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盛れないSNS「BeReal」で美容ブランドが続々と公式アカウントを開設する理由

BeautyTech.jp

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2020年にフランスで生まれたソーシャルアプリ「BeReal」が、米国Z世代ユーザーの間で人気が急上昇している。BeRealは投稿の真正性を重視し、あえて、編集加工を排した”アンチインスタグラム”と称されるアプリで、2022年7月には米Apple storeでダウンロードナンバー1を記録。ロレアルほかさまざまな米美容企業もBeRealをマーケティングに活用し、コミュニティとつながりエンゲージメント強化を図る試みを始めた。

2分の制限時間内でフィルターなしのリアルな投稿

BeRealは、フランス人のアレクシ・バレイヤ(Alexis Barreyat)氏とケヴィン・ペロー(Kevin Perreau)氏が2020年にフランスで創業した画像共有のソーシャルアプリで、重要視するのは投稿内容の真正性(オーセンティシティ)だ。“インスタ映え”という言葉を生んだInstagramのように、フィルターを使って編集したり、場所をセッティングした魅力的な写真を投稿することで、「いいね!」やフォロワー数を増やしたり、企業や不特定多数の注目を集めるのではなく、本当に信頼できる友達やコンテンツを共有したい人だけに、自分のリアルな日常生活の一部をシェアすることを目的としている。

BeRealをダウンロードすると、1日1回、ランダムな時間に通知が届き、通知を受け取ったユーザーは2分以内に写真を撮って共有する。写真はスマートフォンのセルフィー用と通常のカメラ機能の2つを同時に使って撮影され、自動的にコラージュされる。つまり、投稿者の顔と本人が見ている情景の両方が映し出されるわけだ。

フィルターや編集の機能はなく、ノーメイクであろうが、散らかった部屋にいようが、その時に自分がおかれた状況を登録した友人だけにシェアする仕組みだ。自分が投稿しなければ、ほかの人の投稿を見ることができないため、積極的な参加(自主性)が必要となる。指定時間内に撮影できなかった場合は、何時間後にシェアしたかが投稿に表示される。友人の投稿に対して、絵文字ならぬ、自分の顔写真を使った「RealMoji」でリアクションを送ることができるが、リアクションの数やフォロワー数は投稿に表示されない。

自分の顔写真を使った「RealMoji」
出典:BeReal公式サイト

また、投稿内容は24時間で削除されるが、自分の投稿は「思い出(Memories)」のページに保存され、いつでも確認できる。通知が来るタイミングは、通勤・通学途中で電車のなかかもしれないし、寝る前でパジャマ姿かもしれない。同じ瞬間に何をしているかを共有する”同時性”がBeRealの醍醐味であり、2分間という制限時間をゲーム感覚で楽しめるかがポイントだ。

Apple storeのBeRealの説明文には、「BeRealはあなたを有名にしない。もしインフルエンサーになりたければ、TikTokやInstagramに残るといい」との注意書きがある。創業者は仏メデイアの取材に対して「私たちは、人々が自分の今ある立場や人生を心地良いと感じることを願っている。また、社会的に比較することを際だたせ、自身の影響力を増すために人生を恣意的に描写するような中毒性のあるソーシャルネットワークに代わるものを望んでいる」と語る。

このアプリが生まれた背景にあるのは、Instagram、TikTok、Snapchatなどの人気SNSで常識となっているフィルターや編集による「フェイク性」への反発だけではない。

近年、フォロワー数や「いいね!」の数の大小や、インフルエンサーや他者の投稿を自分とひき比べてコンプレックスを抱いたり、インターネットやSNSで他人や情報と常につながっていないと、自分だけ取り残されてしまうのではないかと不安になる症状「FOMO(Fear Of Missing Out, 取り残されることの恐れ)」が取りざたされること、オンライン・ハラスメントなどが問題視されていることも大きい。BeRealは2分という制限時間を設けることで、アプリの利用時間を最小限にし、信頼できる人だけに投稿をシェアすることで、これらの社会問題を防ぐとする。

米国の大学アンバサダーによる広報活動で人気急増

BeRealはフランスでは2021年、外出制限などが敷かれたパンデミック影響下でダウンロード数が伸びたものの、「投稿に多様性がない」「面白みにかける」などのユーザーの声もあリ、大きなブームには至らなかった。しかし米国では、2022年上半期にダウンロード数が急激に増加しており、2022年7月には米App Storeでダウンロードナンバー1を記録した。

TechCrunchによると、この人気の裏側には、オーガニックなクチコミのほか、大学ごとにキャンパスアンバサダーを任命して、ユーザーの紹介1件につき30ドル、レビュー付きアプリダウンロードで50ドルを支払うほか、アンバサダーが新ユーザーを勧誘するためのイベント用の特典を用意するなど、ユーザー数を増やして、アプリが急成長していることをアピールするための仕掛けがあったと伝えられている。BeRealの公式サイトでは、2022年下半期もこのアンバサダープログラムを実施し、同世代による広報活動でさらなるユーザー増加を狙うとする。

コロナ禍でロックダウンを経験したZ世代は、リアルで交流を持つ機会を奪われた。アバターをパーソナライズしたゲームなどメタバース(仮想空間)での交流が加速した一方で、”素”の自分をシェアして、本当の心のつながりを求める欲求が芽生えているとも考えられる。

米国とフランスでのダウンロード数の比較
出典:Techcrunch

スタートアップから大手まで美容ブランドはファンとの交流で活用

米国では、Z世代の動きを常に注視し、新しいテクノロジーをいち早く導入することで知られる2004年創業のe.l.f. Cosmeticsのほか、Inn Beauty ProjectK18などのスタートアップがまず採用。これに続くかたちで、大手美容企業傘下のブランドもBeRealにアカウントを作成し、コミュニティとの交流に活用を始めた。

美容ブランドでBeRealの公式アカウントを初めて開設したのは、e.l.f. Cosmeticsだ。同社は2022年8月上旬のプレスリリースで、BeRealのアカウントで、先着150名のフォロワーとスーパーファンに、「Holy Hydration!」シリーズが入った無料のトラベルキットを受け取るための専用コードを配布したと発表した。

e.l.f. CosmeticsのBeRealアカウントの投稿画面
出典:ADWEEK

最高ブランド責任者のローリー・ラム(Laurie Lam)氏は、同ブランドのコミュニティのメインであるZ世代がBeRealを楽しんでいることを知り、企業としてどのように真正性を持ってリードし、コミュニティに寄り添えるかをクリエイティブエージェンシーMovers+Shakersの共同創業者兼CEOのエヴァン・ホロヴィッツ(Evan Horowitz)氏と話し合った。その結果、「戦略などはとくに考えずに、ただコミュニティと話すため、つながるために始めてみよう」との結論にいたり、まずはアカウントを作り、新製品の先行発表をしたり、オフィスの様子をチラ見させるなど、徐々にアプリの使い方に慣れていったという。

ホロヴィッツ氏は「Z世代は、お互いの生活で“何が本当に起こっているのか”を知りたがっている。ほかのソーシャルメディアの偽りのコンテンツ、過度に計画され編集されたコンテンツにうんざりしている」として、BeRealではフィルターを通さないリアルな生活を共有でき、企業も同レベルの透明性をファンに提供できる点で、時流にあったアプリだと評価する。e.l.f. Cosmeticsでは、緻密な投稿スケジュールは作らず、ただスマートフォンをスタジオに用意しておき、通知が鳴ったら、その日にしている作業やミーティング、製品などを撮影して、コアなファンにシェアしている。

一方、植物抽出エキスが主原料のクリーンビューティInn Beauty Projectのマーケティングディレクター、エリカ・リヴォチ(Erica Livoti)氏は、「BeRealでは、最もロイヤリティの高いフォロワーに、同社の舞台裏をすべて共有することを目標とし、主に新製品の発売や製品開発に焦点を当てた投稿をする」と述べ、24時間で投稿が消えることや、フォロワーのみがアカウントにアクセスできるBeRealは、本当の意味での「限定情報」を提供しうるとする。たとえば、ファンコミュニティと協働した商品開発を企画し、その工程で実際に何をしているのかを、コミュニティに限り透明性を持って伝えることなどができそうだ。

Inn Beauty ProjectのBeRealアカウントの投稿画面
出典:Tumsozluk

さらに、同時期にアカウントを立ち上げたバイオテクノロジー・ヘアケアブランドK18も、BeRealは自社の革新性を発揮しながら、コミュニティに価値を提供するチャンスだと考えている。K18は毛髪を生物工学の観点から研究し、ポルトガルのミーニョ大学生物工学センターなどの協力を得て、傷んだ髪を修復するアミノ酸配列を見つけ出し、髪を生まれ変わらせる特許技術「K18ペプチド」を開発した、科学をビジネスの土台としているブランドだ。

グローバルマーケティング・バイスプレジデントのミッシェル・ミラー(Michelle Miller)氏は、「BeRealはまだ初期段階であり、多くのブランドが参加しているわけではない。つまり、広告が少ない。また、このプラットフォームでは、ブランドやインフルエンサーをフォローしないと明言する人が多いこともわかっている。だから、K18が自分たちのイノベーションマインドを表明する機会が(BeRealには)たくさんあると思う」として、ポルトガルにいる科学者に1週間アカウントを渡して、リアルな開発現場を垣間見させるなどのアイディアを示唆する。

加えて、BeRealに注目が集まるのは、これまでソーシャルメディアプラットフォームにおいてブランドや個人に期待されていた、徹底してキュレーションしたフィードや作られた完璧さから移行しようという動きの象徴かもしれないとミラー氏はみている。「その意味で、ブランドとしてアーリーアダブターになることは、時代のカルチャーとつながり、人々とつながるために重要だ」と話す。

K18のBeRealアカウントの投稿画面
出典:Glossy

ロレアルやP&G、セレブブランドもBeRealに参加

これらのブランドに続いて、ロレアルやP&Gなど大手企業のブランドもBeRealへの進出を始めた。ロレアル傘下の「キールズ」は、2022年9月1日にブランドのマスコットである骸骨“Mr. Bones”の写真とともに投稿をスタート。同ブランドのInstagramアカウントで、「BeRealではエクスクルーシブなコンテンツをシェアする」とコミュニティに告知した。また、同じくロレアル傘下の皮膚科医と共同開発したスキンケアブランド「CeraVe」や、メイクアップブランド「Urban Decay」もBeRealにプロフィールを掲載している。

P&G傘下では、サステナブルな製品開発をうたうコンシャスビューティの「Farmacy Beauty」が定期的に投稿している。また、セフォラなどで販売される米歌手で女優のセレーナ・ゴメス氏がプロデュースするメイクアップブランド「Rare Beauty」、元ロレアル社員がNYで創業した「Glow Recipe」、英国では、「The INKEY List」や「Lottie London」など、Z世代からの支持が厚いブランドが次々と参加している。

Rare Beautyの消費者マーケティング担当シニアディレクターのアシュリィ・マーフィ(Ashley Murphy)氏は、同アプリの考え方は、Rare Beautyの理念と一致しているとし、「私たちは”完璧”という非現実的な基準を打ち破ることを目指しており、このプラットフォームは、コミュニティと出会いながら、私たちの理念を実現する機会だ」と話す。

マーフィ氏は、エンターテイメント性のある魅力的なコンテンツや、コミュニティとの“双方向の会話”も大切にしているとする。たとえば、2分の時間期限を過ぎた投稿をした際、ブランド側が「今回はたった7分しか遅れなかったけど、ごめんなさい」とコメントすると、フォロワーから「Its not ok be better.(大丈夫じゃないよ。もっと時間通りに投稿してね)」といった冗談まじりのメッセージもくるとして、コミュニティでの友達感覚の親密さの醸成に役立っていることを匂わせる。さらにファンからは、まだ投稿には出ていない創業者のゴメス氏の登場を求めるコメントも届いているという。

一方、TikTokと同様に、ユーモアのあるコンテンツで存在感を出そうとするブランドもある。スイカやパパイヤなどフルーツ成分を配合したスキンケアブランドGlow Recipeでは、セレブを顧客に持つヘアスタイリストが立ち上げたヘアケアブランド「Ouai」とコラボレーションした際に、小さなカウボーイハットやウィッグをかぶせた製品の投稿をした。「楽しくて、ほかとは違っていて、実験的で、ちょっと変なことはできないかと考えた」と、Glow Recipeのコンテンツディレクターのヤスミン・ガーニット(Yasmeen Gharnit)氏は語っている。

また同ブランドは、スイカを使用した人気製品などの無料サンプルがもらえる限定チェックアウトコードを提供するほか、今後は先着10名のフォロワーにフルサイズの製品を無料でプレゼントする企画も予定している。BeRealではフォロワー数は表示されないが、Glow Recipeがフォローバックした人数を数えたところ、1カ月足らずで1,000人を超えているという。

出典:Glow Recipe公式Instagramアカウント

実験的なコンテンツを自由に試すインディブランドと競合することを踏まえたうえで、中規模企業やブランドもBeRealに進出している。2022年9月初めにアカウントを開設したスキンケアブランド「WLDKAT」は、TikTokやInstagramはソーシャルチームが管理しているのに対し、BeRealは創業者のエイミー・ズズネギー(Amy Zuzunegui)氏が自身のスマートフォンから投稿していると明かす。

「TikTokはものすごい集中力、時間、エネルギーを要するが、BeRealはその真逆だ。Instagramの開設当初と同様で、とても不慣れなものになる」として、箱を梱包したりなど、その時に行っていることを写真に撮った投稿は、「全く洗練されていない。私そのもののようだ」とズズネギー氏は表現。そこに浮かび上がる“飾らない自分”や“正直さ”がBeRealの真骨頂であることを示唆する。同時に、投稿コンテンツをあらかじめ用意しないのが前提のBeRealは、企業にとっては最小限の手間と費用で、ユーザーにダイレクトにアプローチできるツールとなりそうだ。

キールズがInstagramでBeRealのアカウント開設を告知したように、Glow RecipeはInstagram、TikTokや、Facebookのブランドアンバサダーグループページで告知、Rare Beautyは独自のソーシャルチャネルで情報共有するなど、各ブランドは既存のSNSとBeRealを併用していく構えだ。BeRealによると、2022年8月のアクティブユーザーは1日あたり1,000万人とされている。

競合SNSも類似サービス機能を追加

BeRealは、音声配信SNSのClubhouseやNFTマーケットプレイスOpenSeaなどに投資するAndreessen Horowitzを含む、大手ベンチャーキャピタルから3,000万ドル(約42億9,000万円)を調達、さらに2022年5月にはFacebookの初期投資家の1人であるDST Globalの創業者ユリ・ミルナー(Yuri Milner)氏などから8,500万ドル(約121億6,000万円)を調達している。2022年8月現在、6億ドル(約858億1,000万円)の企業価値との評価もある。

有名投資家の顔ぶれからは注目の高さがうかがわれるが、ユーザーの利用時間を最小限に抑えるというコンセプトのため、広告掲載の可能性は低く、今後、収益モデルをどのように確立するかが焦点となりそうだ

また一部では、Clubhouseのように急速に人気を得ても、早期にユーザーが離れていく可能性、あるいは類似サービスの出現により人気が減速する可能性が指摘されている。すでに、競合のInstagramでは、毎日ランダムな時間に通知があり、2分以内に両面カメラで写真を撮ってストーリーでシェアする 「IG Candid」が、プロトタイプとして社内でテスト中だとMETAの広報担当者が明かしている。この機能がいつリリースされるかなどの詳細は発表されていないが、その内容はBeRealとほぼと同じとみられる。

Snapchatでも、「Dual Camera」という名称で類似サービスの展開を発表しており、画像だけではなく動画も投稿可能で、縦向き、横向きの撮影、画像の切り抜きと合成、BeRealと同様の画像のなかに画像を入れたコラージュ、音楽やステッカーをつけたり、フィルター編集を可能にするなど複数のオプションがあるという。

SnapchatのDual Camera のイメージ
出典:alloforfait

日常のありのままの自分の投稿が売りのBeRealだが、同社が収集したプライベートな個人データをどう扱うかを懸念する専門家もいる。一般企業の参加はまだ少ないものの、複数の企業でBeRealによってコミュニティのエンゲージメントを高めるための模索が始まっており、編集加工しないリアル投稿が一般ユーザーにどのように評価されるか、また、企業にとって有益なマーケティングツールとなるのか、今後の動向に注目が集まる。

Text: 谷 素子(Motoko Tani)
Top image: App Store

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