◆ 新着記事をお届けします。以下のリンクからご登録ください。
Facebookページ｜メルマガ（隔週火曜日配信）
LINE：https://line.me/R/ti/p/%40sqf5598o

1945年創業のアモーレパシフィック（AMOREPACIFIC）は、ETUDE、innisfree、LANEIGEなど人気ブランドを抱え2021年にWWDが発表した「世界のビューティー企業TOP100」では13位のグローバル美容企業だ。同社は今、日本市場をどのように捉え開拓しようとしているのか。同社の日本法人であるアモーレパシフィックジャパン株式会社 代表 松井理奈氏に話を聞いた。

社員第1号から日本法人代表に。松井氏が歩んだキャリア

――アモーレパシフィックジャパンの社員第1号と聞いているが、その経緯はどういうものだったのか

松井氏（以降省略）：大学生の時に韓国の梨花女子大学校に留学し、韓国語を使う仕事に就きたいと考えていた。周囲の学生と比較して就職活動の開始が遅かったこともあり、当初は思うようにいかなかったが、偶然が重なって1999年にアモーレパシフィックジャパンの前身の太平洋ジャパン株式会社に就職する縁をいただいた。

当時、アモーレパシフィックは海外輸出は行っていたものの、戦略的・マーケティング的にグローバル市場に積極的に打って出る時期ではなく、会社としても手探りの状態だった。

――その後、松井氏はどのようにキャリアを歩んだのか

2005年2月にアモーレパシフィックジャパンが設立され、太平洋ジャパンから転籍する形になった。アモーレパシフィックジャパンは、アモーレパシフィックブランドの日本ローンチや運営を主な目的として設立された会社だ。私は登記簿をコピーしたり、オフィス家具を揃えたりと、日本法人がまだまっさらだった状態から関わるようになった。

2008年4月にユニリーバ・ジャパン株式会社に転職したが、2013年にイニスフリー（innisfree）事業部創設の際に再入社した。当時イニスフリーはオンライン事業のみの立ち上げだったが、間もなく撤退し、2018年に再上陸している。イニスフリーの撤退後、エチュード（ETUDE）事業部が苦戦していたため再建する方針が出され、2014～18年に同事業部でキャリアを積むことになった。エチュードの売上においては、2015年を起点に売上を伸ばし、2014年と2018年の売上比は3.3倍、一店舗あたりで2.5倍と大きく伸長させたことなどを評価してもらったと思っている。

その後、2019年からは韓国系食品企業 CJ FOODS JAPAN株式会社に転職しマーケティング部長として従事した。化粧品とは異業種で有意義な経験をさせてもらったが、コロナ下で古巣であるアモーレパシフィックの将来を考える時間が増えた。改めて話をいただき、2020年12月に再々入社。エチュード事業部長を経て2021年6月から法人長（日本法人の代表）に任命された。

ブランドごとの発信のみならず、企業総体としての信頼感を訴求

――韓国からみたアモーレパシフィックジャパンの位置づけは？ また本社からどのような期待を寄せられているか

アモーレパシフィックが掲げる戦略上、米国および日本は重点マーケットに位置づけられている。重要な市場である日本でプレゼンスを高めていくことが、日本法人に求められていることだ。

プレゼンスとは、消費者からの企業そのものに対する信頼なども含まれる。とくに日本市場においては、各ブランドのみならず、その土台となる会社自体の信頼性が重視されていると感じる。アモーレパシフィックとして日本市場でブランドビジネスを始めて17～8年が経過するが、これまではブランドごとの発信を中心に行ってきた。今後はアモーレパシフィックという企業の姿が、さらによくみえるようにする必要があると思っている。

アモーレパシフィックはテクノロジーや独自成分の開発に大々的に投資を行っており、肌に悪影響があるとされるブルーライトを測定する機械を生み出すなど、イノベーティブな美容領域に惜しまずリソースを投下し日々研究を続けている。業界内の方々や幅広い消費者の方たちに対して、こうした企業の在り方を上手く伝えられるようコミュニケーションを図っていきたい。

――アモーレパシフィックの戦略の変化や、日本市場の位置づけの変遷をつぶさにみてきた立場から、現在の日本市場の魅力をどう捉えているか

アモーレパシフィックはこれまで、米国や日本を「先進市場」と表現してきた。そこにはある意味「韓国企業である我々にとって、もしかしたら歯が立たない市場なのではないか」というニュアンスも含まれていた。ただ近年では「両国でプレゼンスを高めていかないと本当のグローバル企業とはいえない」という意識に変わってきている。

私の個人的な考えとしては、受容力の高さが日本市場の魅力だ。企業やブランドが商品に対するこだわりを発信すれば耳を傾けてくれるし、価格的に求めやすいとなればあまり警戒せずに試してくれる。そして、実際に良い品質であればきちんと評価してくれる。一方、粗悪なものや非正規ルートで入ってきた商品に対しては、厳しい視点も持ちあわせている。こうしたお客様の感度水準の高さは他国との大きな違いだ。また、基本的な社会インフラが整っている点も、日本市場の大きな魅力だと感じる。

――同じ製品をプロモーションする際、日本と韓国で意識しているアプローチの違いはあるか。また、日本でオリジナル商品を展開するケースもあるが、本国との連携はどのようにとっているのか

商品プロモーションはケースバイケースだ。グローバルで同一キャンペーンを展開することもあれば、異なる場合もある。あえて違いについて表現するとすれば、発信の仕方だろう。韓国では自社ブランドが最も優れていると積極的にアピールすることが大事だ。他方、日本のマーケティングフレームにおいては、ブランドの強さや優位性よりも、消費者サイドに立ってメリット／デメリットをしっかり説明することが重要で、そこが腑に落ちないと消費者に響かない傾向があると感じている。

日本オリジナル商品に関しては、機会さえあれば展開していきたいと考えている。数年前にエチュードでファンデーション商品の日本限定カラーバリエーションをリリースし、よく売れた成功事例となった。その要因として、韓国サイドが日本人の肌色に合った商品の必要性を深く理解していたという前提があり、日本サイドもビジネスとして成功することの予測を明確に提示できたケースだったため、比較的すぐに話がまとまって実施となった。本社の開発体制は整っているので、今後も、日本市場に合うコンセプトさえ明瞭に定められれば、すぐに商品をつくることができる状況にある。

ただし、商品によっては、日本法人が自信を持って商品化したものの、あまり感触が良くないケースもあった。韓国サイドがイニシアチブを握って商品展開したり、韓国的な先進性をアピールしたほうが、日本市場の反応が良い場合も何度かあった。

海外進出における市場理解の難しさのひとつに、グループインタビューを実施しても、その回答をそのまま額面通りにインサイトとして受け取れないという点がある。母国語や文化・社会背景が異なる海外市場で、ストレートに言語化できていない回答から、背後にあるインサイトを汲み取りながら具現化するセンスはアモーレパシフィックの強みだ。私は韓国側の開発力や日本に対する知見を信頼しており、今後も密に本社と連携を取りながら、お客様に響く商品を届けていきたいと考えている。

――韓国コスメはZ世代向けの商品に力を注いでいるイメージがあるが、アモーレパシフィックでは、40～50代など幅広い年齢層向けに商品を展開する計画はあるのか

アモーレパシフィックとしては、ビジネス的に特定の年齢層に向けて商品を展開することは、あまり意識していない。むしろ、プロダクトのクオリティにこだわりや自信があるので、年齢や性別など関係なく、さまざまな肌に合うと考えており、どなたにでも使っていただけると信じている。

現代のお客様は「自分らしさ」の価値を重視しており、アモーレパシフィックは、すべてのお客様が自分らしい美しさを「ニュービューティ」として発見できるようさまざまな提案を行っている。オーダーメード型製品からウェルビーイングのためのソリューションまで、お客様が望むオンライン／オフラインの体験を通じて、健康で幸せな人生を実現できるよう支援することをビジョンに掲げている。そうした「ニュービューティ」は若者が生みだす傾向があるため、Z世代をはじめとした若者世代と深くコミュニケーションを取っていくというスタンスだ。

一緒に働きたいビューティ企業をつくることが代表としての目標

――異なる韓国企業や欧州企業を経験してきたなかで、化粧品企業がグローバルに打って出るスタイルにそれぞれの違いを感じるか。また化粧品業界で働く面白みについてはどう捉えているか

ひとえにグローバル企業といっても、各社のルーツやDNAによって戦略や新市場進出の方針は異なると思う。アモーレパシフィックはオーナー会社であるため、すべてにおいて「美しさ」を追求するトップの感性が色濃く反映されているのが特徴だ。

化粧品ビジネスの面白いところは、ロジックだけでは通用しない点だ。ユーザーの気持ちを掴むことができれば加速度的に成長するが、そうでない場合はどんなに頑張っても天井がある。消費者インサイトをいかに掴むかが、世界のどの地域にあっても重要になると思う。

――日本は先進国のなかでも女性の活躍が難しい国だとされている。女性のキャリアという文脈で、韓国企業と日本企業の違いをどう捉えているか

私自身は日本企業で働いた経験がないので、違いを明確に答えることはできないかもしれない。ただ、韓国企業のほうが、人口や国内経済規模との兼ね合いから、どの業界においても、グローバルに進出しないと生き残れないという切実な危機感がある。そのせいもあってか、「行動は極めてせっかちで、結果にはドライ」という印象だ。だから、きちんと結果を出していれば、性別や属性はあまり問われないというのが、私が韓国企業に対して抱いているイメージだ。さらに、韓国の化粧品業界についていえば、「女性の方が実際に商品を使う場面が多く、商品理解が高い」という自然かつ合理的な考え方に行き着いており、女性を活用するのは理にかなっていると考えられている。

一般的に日本企業は、新たな挑戦をするためのコミュニケーションに多大な労力と時間をかける傾向にあるといわれるが、韓国企業は正反対で決定して行動するまでが早い。その分、失敗を見極めるのも早く、その結果として成功例が多くなっているように思う。

――アモーレパシフィックジャパンという組織で、個人として目指している目標はあるか

私自身の目標のひとつは、「アモーレパシフィックジャパンで働きたい」と思う人を増やすこと。現在、日本法人には60名ほどの正社員が在籍しており、今後も一緒に働くメンバーはどんどん増えていくだろう。個人的にも3度も入社させてもらい、魅力的な企業だと思っている。新卒の方のみならず、業界経験が長い方にもその魅力を感じてもらえるよう先頭に立って努力していきたい。

Text: 河 鐘基（Jonggi HA）
画像提供 : アモーレパシフィックジャパン株式会社