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男性性とジェンダーレス。拡大する欧米のメンズコスメ市場を牽引する2つの潮流

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2024年には812億ドル(約8兆7,000億円)に達すると目される世界のメンズビューティ市場。大手企業からスタートアップまでさまざまなブランドが競うなか、欧米では、男性としてのニーズに着目する方向性と、ジェンダーレス化を推進する2つのアプローチが生まれている。どんな男性像をターゲットに、どのようなコンセプトを各ブランドは提案しているのか。市場の概況と注目のプレイヤーを検証する。

従来の女性観、男性観にとらわれずに個々人の自然なあり方を認めようとするダイバーシティの流れは、美容業界にもさまざまな形で影響を与えている。そのひとつがメンズビューティ商品カテゴリーの拡大だ。

ひとくちにメンズビューティといっても、多くの男性にとっての必需品であるシェービング用品から、日常づかいのスキンケア、本格的なメイクアップアイテムまでさまざまだ。顧客である男性側の意識も、「肌を整えるのも身だしなみだから」という人もいれば、「自己表現の一環としてメイクアップを楽しみたい」という人もいて幅広い。

こうした顧客需要をもとに、現在の市場をざっくり大別すると、シェービング関連など「男性だからこそ必要」な商品を主力とするブランド群と、カラフルなメイクアップなど「性別にこだわらず、使いたい人が使う」商品を主力とするブランド群に分けられる。そして男性側にも、「男性用」とはっきりうたう製品の方が安心して使える「男性性を重要視する」人たちと、性別に関係なく自分に合うものを選びたい「ジェンダーフリー志向」な人たちが存在する。この記事ではメンズビューティ市場全体を概観しつつ、このふたつの流れに着目し、これからの展望をまとめたい。

プレイヤーも増え成長するメンズビューティ市場

まず実際、メンズビューティ市場はどの程度の規模で、今後どのような成長が見込まれるのだろうか。Research and Marketsでは、全世界のメンズグルーミング製品市場は2018年時点で年間606億ドル(約6兆5,000億円)と推計、2024年には812億ドル(約8兆7,000億円)に達すると予測している。また、ここでいうところのメンズグルーミングとは、シェービングクリームやシャンプーといった基本ケアから、乳液やクリーム、そしてコンシーラーやブロンザーといったメイクアップまでをカバーしている。

とくに男性によるメイクアップ製品の利用は、かつてなく進んできている。#MeToo運動などにみられるここ数年のジェンダー観の変化に後押しされるように、性別ありきではなく、個人としての多様性を認めて行動したり発言する男性が増えていることの表れだろう。男性美容インフルエンサーやK-POPスターの台頭で、メイクアップを自然に使いこなす男性の存在感が増し、男性メイクに対するハードルがますます下がっている。

Morning Consultが2019年に米国の男性を対象に行った調査では、メイクアップ製品の利用を検討すると回答した人は全体の23%だったが、29歳以下に限定するとその割合は33%となり、若い世代ほど利用を考えている傾向が明らかになった。

また美容業界全体にみられるD2Cスタートアップの勃興は、メンズビューティ市場でも顕著だ。Giletteの牙城を崩したといわれるDollar Shave ClubHarry'sといったひげそり用品から、スキンケアやメイクアップ製品まで、世界中で新しいタイプのメンズビューティブランドが立ち上がっている。Amazonなどを含めたECが発達し化粧品のオンライン購入が簡単になったことで、「男性が化粧品を買うのは恥ずかしい」というような人目を気にする必要がなくなったのもある。

男性性を打ち出すか否か、ふたつの流れ

このようにメンズビューティ市場は全体として拡大傾向にあるが、男性のなかにはまだ、スキンケアを含めて「化粧は女性のもの」という意識も根強い。男性用化粧品をオンラインで購入する際も、化粧品のように見えない、つまりニュートラルな日用品風のパッケージを希望するユーザーも少なくない。一方で “男性向け”と銘打ったブランドや商品は、男性向けであることにかえって抵抗を感じる人もいる。

だが、ブランド側にしてみれば、「男性用」で居心地が悪くなる人と「男性用」で安心する人、両方を同時にターゲットにすることは不可能だ。そのため、現在メンズビューティ分野で成功しているプレイヤーは、前者をターゲットにジェンダーレスをうたうブランドと、後者をターゲットに男性に特化したブランドにくっきり分かれる状況が生まれている。

前者であるジェンダーレス系に分類されるのは、たとえばFluideMILK MakeupFenty Beautyのようなブランドだ。男性、女性、あるいはLGBTQ+といった既成の枠にとらわれず、自分にとって心地よい製品かどうかという観点から選び、メイクアップやスキンケアを自由に楽しんでほしいというスタンスである。

大手ブランドでも、たとえばCoverGirlやRimmelはそれぞれ2016年と2017年に男性インフルエンサーをモデルに採用しており、NARSMACもInstagramなどで積極的に男性の投稿をピックアップしている。スキンケア分野では、The OrdinaryLe LaboAesopのようなシンプルでスマートなデザインや自然素材が特徴のブランドがこの流れにあてはまるだろう。

後者のいわば「男性性」ブランドに分類されるのは、男性ならではの美容ニーズにフォーカスするWar PaintMMUK MANなどだ。BOY DE CHANELTOM FORD FOR MENのように、大手ブランドがメンズラインに参入する場合もこれに該当する。つまり、既存の女性を対象にした製品ラインナップとは一線を画し、男性が使用することを念頭にプランニングしていることを明示するタイプだ。

スキンケア分野ではBulldogのようなひげそりからボディケアまでカバーする総合的なブランドもあれば、ED治療薬や薄毛対策ヘアケアラインも扱うhims、アスリートをターゲットとするDoers of London、パーソナライズしたスキンケアのHawthorne、とりあえずこの3品を使えばいいというシンプルな商品構成を提案するJaxon Laneなど、多彩なスタートアップが登場している。

このふたつの流れを、メイクアップとスキンケアのふたつの製品分野とクロスすると以下のようなブランドマップができる。

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以下、このマップに見られる各カテゴリーについてその規模感や傾向をまとめ、特徴的なプレイヤーをピックアップして紹介していく。


メンズビューティを4つにグループ分け
 
■ジェンダーレス x メイクアップ:ニッチだが熱量が大きい

ジェームズ・チャールズ(James Charles)ジェフリー・スター(Jeffree Star)など、影響力のある男性の美容インフルエンサーに代表されるこのグループは、彼らを大手美容ブランドがアンバサダーに起用するなど、話題に事欠かないこともあり、若年層が憧れるメンズビューティのひとつの極を形成している。

ジェンダーレスを強く打ち出すメイクアップブランドには、FluideMILK MakeupGlossierFenty BeautyJecca Blacなど、ブランドとしても、そのユーザーも若いものが多い。

だが、前述のようにCoverGirlやRimmelも男性インフルエンサーをいち早くアンバサダーに起用しており、NARSやM・A・Cなども男性のメイクアップをプロモーションしている。2013年創業のMarc Jacobs Beautyは、当初は「Boy Tested, Girl Approved(男子がテストし、女子が認めた)」という男性向け路線を打ち出していたが、現在はブランド全体がジェンダーレスになっており、Instagramには自らメイクアップを施したマーク・ジェイコブ氏がしばしば登場している。

後述する男性特化メイクアップがあくまで身だしなみの一環であるのに対し、このグループは自己表現としてのメイクアップという位置付けで、女性向けメイクアップ以上にグリッターやネオン、グロスといった華やかでのびのびとした色使いやアイテム使いも特徴だ。

ただ、実際にこの分野が市場としてどこまで大きくなるかは未知数だ。前出のMorning Consultの調査によれば、若い男性の間でも、リップグロスやアイシャドウといったポイントメイク製品を利用したい層は少なかった。

■男性特化のメイクアップ:外見重視社会への対応

これに対して、男性専用のメイクアップ製品は、コンシーラーに代表されるように、ニキビやクマなどの欠点を隠して顔を健康的に見せることを主な目的としている。ゆえに、このグループにはアイメイク用品や口紅などは少なく、あっても色味を抑えたものだ。

具体的なブランドとしては、2018年にシャネルが立ち上げたBOY DE CHANELや、スタートアップのWar Paint、MMUK MANなどが挙げられる。BOY DE CHANELの商品構成も、ファンデーションとアイブロウペンシル、リップバームのみである。

この種の男性用メイクアップ用品を買う層の動機を代弁しているブランドが、War Paintだ。日本語でいえば「戦(いくさ)化粧」という名前が示唆するとおり、War Paintは男性のメイクアップを、現代社会において男性が外見に関することでさらされるストレスを軽減し、気持ちを鼓舞するものと位置づけている。これは創業者のDanny Gray氏自身が幼少期から容姿にコンプレックスを持ち、醜形恐怖症と診断されるほどだったことからきている。

こうしたブランドの考え方に共感する男性は少なからず存在し、War Paintは2020年、英国の百貨店John Lewisに開設したポップアップショップで予想を50%上回る売上を記録、常設カウンターを設置することとなった。英国の百貨店に男性用化粧品カウンターが設けられるのはこれが初めてのことだ。こちらも商品ラインナップは10種類程度と比較的シンプルで、Webサイトやソーシャルメディアを通じて商品の使用法を丁寧に解説するなど、メイクアップ初心者の男性に優しい作りになっている。

それに対しMMUK MANはアイライナーならぬ「Guyliner」、マスカラならぬ「Manscara」など、“男”を意識させる名称の一歩踏み込んだ商品をそろえている。肌を整える商品も、コンシーラーにファンデーション、BBクリームにCCクリーム、ティンテッドモイスチャライザーやコントゥール用パレットなど幅広い。それでも見せ方はあくまでナチュラルメイクで、従来の「男性らしさ」を踏襲しつつ、少しきれいにしたものという印象だ。

男性に特化したメイクアップは、見え方という意味ではスキンケアの延長程度だが、その分ハードルが低いともいえる。現在はスキンケアまでしかしない層の男性をいつ、どこまで引き込めるかが、このグループの成長を決めることになるだろう。

■ジェンダーレスなスキンケア:若い層が支持

メンズビューティのなかでも、今後ますます伸びそうなのが、女性向け・男性向けといったジャンル分けを取り払ったジェンダーニュートラルなブランドだ。Mintelの調査では、米国の16歳から24歳の男性の3分の2近くがジェンダーレスな美容製品を使ったことがある、または今後使いたいと回答している。多くの男性にとって、いかにも女性向けにデザインされた製品を買うことにはまだ抵抗があるが、男性向けのスキンケア製品は選択肢が限られているのが現状のため、より自分に合った製品を探していくとジェンダーレスなスキンケア製品にたどりつくという流れができている。

このグループにあてはまるブランドは多くの場合、植物由来成分使用やパラベン不使用など原材料とその効果にフォーカスしており、ナチュラルやエシカルといった21世紀的な価値観を打ち出している。

たとえばThe Ordinaryは「誠実さ」を重視すると標榜し、レチノールやアルブチンなど高い効果をうたう成分を前面に出しながらも価格は抑え、またパラベンや硫酸塩、鉱物油、動物性油脂などの不使用、動物実験をしないことを宣言している。男女を問わずカルト的な人気を博しているが、2017年から2019年の2年間で男性の購入による売上は5%伸びた

ほかにも、ニューヨークの調剤薬局からスタートしてロレアル傘下に入ったKiehl's、オーストラリア発のAesopといった大手から、敏感肌を念頭に植物由来成分を多用するMALIN+GOETZ、香水を起点にスキンケアやヘアケア、ボディケアを展開するLe Labo、自然由来をうたうCONTEXT SKINといった比較的新しいブランドまで、ジェンダーレスかつハイエンドなスキンケア製品にはさまざまな選択肢がある。

ただし、Statistaの調査による、米国男性のスキンケアブランド利用率をみると、価格帯によって利用傾向は異なるようだ。この調査で利用率がもっとも高かったのは男性向けのDove Men、次がNivea(明記されていないが、Nivea Menを含むと考えられる)、そしてL'Oreal for Menと続き、上位に入ったジェンダーレスブランドは、ボディ・ハンドケアブランド(AveenoやVaseline、Lubriderm)が中心だった。フェイスケアも含むジェンダーレスブランドで利用率がトップ10入りしたのは、NeutrogenaとBurt's Beesのみだった。

ここから考えると、ドラッグストアやスーパーで普段のパーソナルケアとしてのスキンケア製品を買う男性は、美容への関心が相対的に低いため、誰をターゲットにしたどんな商品なのかが店頭でわかりやすく、手に入りやすい男性向け製品を購入する傾向が強いといえる。逆にいえば、どこでも買えて、手頃な価格で、かつ性別にかかわらず使えるスキンケア製品というニーズが十分に満たされていないがために、消費者はとりあえず一番身近な一般的なメンズ製品を買っているとの見方もできる。

■男性特化のスキンケア:ひげそりを起点にさらなる成長を遂げられるか

現在のメンズビューティ市場で最大といえるのがこのグループだ。その規模を支えているのはGiletteやSchickといったシェービング関連ブランドだが、そこに紐づく商品ラインとして、シェービングクリームだけでなく、保湿剤などスキンケア製品も派生しており、とくにスタートアップのHarry'sなどはそれらのケア製品を充実させている。多くの男性が習慣としているひげそりを入り口に、スキンケアへのハードルを下げる試みが始まっている。

シェービング関連では大手がスタートアップを買収する動きがここ数年続いており、2016年にはユニリーバが、カミソリのサブスクリプションモデルを提案したDollar Shave Clubを、Schickブランドを傘下に持つエッジウェルがBulldogを買収した。エッジウェルはさらに2019年にHarry'sを買収しようとしたが、米連邦取引委員会(FTC)からの承認が下りなかった。

シェービング以外でも、自然素材を用いたデオドラントとスキンケアのブランドOARS + ALPSをSCジョンソンが買収しており、比較的手頃な価格帯でのベーシックな男性向けスキンケア市場に対する期待の高さがうかがえる。

いっぽうハイエンドな男性向けスキンケアブランドとしては、エスティ ローダー傘下のCLINIQUEのメンズラインやLAB SERIES、ロレアル傘下のBaxter of Californiaなどがある。2003年には資生堂からSHISEIDO MENが誕生し、2013年にはTOM FORD BEAUTYが男性用スキンケアとベースメイクアップに参入した。ただ男性用のラグジュアリースキンケアブランドを検索すると、AesopやThe Ordinaryのような、よりジェンダーレスなブランドの名前が挙がることが多く、とくに若い層はジェンダーレスな方向に向かっているようにみえる。

そんななかで独自の路線をとるのは、スキンケアにとどまらず、薄毛やEDといった男性特有の悩み全体をカバーするhimsだ。「オープンでエンパワーされた男性カルチャーを作りだす」ことをミッションに掲げ、Webサイトやパッケージデザインはミレニアルピンクを多用するなど、モノトーン中心でマッチョになりがちな「男性向け」ブランドとは一線を画す。男性は一般的に、スキンケア製品を比較検討することを億劫に感じる傾向にあるが、himsでは肌の悩みなどいくつかの質問に回答するとパーソナライズされた製品がリコメンドされるシステムを設け、「自分に最適なものをスピーディに買いたい」というニーズに合致している。


メンズビューティ市場をめぐる課題

ここまでメンズビューティ市場の現状を4つのグループに分けてみてきたが、すでに大小・新旧さまざまなプレイヤーが進出しており、競争も激しいことがわかる。既存ブランドも今後参入するブランドも、どのようなタイプの男性のどんなニーズを満たすのか、自らのターゲットを明確にし、適切な商品を適切な形で提案していく必要がある。

その際、ブランドは多かれ少なかれ自分たちの考える「今の時代にふさわしい男性像」を発信する必要があるが、これがあまりにもステレオタイプだったり、押し付けがましいと炎上する場合もある。

たとえばGiletteが2019年に行った「The Best Men Can Be」キャンペーンで発表された映像は、従来のマッチョな男性の負の面を取り上げ、それに立ち向かう新しい男性をポジティブなものとして描こうとしていた。ところが、旧来の男性像がいかにも性差別主義者的な、ありがちの古臭い表現だったため、あるべき男性像を問うという意味では薄っぺらく、偽善的で共感しがたいと視聴者に受け止められ、YouTubeで「低く評価」が最も多く付いた動画のひとつになってしまった。

また、男性用メイクアップに関しては、新しいカテゴリーであるため、顧客に向けてきちんとブランド哲学や必要な知識を発信して、啓発し続けなければ、商品の正しい使い方すら理解されない可能性もある。そのためには、顧客の教育やリレーション作りが重要になるが、それはブランドにとってはコストも時間もかかる。ネット動画やソーシャルメディアを活用して効率よくコミュニティのつながりを深め、中長期的な視点で顧客を育成していく必要がある。

2020年以降、しばらくはCOVID-19のパンデミックに伴う外出制限の影響や、経済的精神的な消費者の先行き不安もあり、メンズビューティのような一種の非生活必需品分野は、一時的にせよ停滞は避けられない。とはいえ、メンズビューティ拡大の背景にある性的役割からの解放の流れは脈々と続いており、その思想は今後さらに広範囲に拡大していくものと考えられる。性別にかかわらず、より柔軟で生きやすい社会を実現する旗振り役としても、メンズビューティ関連プレイヤーが引き続き躍進していくことだろう。

Text: 福田 ミホ(Miho Fukuda)
Top Image: Supply via Unsplash

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