裏付けを求めるユーザーの期待にこたえる美容サービスの開発

花王が化粧品事業においてグローバルに注力するブランド「G11」のひとつである「est」は、2022年に、ブランドパーパスを「エビデンスベースの皮膚科学で一人ひとりの潜在美を目覚めさせ、年齢にとらわれない自由な生き方を応援する」に再規定。それを具現化する美容サービスとして、12カ月の進化型サブスクリプションビューティプログラム「est Skin Athlete Gym」β版を開始した。料金は年間30万円で、税込44万円相当のエスト スキンケアカテゴリーの対象商品と交換できるポイントが付与される。

est Skin Athlete Gymのサービス内容
出典:est公式サイト

est Skin Athlete Gymの検討が始まったのは、2019年頃からだ。花王株式会社 化粧品事業部門 プレステージビジネスグループ estブランドマネジャー 清原麻紀子氏は、「昨今のデジタルイノベーションにより、ユーザーは自身の肌悩みやニーズに合わせて、多くの選択肢のなかから商品や美容サービスを選べるようになった。その一方で、自己流のスキンケアに不安を感じており、『もっと科学的根拠や裏付けが欲しい』『美容のプロの手助けが欲しい』といったサポートの必要性を感じていることが、花王の調べでわかった。そこで、カウンターでの単発の診断やカウンセリングではなく、かかりつけ医のようにつねに伴走しながら、精緻な肌解析をベースに最良な肌を目指すスキンケア方法を提案するサブスクリプションプログラムとすることで、一人ひとりがめざす“美しさ”を実現できるのではないかと考えた」と開発に至った経緯を振り返る。

花王株式会社 化粧品事業部門 プレステージビジネスグループ estブランドマネジャー 清原麻紀子氏
プロフィール/株式会社カネボウ化粧品に入社後、販売会社でのアカウント業務や株式会社カネボウ化粧品宣伝グループでの広告制作業務を経てマーケティング部に異動。 2019年よりメイクブランド「COFFRET D’OR」やプレミアムブランド「Milano Collection」のブランドマネジャーとして活動。2021年より現職の花王プレステージブランド「est」ブランドマネジャーに就任
画像提供:花王株式会社

est Skin Athlete Gymでは、特別な研修プログラムを受けたエスト ビューティ エキスパートを中心とした専属チームが年間を通じて会員に寄り添い、オンライン、オフライン双方で肌測定とカウンセリングを行ないながら、一人ひとりの肌に合ったest商品を組み合わせたスキンケアプログラムとお手入れ方法を提案する。来店時以外の主なコミュニケーションはLINEで行い、会員は肌に関する悩みや質問をいつでも(※)チームに相談することが可能だ。
※営業時間(11:00~20:00・不定休)内の対応

会員は、2カ月に1回の頻度で店舗に来店し、エスト ビューティ エキスパートによるカウンセリングを受ける。その場でビューティパワースコープを用いた肌測定を行い、肌状態の変化を数値で確認するほか、年2回(1年目は3回)行われる「Skin Potential Analysis」による精緻な肌解析結果も踏まえて、次回の来店時までの目標値を設定する。そして、目標の肌に向けたスキンケアレッスンやトリートメントの体験、管理栄養士やボディメイクトレーナーが監修する食事・運動方法などトータルアドバイスを受けることができる。

肌やスキンケアで気になることがあれば、LINEで相談できる
画像提供:花王株式会社

エビデンスベースのカウンセリングサービスを叶える「Skin Potential Analysis」

est Skin Athlete Gymのサービスには、同社がこれまで開発してきたさまざまな技術が凝縮されている。ブランドパーパスでもある“エビデンスベースの皮膚科学”に重きをおくサービスの核となるのが、同社が2019年に発表した「皮脂RNAモニタリング」の技術だ。これに、肌の角層を分析する「コルネオスペクトル解析」を組み合わせて、皮脂RNAと角層の2つの生体試料から、いま肌に起きていることを精緻に把握することを目指した。このことにより、花王史上最高レベルの肌解析サービス「Skin Potential Analysis」を完成させたとしている。

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