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「TikTok買い」、美容分野のクリエイティブとキャスティングの重要性をNateeとNELに聞く

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ショートムービープラットフォームとして、急成長を遂げているTikTok。ユーザーの日常に深く入り込み購買への影響力を持ち始めている。美容ブランドはTikTokをどう活用すべきか。TikTokマーケティング支援企業であるNateeと、美容・ライフスタイル分野に強みを持つTikTokエージェンシーであるNELの2社に、そのポイントを聞いた。

「TikTok」をマーケティングの柱としてとらえる美容ブランドも

急成長中のショートムービープラットフォーム「TikTok」。縦長のUIと、拡散性の高いレコメンドシステムで、インフルエンサーのフォロワー数に関係なく、1つの投稿からバズ(情報の拡散)を狙えるのが大きな特徴だ。世界の月間アクティブユーザー数は10億人を突破している。利用のメインは若年層だが、30代以降にもじわじわと広がっている。

出典:App Store

マーケティングツールとしてみたTikTokのベネフィットの1つに「リーチ効率」の高さがある。先述の通りTikTok独自のレコメンドシステムは拡散性が高く、UGC(ユーザー生成コンテンツ)が新たなUGCの呼び水となり、話題化を仕掛けやすく、効率よくターゲットにアプローチできる利点がある。また、短尺だけに他のSNSのような「ながら視聴」が少ないともいわれる。

主なソーシャルメディア系サービス/アプリ等の利用率
出典:総務省 令和2年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書より編集部作成

マーケティングにおけるTikTokの活用パターンは主に2つある。1つはテレビCMなど大型の広告キャンペーンの連動施策として展開する方法、もう1つは、クリエイターを起用したタイアップやギフティングといったインフルエンサーマーケティングだ。最近は、若年層ユーザーに対するアプローチとして、また、小売サイドからも「TikTokは実際の購買につながりやすい」という期待が高く、棚取りの面からもTikTok施策が求められている。日経トレンディと日経クロストレンドが発表した「2021年ヒット商品ベスト30」では「TikTok売れ」が1位となった

TikTokプロモーションで「バズる」と「売れる」の両立をめざすNatee

「TikTokは、短い尺のなかで『この商品を使えば、自分はこうなる』と、商品の便益を、いかに視聴者に記憶してもらうかが鍵を握る。ただ、“バズる”動画と、“売れる”動画が同じとは限らない。動画がバズったとしても、視聴者に残る記憶が“かわいい”や“おもしろい”では購入に結びついていかない。“バズる”と“売れる”の両立を目指す必要がある」

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