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ショートムービープラットフォームとして、急成長を遂げているTikTok。ユーザーの日常に深く入り込み購買への影響力を持ち始めている。美容ブランドはTikTokをどう活用すべきか。TikTokマーケティング支援企業であるNateeと、美容・ライフスタイル分野に強みを持つTikTokエージェンシーであるNELの2社に、そのポイントを聞いた。

「TikTok」をマーケティングの柱としてとらえる美容ブランドも

急成長中のショートムービープラットフォーム「TikTok」。縦長のUIと、拡散性の高いレコメンドシステムで、インフルエンサーのフォロワー数に関係なく、1つの投稿からバズ（情報の拡散）を狙えるのが大きな特徴だ。世界の月間アクティブユーザー数は10億人を突破している。利用のメインは若年層だが、30代以降にもじわじわと広がっている。

マーケティングツールとしてみたTikTokのベネフィットの1つに「リーチ効率」の高さがある。先述の通りTikTok独自のレコメンドシステムは拡散性が高く、UGC（ユーザー生成コンテンツ）が新たなUGCの呼び水となり、話題化を仕掛けやすく、効率よくターゲットにアプローチできる利点がある。また、短尺だけに他のSNSのような「ながら視聴」が少ないともいわれる。

マーケティングにおけるTikTokの活用パターンは主に2つある。1つはテレビCMなど大型の広告キャンペーンの連動施策として展開する方法、もう1つは、クリエイターを起用したタイアップやギフティングといったインフルエンサーマーケティングだ。最近は、若年層ユーザーに対するアプローチとして、また、小売サイドからも「TikTokは実際の購買につながりやすい」という期待が高く、棚取りの面からもTikTok施策が求められている。日経トレンディと日経クロストレンドが発表した「2021年ヒット商品ベスト30」では「TikTok売れ」が1位となった。

TikTokプロモーションで「バズる」と「売れる」の両立をめざすNatee

「TikTokは、短い尺のなかで『この商品を使えば、自分はこうなる』と、商品の便益を、いかに視聴者に記憶してもらうかが鍵を握る。ただ、“バズる”動画と、“売れる”動画が同じとは限らない。動画がバズったとしても、視聴者に残る記憶が“かわいい”や“おもしろい”では購入に結びついていかない。“バズる”と“売れる”の両立を目指す必要がある」